經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 萬敏  2023年雙十一的電商硝煙戰(zhàn)已然打響，作為消費(fèi)金融服務(wù)的主要提供方之一，銀行信用卡也在啟動(dòng)營銷大戰(zhàn)。

10月中旬以來，多家銀行信用卡陸續(xù)發(fā)布了雙十一的優(yōu)惠“攻略”，積極嵌入線上消費(fèi)場景，至少要完成“參與雙十一”的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。同時(shí)越來越多的銀行與螞蟻、美團(tuán)、京東、抖音、拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)展開合作，試圖打開獲客空間。

不過，銀行信用卡方面需要回答的問題是：怎樣的優(yōu)惠活動(dòng)才能催生一次消費(fèi)支付、帶動(dòng)一筆消費(fèi)貸款？這就像在廣袤無際空間中的找尋一個(gè)撬動(dòng)業(yè)務(wù)的支點(diǎn)，看似簡單，但可能瞄不準(zhǔn)。

與往年不同的是，在消費(fèi)者趨向消費(fèi)精打細(xì)算下，低價(jià)競爭對(duì)信用卡分期來說或許不是好消息。在存量時(shí)代下，銀行信用卡的競爭或許更加內(nèi)卷。

精打細(xì)算

10月中的一天，在一個(gè)為家長們研究、拼單買童書的群里，因?yàn)橐粋€(gè)文具品牌發(fā)布的優(yōu)惠策略，群友們研究了整整一個(gè)下午。

“品牌有隨機(jī)掉落的券，滿三件五折疊加常規(guī)券和這個(gè)券，20塊錢買300塊的文具。”群友小張也參與到了其中，因?yàn)橐恢睕]有刷出來隨機(jī)掉落的券，她退而求其次用75元買了原價(jià)300元的文具，包括六個(gè)筆筒、一個(gè)純計(jì)劃表和一個(gè)湊單的筆盒。

小張告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，這個(gè)群的群友全國天南地北的都有，都很關(guān)注兒童教育，在當(dāng)?shù)刂辽俣寄芩阒挟a(chǎn)家庭。但今年大家在消費(fèi)上精打細(xì)算多了起來，比如這種團(tuán)購，不會(huì)再有人嘲笑“囤積癖”了。

小張這次在京東的團(tuán)購部分賬單顯示，她買了4個(gè)可伸縮書立架、4個(gè)筆筒，一共花了15.2元。

由此可見，越來越多的人成為價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，她們久經(jīng)電商網(wǎng)購平臺(tái)的花式促銷考驗(yàn)，沖動(dòng)愈少，計(jì)算愈多。面對(duì)這樣的“中產(chǎn)”，銀行信用卡采取了“廣撒網(wǎng)”，拓展更多大流量平臺(tái)合作。

比如近日記者發(fā)現(xiàn)在支付寶APP中，“我的”頁面中，新出現(xiàn)了“螞蟻寶藏信用卡”欄，點(diǎn)擊進(jìn)去后是一個(gè)江蘇銀行與螞蟻寶藏聯(lián)名信用卡的申請(qǐng)頁面。

螞蟻集團(tuán)方面對(duì)記者表示，今年雙十一前期，江蘇銀行與廣發(fā)銀行在支付寶推出聯(lián)名信用卡，即螞蟻寶藏信用卡。電商權(quán)益是螞蟻寶藏信用卡最具特色的權(quán)益。用戶開卡成功后，雙十一期間，可獲得兩張50.01-50元的無門檻淘寶購物紅包。雙十一后，每月可以領(lǐng)取一張800-50元的紅包，共計(jì)7張。從雙十一到明年“618”，每月可享購物紅包。與此同時(shí)，用戶在淘寶天貓下單后，在支付寶付款時(shí)選擇螞蟻寶藏信用卡分期付款，還可享受3期免息權(quán)益。目前，螞蟻寶藏信用卡正在逐步向更多用戶開放。

