（圖片來源：CFP）

經濟觀察報 記者 鄭淯心 靠吹風機單品實現(xiàn)年營收十倍增長的徠芬電子科技有限公司（以下簡稱“徠芬”），10月16日發(fā)布了電動牙刷，開啟了多品類發(fā)展之路，同時電動牙刷作為戰(zhàn)略級產品，將成為該公司第二增長曲線。

徠芬是中國市場少有的，用近兩年時間將營收從0做到15億元的初創(chuàng)企業(yè)。2021年12月，徠芬的吹風機產品發(fā)布不久，當時的月銷售額700萬元。2022年徠芬營收總額達了15.67億元。

這種增長“奇跡”出現(xiàn)在吹風機這一早已是紅海的市場。創(chuàng)立徠芬時，葉洪新從充電頭、吸塵器等十多個產品中選擇了吹風機。他認為，盡管吹風機市場競爭激烈，但是高速吹風機市場仍是藍海。結果徠芬的高速吹風機產品“爆”了，截至2023年6月，徠芬系列產品全球出貨量已超過500萬臺，直接輻射的用戶超千萬人，銷售額占據了主流電商平臺超過四分之一的份額。

徠芬不滿于外界認為其是一家吹風機公司，“我們是一家創(chuàng)新科技公司，并不是只存在于某一品類、某一行業(yè)的逐利公司”，徠芬創(chuàng)始人葉洪新在2021年瞄準了電動牙刷領域。

電動牙刷同樣是一片紅海，甚至在傳統(tǒng)電商上，電動牙刷幾乎增長停滯。奧維云網（AVC）監(jiān)測數據顯示，2023年1-8月電動牙刷傳統(tǒng)電商銷額規(guī)模為28.6億元，同比增長1%。飛利浦、松下、歐樂B、飛科、Usmile等廠商已經占領市場絕大部分份額。

盡管如此，葉洪新仍然把目光瞄準了電動牙刷，葉洪新的名片上印著“產品經理”的職務，從吹風機到電動牙刷，他本人都參與了前期調研、研發(fā)和設計等環(huán)節(jié)，這是徠芬的第二個“一把手工程”。

在電動牙刷上，徠芬秉持了一貫的創(chuàng)新理念——要在技術上有顛覆級創(chuàng)新，不隨波逐流、不做同質化產品。因此，徠芬的電動牙刷創(chuàng)造了多個第一，第一支無限位器的電動牙刷、第一支能做到大幅掃振一體的電動牙刷、第一支使用旗艦級手機工藝的電動牙刷、第一短小的電動牙刷、第一多使用蘋果供應商的電動牙刷。此外，為了區(qū)別于電動牙刷靠耗材賺錢的邏輯，徠芬將電動牙刷的刷頭售價定到了9.9元的低價。

這家曾經創(chuàng)造過“奇跡”的創(chuàng)業(yè)公司，能再一次成功嗎？

從調研開始

葉洪新的電動牙刷計劃還未啟動時，電動牙刷的市場已經開始了下滑。

電動牙刷一開始是舶來品，早期市場存在外資品牌壟斷、單品價格昂貴等問題。近年來隨著國產品牌技術上的突破，產品得以大幅降價，行業(yè)迎來爆發(fā)式增長。根據淘寶第三方監(jiān)測數據，2017年淘寶電動牙刷銷量額約為18億元，2018年增長到38億元，2019年全年銷售額達到了峰頂的57億元。

不過高增長也為電動牙刷產業(yè)埋下了諸多隱患：行業(yè)缺乏規(guī)范標準，入場門檻低，產品良莠不齊；消費者口腔護理意識及規(guī)范操作知識欠缺、電動牙刷效用存疑、市場普及面臨瓶頸。

2020年，電動牙刷行業(yè)首次出現(xiàn)銷售額增速負增長情況。據奧維云網數據，2021年1-11月電動牙刷線上市場零售額下降16.7%，零售量下降24%。

