宋玉茹/文 今年以來，短視頻達人出現(xiàn)批量“塌房”之勢。從年初的王紅權星、Thurman貓一杯到近期的東北雨姐等頭部“大V”接連翻車?！八俊北澈蟮脑蛭寤ò碎T，作為平臺經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)物，網(wǎng)紅這一群體在承載大眾凝視的同時，也因其具有的平臺資本屬性，從而更難共情觀眾甚至是創(chuàng)業(yè)之初的自己。在平臺經(jīng)濟發(fā)展的大背景下，網(wǎng)紅之路該如何行穩(wěn)致遠、克己慎獨、善始善終？

平臺經(jīng)濟時代的網(wǎng)紅之路

網(wǎng)紅并非平臺經(jīng)濟出現(xiàn)后的產(chǎn)物。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期階段，部分人已經(jīng)在網(wǎng)絡上獲得了較高的知名度。網(wǎng)紅的概念也在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和社交媒體興起的背景下逐漸形成。

相比互聯(lián)網(wǎng)初期的網(wǎng)紅，平臺經(jīng)濟時代下的網(wǎng)紅，在諸多方面都存在顯著差異。

平臺經(jīng)濟時代之前，個體走紅主要依賴報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，受眾范圍和影響力相對有限。如今，個體借助社交媒體和短視頻平臺，能夠迅速吸引大量關注，傳播速度和影響力遠超傳統(tǒng)媒體。

此外，平臺經(jīng)濟之前的網(wǎng)絡紅人，與粉絲的互動渠道相對有限，主要依賴于信件、電話、網(wǎng)絡新聞評論等方式。如今，借助各類平臺直播、評論、點贊、轉發(fā)等功能，網(wǎng)紅可以與粉絲形成更為緊密的互動關系，粉絲的參與感和歸屬感也更強。

從商業(yè)化程度看，平臺經(jīng)濟形成之前，網(wǎng)紅的商業(yè)化程度普遍不高，商業(yè)活動多數(shù)為廣告代言、商業(yè)演出等。如今，平臺網(wǎng)紅除了廣告代言、演出等方式，還可以通過直播帶貨、品牌合作等多種方式實現(xiàn)變現(xiàn)。

平臺也在網(wǎng)紅誕生及發(fā)展過程中扮演著不可或缺的角色。平臺為網(wǎng)紅提供了展示才華和魅力的舞臺，使他們能夠接觸到更廣泛的受眾。平臺通過算法推薦、熱門話題等方式，鼓勵網(wǎng)紅不斷進行內(nèi)容創(chuàng)新，以滿足受眾的需求和期待。網(wǎng)紅的影響力也借此得以大大提升，從而進一步推動整個生態(tài)內(nèi)容的豐富和多樣化。

此外，平臺還通過構建互動社區(qū)，使網(wǎng)紅與粉絲之間形成更為緊密的互動關系，強化粉絲黏性，為網(wǎng)紅提供了更多商業(yè)機會和變現(xiàn)渠道。不僅如此，平臺在推動網(wǎng)紅發(fā)展的同時，也承擔起了監(jiān)管和規(guī)范的責任，即通過制定規(guī)則、審核內(nèi)容等方式，確保網(wǎng)紅行為符合社會道德和法律法規(guī)要求。

但平臺時代的網(wǎng)紅發(fā)展之路，也會面臨很多新的發(fā)展困局。首先就是熱度的快速聚集與消散。平臺通過算法推薦、用戶興趣匹配等方式，能夠迅速將流量聚集到某個內(nèi)容或網(wǎng)紅身上，使其在短時間內(nèi)獲得極高的曝光度和關注度。以“中國網(wǎng)紅元年”2016年為起點，平臺上涌現(xiàn)出了大量網(wǎng)紅，頭部網(wǎng)紅如Papi醬、李子柒等。起初，他們通過獨特內(nèi)容和風格迅速走紅。但這種熱度往往來得快、去得也快。一旦內(nèi)容或網(wǎng)紅失去新鮮感或吸引力，流量會迅速消散，導致熱度驟降。二是虛假信息和虛假宣傳層出不窮。社交媒體平臺上那些缺乏真實性的信息能迅速引發(fā)用戶的關注和討論。如今年春節(jié)期間，Thurman貓一杯為博取流量，擺拍并捏造事實。