“這是銀行首次在支付寶APP嘗試發(fā)行聯(lián)名信用卡。”這位負(fù)責(zé)人表示。

美團(tuán)、京東等則早已開展合作發(fā)行信用卡業(yè)務(wù)。近日中信銀行與美團(tuán)合作發(fā)行了新的信用卡。在活動(dòng)期間，新用戶消費(fèi)達(dá)標(biāo)后，90天內(nèi)通過美團(tuán)支付消費(fèi)場景訂單即可獲享筆筆立減10%；此后日常消費(fèi)中，持卡人還可享受美團(tuán)訂單無門檻筆筆立減1%，可享單筆最高5元、月度累計(jì)最高10元的立減福利。

對(duì)于與美團(tuán)合作發(fā)卡，中信銀行信用卡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，美團(tuán)是國內(nèi)領(lǐng)先的零售服務(wù)平臺(tái)，雙方合作可以把專業(yè)優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)無縫銜接到用戶的高頻生活服務(wù)消費(fèi)場景中，以更廣泛的場景聯(lián)動(dòng)，滿足廣大客群的細(xì)分消費(fèi)需求。

在中信銀行之前，美團(tuán)已與多家銀行合作發(fā)行聯(lián)名信用卡，嵌入高頻生活服務(wù)場景對(duì)信用卡業(yè)務(wù)帶來了增長。記者從美團(tuán)方面獲悉，目前美團(tuán)已與21家銀行合作發(fā)行聯(lián)名卡，其中區(qū)域型銀行（城商行或農(nóng)商行）15家，全國性銀行6家，累計(jì)發(fā)卡2200萬張。

京東科技也與商業(yè)銀行合作發(fā)行信用卡，今年8月京東科技舉辦了京東聯(lián)名信用卡合作伙伴大會(huì)，京東集團(tuán)副總裁、京東科技金融科技事業(yè)部總裁李波表示，京東聯(lián)名信用卡誕生五年來累計(jì)實(shí)現(xiàn)核卡2235萬張。

如抖音、拼多多、唯品會(huì)、蘇寧易購、快手等平臺(tái)也沒有被銀行“放”過。中信銀行官網(wǎng)顯示，去年8月起中信銀行信用卡新增抖音支付、多多支付、唯品支付、蘇寧支付為交易可累積積分的渠道，今年3月新增程支付為交易可累積積分的渠道。興業(yè)銀行公告于2022年9月1日起，客戶通過抖音支付綁定該行信用卡的線上交易均累計(jì)積分。工商銀行信用卡近日推出“愛購11.11”活動(dòng)，其中首綁禮活動(dòng)包括微信立減金10元，支付寶紅包10元，抖音支付券包128元，京東支付立減券15元，美團(tuán)百元券包等。

開卡與增長

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者注意到，螞蟻寶藏信用卡方面表示，激活卡片時(shí)，有的銀行還嘗試為用戶開通線上激活，真正做到了不用跑網(wǎng)點(diǎn)，也能辦成信用卡。

業(yè)內(nèi)人士表示，銀行和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展線上信用卡業(yè)務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于信用卡激活，此前按照監(jiān)管對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管控的要求，客戶首次申請(qǐng)某家銀行信用卡時(shí)，必須由本人到線下網(wǎng)點(diǎn)激活后才能使用。這對(duì)于一些線下網(wǎng)點(diǎn)較少的中小型銀行來說是不利的，客戶可能一時(shí)沖動(dòng)申請(qǐng)了信用卡，此后去找網(wǎng)點(diǎn)激活的意愿不強(qiáng)，變成睡眠卡。

去年7月，原銀保監(jiān)會(huì)、央行下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（下稱《通知》），其中首次提出“按照風(fēng)險(xiǎn)可控、穩(wěn)妥有序原則，推進(jìn)信用卡行業(yè)創(chuàng)新工作，通過試點(diǎn)等方式探索開展線上信用卡業(yè)務(wù)等創(chuàng)新模式”。

上述業(yè)內(nèi)人士透露，這一政策出臺(tái)后，雖然沒有進(jìn)一步的明確，但已經(jīng)有不少銀行積極嘗試通過遠(yuǎn)程視頻等方式進(jìn)行信用卡面簽激活，銀行在當(dāng)?shù)劂y監(jiān)局（原）報(bào)備一下即可。當(dāng)然，也有要求比較嚴(yán)格的銀行，依然采用必須線下網(wǎng)點(diǎn)面簽的方式。