但是在這些悲觀的數據中，葉洪新反而看到了中美市場牙刷滲透率的差異。他認為，電動牙刷行業(yè)過去是由產品驅動增長，未來也會因為技術的突破而再獲增長。

2021年，葉洪新有了做電動牙刷的想法后便開始了市場調研工作。

葉洪新先從市場上買了300多款電動牙刷，價位段從幾十到幾千元，從底層技術進行了分析和拆解。他還和專家討論得出，造成市場下滑及滲透率低的原因有以下兩點：第一，正確的牙齒清潔、護理、保健知識在消費者中的普及率還較低；第二，目前公認的最正確的刷牙法是巴氏刷牙法，但市場上還沒有更加契合其運動模式又能做到保護牙齦的產品。

這些調研工作為葉洪新帶來了信心。他認為如果要滿足以上兩點，就需要在機電技術和結構設計上進行全面的創(chuàng)新，而這兩項技術正是徠芬所擅長的。

徠芬搜集了知名醫(yī)學機構對于人類牙齒模型的建模，與相關醫(yī)學機構進行合作，做了大量仿真模擬測試。前期的大量模擬研究表明，在高頻振動提升清潔效率時，更大的清掃面積、維持動力不衰減、牙齦保護、更舒適的握持感，是亟待解決的產品難題。

2022年初完成了調研工作后，徠芬找到了突破口，即打破傳統(tǒng)電動牙刷的限位器設計，在一套機電系統(tǒng)里實現(xiàn)兩種運動模式。

產品落地

目前市面上大部分國產電動牙刷是代工，而徠芬的電動牙刷是自己的供應鏈生產的，其優(yōu)勢在于成本更低、質量可控。

葉洪新對產品的要求是，一款產品的創(chuàng)新必須為其定義起碼十五年左右的技術路線，在這個基礎上，才來匹配實現(xiàn)它的技術、供應鏈和生產制造產品線。徠芬目前擁有超過10萬平方米的生產制造中心，制造端員工近3000人。

不同于很多新消費公司，徠芬一創(chuàng)業(yè)就先建設了工廠。

2006年葉洪新大學畢業(yè)后成為了連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他幫企業(yè)建過網站、也在淘寶開店賣服裝和箱包，甚至做過滑板車和小飛機。他的經驗是，產品只要體驗足夠好，一定會賣得出去。面對這么多的競爭對手，突破要靠兩條路，一是建立自己的品牌，二是把供應鏈做得非常深。

自建工廠的成本聽起來要高于整合供應鏈的成本，但實際在整個生產過程中，徠芬可以通過不停地優(yōu)化供應鏈來降低產品成本。

找準電動牙刷的創(chuàng)新方向后，徠芬在自己的工廠和實驗室里進行了大量的試驗，也經歷了數次試驗失敗，最終設計了打破現(xiàn)有電動牙刷技術格局的自研伺服系統(tǒng)。

拆解一只電動牙刷，其核心部件由電池、電機、外殼和刷頭幾個部分組成。西南證券在研報中指出，電動牙刷結構簡單，技術門檻較低，也因此吸引各類品牌參與競爭。作為電動牙刷最為核心的零部件電機，現(xiàn)階段只有飛利浦、歐樂B等頭部廠商可以實現(xiàn)自供，其余大多數廠商的電機均依賴進口或正處于研發(fā)階段。

在推出吹風機之前，徠芬花了兩年的時間來研究馬達，該技術復用在了電動牙刷上，因此徠芬電動牙刷的電機也是自產的。

在產品設計出來后，在定價上，葉洪新還是堅持“技術普惠”的想法。在高速吹風機友商定價千元之上的時候，徠芬的吹風機只賣599元，后又推出了399元吹風機。在電動牙刷的定價上，葉洪新也沒有更多的糾結，徠芬倒推材料成本，將電動牙刷的定價分為了299元、399元、499元的價位段。