在此基礎上，網(wǎng)紅商業(yè)行為中的虛假宣傳也是眾多網(wǎng)紅“塌房”的具象表征，背后等待他們的往往是更嚴重的法律責任。以“瘋狂小楊哥”為例，其帶貨“香港美誠月餅”，涉嫌虛假宣傳，被罰款近7000萬元。

平臺資本，更難共情

共情是一件很重要的事情。演員要共情角色，才能演繹打動觀眾的好作品。能讓讀者共情的故事，才有可能成為深入人心的經(jīng)典。同樣，網(wǎng)紅具有共情觀眾的能力，才能講好自己的故事。

但當流量加身，網(wǎng)紅在逐利的過程中，或許會轉變成為平臺資本本身。作為經(jīng)濟活動的核心驅動力之一，資本的本質在于追求利潤最大化，通過資源的有效配置來實現(xiàn)價值增長。在這個過程中，資本往往關注效益、規(guī)模、市場份額等量化指標。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟中，資本通過投資網(wǎng)紅來獲取流量和關注度，進而轉化為經(jīng)濟利益。這種以經(jīng)濟利益為導向的運作方式，使得網(wǎng)紅在追求紅的過程中，可能更多地關注如何吸引眼球、提高關注度，而忽視了與觀眾之間的情感連接和共鳴。

在市場經(jīng)濟中，供求關系決定了商品的價格和數(shù)量。網(wǎng)紅作為一種特殊的“商品”，其受歡迎程度（即關注度）直接影響了其經(jīng)濟價值。為滿足市場需求，網(wǎng)紅可能不得不按照觀眾的喜好和期待來塑造自己的形象和內(nèi)容，這可能導致他們失去自我，且更難以與觀眾共情。

隨著社會的發(fā)展，社會分工越來越細化。在網(wǎng)紅經(jīng)濟中，網(wǎng)紅往往被分工為不同的角色，如內(nèi)容創(chuàng)作者、形象代言人等。這種分工使得網(wǎng)紅在特定領域內(nèi)的專業(yè)能力得到加強，網(wǎng)紅可能只負責出鏡，文案由他人代寫。但同時，這樣的分工也可能導致他們與其他領域的聯(lián)系減弱，難以全面理解和共情觀眾的需求和感受。

成為平臺資本之后的網(wǎng)紅，其所不能共情的不僅僅是觀眾，或許還有當初的自己。當自身異化為資本，隨著角色的轉變，網(wǎng)紅可能逐漸失去對普通人生活的共鳴和理解。他們可能更多關注商業(yè)利益、品牌形象和公眾形象，而不再是當初那個真實、接地氣的自己。

商業(yè)利益還有可能與網(wǎng)紅個人的情感和價值觀發(fā)生沖突。為了保持商業(yè)合作和收入穩(wěn)定，網(wǎng)紅或許不得不放棄一些個人原則和立場，這都可能導致他們難以與自己當初的真實情感和價值觀共情。

曾經(jīng)白手起家的網(wǎng)紅主播，走到直播間場場爆滿時，卻可以因為消費者說出商品定價過高而質疑消費者的努力和消費能力。曾經(jīng)記錄質樸鄉(xiāng)村生活的博主，會因專業(yè)化拍攝，將鄉(xiāng)村生活變成一場表演。

當財富的通道開啟，異化為資本、難以共情觀眾甚至是自己的網(wǎng)紅們，極容易引發(fā)商業(yè)活動中的各類風險。加之平臺之上信息傳播速度極快，搜尋成本很低，任何虛假行為都難以藏身，一旦“塌房”，其傳播速度也會非?？臁?/p>

