圖片來源：視覺中國(guó)

陳白/文 就在“雙十一”各大電商打響第一槍之后，一則匪夷所思的傳言吸引了大家的目光：直播電商將在杭州被關(guān)停。當(dāng)然，這一傳言很快就被杭州官方辟謠。

事情緣起，還需要回到10月23日。當(dāng)晚，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”在直播間回復(fù)網(wǎng)友提問時(shí)，對(duì)“電商興起導(dǎo)致實(shí)體店鋪倒閉，讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)隕落”這一觀點(diǎn)進(jìn)行了回應(yīng)，認(rèn)為直播電商不會(huì)擠壓實(shí)體商業(yè)。但第二天晚上，在“瘋狂小楊哥”直播間里，大楊哥又表示，李佳琦控價(jià)控庫(kù)存，導(dǎo)致小楊哥直播間大牌多數(shù)被下架。

瘋狂小楊哥團(tuán)隊(duì)的策略很“機(jī)智”，他引發(fā)了直播電商和實(shí)體商業(yè)之間的矛盾，但他們很快就選擇把矛頭和焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)直播電商真正“一哥”李佳琦的壟斷嫌疑，成功轉(zhuǎn)移了大家的視線。

但在今年這場(chǎng)匯聚了電商平臺(tái)、頭部主播、品牌商在內(nèi)的年度消費(fèi)混戰(zhàn)中，這種看似機(jī)智的策略充滿了耍小聰明式的愚蠢。因?yàn)橥瑯幼鳛轭^部主播，他們本質(zhì)上是一類人，擁有共同的利益。短期把炮火轉(zhuǎn)向李佳琦對(duì)小楊哥來說只是解了燃眉之急，電商與實(shí)體商業(yè)之間的爭(zhēng)議，才是更為關(guān)鍵、更有待厘清的問題所在

電商搶奪實(shí)體商業(yè)的生意其實(shí)已經(jīng)不是什么新鮮話題了，但在今年這樣一個(gè)前所未有的全平臺(tái)卷低價(jià)的大戰(zhàn)時(shí)刻，矛盾無疑被進(jìn)一步激化了。這兩年，經(jīng)濟(jì)正面臨較大的下行壓力，而其中尤以實(shí)體商業(yè)為甚。

于是，我們能夠看到各種各樣的問題都在出現(xiàn)：品牌商與平臺(tái)之間、平臺(tái)與平臺(tái)之間、平臺(tái)與主播之間，誰能拿到最低價(jià)、拿什么支撐最低價(jià)，都是極為復(fù)雜的生態(tài)博弈。而隨著直播電商再一次被整體置于實(shí)體商業(yè)的對(duì)立面，這場(chǎng)本就涉及多方的大戰(zhàn)，局勢(shì)被進(jìn)一步復(fù)雜化。

但無論牽涉的商業(yè)主體有多少，一個(gè)基本的共識(shí)應(yīng)該是清晰的：電商對(duì)于實(shí)體商業(yè)的影響確實(shí)正在發(fā)生，但這種矛盾，不會(huì)也不可能通過關(guān)停直播電商乃至整個(gè)電商就可以解決的。這種粗暴的一刀切的思路不僅違背了產(chǎn)業(yè)和技術(shù)發(fā)展的客觀規(guī)律，同樣也沒有任何現(xiàn)實(shí)的可操作性。

從電商到直播電商，本質(zhì)是零售產(chǎn)業(yè)效率不斷提升的過程。經(jīng)常有人會(huì)把李佳琦一天的銷售額與A股上市公司相提并論。主播帶貨確實(shí)銷售額驚人，但不能否認(rèn)，這是生產(chǎn)效率的提升大趨勢(shì)，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)零售行業(yè)的改造。

當(dāng)然爭(zhēng)議的焦點(diǎn)其實(shí)并不在產(chǎn)業(yè)本身，而是很多人認(rèn)為，從李佳琦到小楊哥，由他們所產(chǎn)生的就業(yè)機(jī)會(huì)和社會(huì)福利，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于那些被他們替代的實(shí)體商業(yè)。

這同樣是狹隘的想法。火車和汽車出現(xiàn)的時(shí)候，對(duì)于人力車夫和馬車夫來說也意味著巨大的就業(yè)沖擊。一輛火車能夠搭載的客流，可能是以前馬車的幾千倍，這也意味著有成千上萬的馬車夫會(huì)因?yàn)榛疖嚨某霈F(xiàn)而失業(yè)。但我們可以就此叫停火車的運(yùn)行嗎？任何有基本常識(shí)的人都知道，顯然是不能的——因?yàn)榘凑者@個(gè)邏輯類推，人類就需要倒退回原始社會(huì)。

而且，那些呼吁取締直播電商的人可能不會(huì)想到，直播電商其實(shí)是上一輪技術(shù)紅利周期遺留的不多的還可以對(duì)普通人開放、具有上升機(jī)會(huì)的行業(yè)了。因?yàn)樗某霈F(xiàn)，南昌柜臺(tái)前的小銷售員李佳琦、安徽農(nóng)村為了省一頓早飯錢騎六七公里自行車的楊氏兄弟，才有可能在短短數(shù)年里，從一無所有的底層，躍升成為財(cái)富自由的人群。

回到產(chǎn)業(yè)本身，我們必須直面技術(shù)和商業(yè)模式改變所帶來的沖擊，并不意味著我們就沒有辦法去緩解這種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型所帶來的陣痛。其中一個(gè)方式就是，對(duì)于以直播電商為代表的新產(chǎn)業(yè)，要明確商業(yè)倫理和規(guī)則的界限。

直播電商起于草莽，且以人類歷史上少有的速度快速崛起，一定程度上，它是過去十年互聯(lián)網(wǎng)電商的一種極致化呈現(xiàn)。在這個(gè)過程中，確實(shí)存在著很多踩法律紅線、打監(jiān)管盲區(qū)的行為，比如此前電商同樣存在的“二選一”、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、各式各樣的直播打賞騙局等等；最近還有知名主播在直播過程中“鼓勵(lì)”消費(fèi)者借錢購(gòu)物。面對(duì)這些問題，需要的是進(jìn)一步完善平臺(tái)監(jiān)管、補(bǔ)齊法律漏洞。

要緩解直播電商產(chǎn)業(yè)對(duì)于實(shí)體商業(yè)的沖擊，解藥還可以回到實(shí)體商業(yè)本身去尋找。能不能降低店鋪的租金成本、能不能對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)有更精準(zhǔn)的洞察、能不能打出與電商不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，這些都應(yīng)該是比加不加入“雙十一”價(jià)格大戰(zhàn)更需要認(rèn)真思考的問題。

說到底，盡管技術(shù)不斷迭代，但商業(yè)的常識(shí)一直沒有變：能不能理解消費(fèi)者到底想要什么，才是決定生意好壞的核心所在。