飛利浦觀察發(fā)現(xiàn)，中國電動牙刷的價格層出現(xiàn)兩極分化趨勢，由于消費者對口腔健康的認識不斷提高，入門級細分市場(100-299元)贏得了消費者的青睞，2023年8月至今的銷售貢獻為54.3%，而2019財年為40.3%。同期500-999元的細分市場銷售貢獻也從7.6%增長了到10.3%。

徠芬掃振電動牙刷的推出代表著徠芬品牌正式從單品類發(fā)展走向多品類發(fā)展。葉洪新稱，未來會持續(xù)拓展品類，計劃到明年會拓展至5種品類以上，每種品類的SKU在10個以上。

因為生產吹風機、電動牙刷兩款產品，目前徠芬的制造工廠產能趨于飽和，徠芬也在規(guī)劃新的超級工廠，以支持未來更多產品發(fā)展。

超級工廠占地約150畝、建面20萬平方米左右，建成后將是一個綜合性的產業(yè)園，可按需匹配上下游產業(yè)鏈企業(yè)，能滿足10條產品生產線，解決近2萬人的工作崗位，年產值將超100億元。

競爭激烈

徠芬面臨的是一個競爭激烈的市場，其競爭對手也在不斷進行著技術的迭代。

松下早在1977年便推出干電池式電動牙刷1號機（EZ100），至今已有近50年的研究開發(fā)歷史。松下在上世紀80年代便推出了可調整振動頻率機型。為了能夠深入口腔清潔，于上世紀90年代變推出小型化刷頭。隨后不斷進化升級，推出磁懸浮馬達，再現(xiàn)巴氏刷牙法的雙馬達等。飛利浦也在1992年推出第一支聲波震動牙刷，其產品多次開創(chuàng)行業(yè)先河，帶來了無線充電杯、一體注塑工藝、凝膠包邊刷頭、AI智能科技等創(chuàng)新科技。

這些頭部品牌也緊盯中國市場。

松下家電（中國）有限公司戰(zhàn)略事業(yè)企劃室室長高田康作對記者稱，隨著社會老齡化的加劇，口腔健康是前景非常好的市場，不只是電動牙刷，包含沖牙器在內，松下在口腔健康上會持續(xù)不斷地投入技術研發(fā)、投入新品，提供口腔健康的全面解決方案，更好地做到預防醫(yī)療是松下的目標。

多家電動牙刷品牌認為，電動牙刷的競爭要素在于產品，飛利浦認為清潔力和護齦力是競爭的關鍵要素，為此飛利浦新品搭載磁懸浮脈沖式馬達和動力系統(tǒng)，實現(xiàn)清潔口腔盲區(qū)。松下則利用雙馬達技術搭配0.02mm的柔軟細毛刷頭，以進行徹底的清潔。

高田康作稱，在同質化嚴重的市場環(huán)境下，如何深挖消費者痛點，提升消費者對口腔疾病重視和預防意識，突破現(xiàn)有技術將是松下一直的課題。

國內品牌也在推出新品，并嘗試走資本化道路。2021年1月，電動牙刷品牌Usmile的母公司星際悅動與中國國際金融簽署上市輔導協(xié)議，并在廣東證監(jiān)局辦理了輔導備案登記；2021年11月，小米生態(tài)鏈企業(yè)素士科技向深圳證券交易所提交招股書，擬于創(chuàng)業(yè)板上市；2022年2月，口腔護理品牌舒克母公司薇美姿正式向港交所遞交招股書，擬在港股主板掛牌上市。

面對激烈的市場競爭，葉洪新堅持，技術才能帶領企業(yè)突圍。10月16日產品上市當天，僅4分27秒的時間，2萬支徠芬掃振電動牙刷被消費者搶購一空，他認為這體現(xiàn)消費者對技術創(chuàng)新的認可。