監(jiān)管發(fā)力，制止亂象

在平臺經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的大背景下，作為新興職業(yè)群體，網(wǎng)紅的影響力及商業(yè)價值日益凸顯。相應的，網(wǎng)紅“塌房”也將引發(fā)連鎖負面反應，損害消費者權益的同時，也將阻礙整個行業(yè)的健康發(fā)展。為有效制止市場亂象，引導網(wǎng)紅文化健康發(fā)展，監(jiān)管的發(fā)力就顯得很重要。

從學理角度看，監(jiān)管發(fā)力有其必要性。首先，根據(jù)信息不對稱理論，市場中存在各種信息的不對稱。在網(wǎng)紅經(jīng)濟中，作為賣方的網(wǎng)紅掌握更多關于商品或服務的真實信息。但出于利益最大化的考慮，加之平臺資本的難以共情，網(wǎng)紅可能會隱瞞或歪曲信息，從而導致消費者做出錯誤的購買決策。監(jiān)管可以通過制定和執(zhí)行相關法律法規(guī)，減少信息不對稱現(xiàn)象，保護消費者合法權益。

根據(jù)市場失靈理論，在某些情況下，市場無法有效配置資源，導致資源配置效率低下或社會福利的損失。在網(wǎng)紅經(jīng)濟中，由于虛假宣傳、產(chǎn)品質量不合格等問題頻發(fā)，市場出現(xiàn)失靈現(xiàn)象。監(jiān)管的發(fā)力，旨在通過糾正市場失靈，提高資源配置效率，促進社會福利的最大化。

而根據(jù)社會責任理論，企業(yè)或個人在追求經(jīng)濟利益的同時，還應承擔相應的社會責任。在網(wǎng)紅經(jīng)濟中，網(wǎng)紅作為公眾人物，其行為和言論對粉絲及廣大消費者具有顯著的示范效應。網(wǎng)紅應承擔起相應的社會責任，確保自己的行為符合社會主流價值觀和法律法規(guī)要求。監(jiān)管的介入，旨在通過監(jiān)督和管理網(wǎng)紅的行為，促使其承擔起應有的社會責任。

從具體監(jiān)管路徑上看，首先，要進一步強化平臺的監(jiān)管責任。平臺作為網(wǎng)紅文化的直接載體，承擔著重要的監(jiān)管責任。監(jiān)管應要求平臺建立嚴格的內(nèi)容審核制度，利用技術手段對網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容進行智能篩選和過濾，確保內(nèi)容符合社會主流價值觀，不含有違法、低俗、暴力等不良信息。同時，平臺還應制定明確的網(wǎng)紅行為規(guī)范，對違反規(guī)范的網(wǎng)紅采取警告、限流、封禁等措施，以維護良好的網(wǎng)絡環(huán)境。

其二，政府應制定和完善相關法律法規(guī)，明確網(wǎng)紅及平臺在網(wǎng)紅管理方面的責任和義務。此外，還應加大對違法行為的處罰力度，提高違法成本，形成有效的法律震懾。

其三，政府應鼓勵網(wǎng)紅和相關機構加強行業(yè)自律，建立行業(yè)規(guī)范和標準。通過設立行業(yè)協(xié)會、制定行業(yè)公約等方式，從根源上推動網(wǎng)紅行業(yè)健康有序發(fā)展。同時，還應加強行業(yè)內(nèi)的交流與合作，共同應對行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和問題。

最后，公眾教育與宣傳是提高消費者辨識能力和網(wǎng)紅責任意識的有效途徑。政府應加強對公眾的宣傳和教育力度，提高公眾對網(wǎng)紅文化的認識和辨識能力。通過媒體宣傳、教育講座等方式，引導公眾正確看待網(wǎng)紅文化，不盲目追求流量和熱度。同時，還應鼓勵網(wǎng)紅提升社會責任意識，強化自身擔當感，為公眾的信任負責。

（作者系中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院助理研究員）