螞蟻寶藏信用卡方面回答記者咨詢時(shí)表示，螞蟻寶藏作為平臺(tái)方只提供權(quán)益服務(wù)，聯(lián)名信用卡的核卡及激活流程是由銀行提供的服務(wù)。

除了火線發(fā)卡，銀行也在想辦法盤活存量信用卡客戶，與電商或支付平臺(tái)聯(lián)手，重點(diǎn)布局大額消費(fèi)分期的場景。

如建設(shè)銀行信用卡與蘇寧易購合作，推出了單筆實(shí)付滿1200元減56元或滿3000元減126元或滿5000元減216元的優(yōu)惠，部分商品還可享最高24期0分期利息的活動(dòng)。

工商銀行信用卡在淘寶的分期活動(dòng)，有分期滿300減15元、滿1000減50元、滿2000減100元等活動(dòng)。京東分期最高滿3000元減188元，拼多多分期滿5000元減218元，小米門店滿2000元減100元，以及與蘇寧易購、華為商城等合作的分期立減活動(dòng)。

浙商銀行信用卡推出淘寶APP分期立減、支付寶分期滿減、3C指定品牌分期滿減等活動(dòng)，包括戴爾、小米、榮耀商城、格力、海爾等等。“分期本金立減，各家行補(bǔ)貼力度基本差不多5％左右。”一位電商平臺(tái)與銀行信用卡業(yè)務(wù)合作對(duì)接部門人士告訴記者。

信用卡分期產(chǎn)生的利息是信用卡業(yè)務(wù)實(shí)際創(chuàng)造收入的重要來源之一。多年來銀行信用卡在分期業(yè)務(wù)中做了很多創(chuàng)新，除了一般的大額消費(fèi)分期，還有賬單分期、自動(dòng)分期、大額分期信用卡等等，但是跑得太快之后，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和管理中也出現(xiàn)了一些侵害消費(fèi)者權(quán)益的問題。

《通知》針對(duì)這些問題，全面加強(qiáng)信用卡分期業(yè)務(wù)規(guī)范管理，具體包括銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得對(duì)已辦理分期的資金余額再次辦理分期；應(yīng)當(dāng)審慎設(shè)置信用卡分期透支金額和期限，明確分期業(yè)務(wù)最低起始金額和最高金額上限；應(yīng)當(dāng)在分期業(yè)務(wù)合同（協(xié)議）首頁和業(yè)務(wù)辦理頁面以明顯方式展示分期業(yè)務(wù)可能產(chǎn)生的所有息費(fèi)項(xiàng)目、年化利率水平和息費(fèi)計(jì)算方式等。

華泰證券近日的研報(bào)指出，此次雙十一，天貓、抖音、拼多多、快手等平臺(tái)均推出了低至85折的官方直減活動(dòng)，“這在保證優(yōu)惠力度的前提下為用戶降低了湊單難度，改善了用戶體驗(yàn)。盡管這或?qū)οM(fèi)者刺激性消費(fèi)需求的釋放產(chǎn)生一定負(fù)面影響（湊單需求減弱），但推動(dòng)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣朝著理性健康轉(zhuǎn)變，同時(shí)有望刺激低價(jià)產(chǎn)品訂單的高效轉(zhuǎn)化。”

但低價(jià)產(chǎn)品訂單的增加對(duì)信用卡分期或許不是一個(gè)好消息，畢竟單價(jià)高的商品消費(fèi)者才會(huì)更多考慮使用分期。問及是否會(huì)使用分期，小張說如果買5000元以上的商品會(huì)考慮，但是今年沒有買大件的計(jì)劃，“能湊合的先湊合用”。

利用大型電商購物節(jié)推動(dòng)分期規(guī)模的增長，依然有賴于平日積累點(diǎn)贊的用戶量和活躍度。上述電商人士說，很多銀行確實(shí)只是抱著參與一下的心態(tài)來參加的，實(shí)際的優(yōu)惠券核銷率（即說明有多少優(yōu)惠券能被使用），除了與補(bǔ)貼力度相關(guān)，主要還是看綁卡率，綁卡基礎(chǔ)好的銀行核銷率會(huì)高，比如招行的券基本能消耗得差不多。