經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 陳月芹 眾多企業(yè)把出海當(dāng)成尋求本地市場(chǎng)以外的另一增長(zhǎng)路徑，與他們不同的是，希音（SHEIN）是一家從創(chuàng)立之初便志在穿洋過海、掘金異域的公司。

這家成立僅12年的跨境電商企業(yè)，將貼著“中國制造”標(biāo)簽的服裝、鞋帽、家居等商品賣給了全球超150個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者。不過，當(dāng)其出海的觸角伸向更多、更廣闊的市場(chǎng)時(shí)，感受到的風(fēng)浪也更大。

各地出臺(tái)與跨境電商或快時(shí)尚企業(yè)相關(guān)的監(jiān)管動(dòng)態(tài)屢屢見報(bào)。

4月26日，歐盟委員會(huì)根據(jù)歐盟《數(shù)字服務(wù)法案》正式認(rèn)定SHEIN為“非常大型在線平臺(tái)”，SHEIN因此須遵守該法案的相關(guān)規(guī)則，例如有義務(wù)采取具體措施強(qiáng)化用戶保護(hù)等。

3月14日，法國國民議會(huì)通過了一項(xiàng)快時(shí)尚法案，計(jì)劃從2025年起，對(duì)每件快時(shí)尚產(chǎn)品加收5歐元的生態(tài)足跡附加費(fèi)、禁止快時(shí)尚企業(yè)和產(chǎn)品的廣告等。

SHEIN被提案專門點(diǎn)名：“中國的成衣企業(yè)SHEIN平均每天推出超過7200個(gè)新款式的衣服，為消費(fèi)者提供超過47萬種不同的產(chǎn)品，是傳統(tǒng)法國品牌的900倍。”“法國的紡織業(yè)因?yàn)镾HEIN這樣的快時(shí)尚企業(yè)受到嚴(yán)重打擊。”

這些控訴的落點(diǎn)恰恰是SHEIN發(fā)家的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)——小單快反、按需生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈模式，即利用實(shí)際市場(chǎng)需求來預(yù)測(cè)銷售、指導(dǎo)生產(chǎn)和調(diào)整設(shè)計(jì)。供應(yīng)鏈端生產(chǎn)小批量訂單，每一個(gè)SKU（最小存貨單位）一般以100件至200件起訂，上架店鋪進(jìn)行“測(cè)款”之后，再根據(jù)市場(chǎng)反饋安排后續(xù)生產(chǎn)，賣得好便加量，賣不好立即停產(chǎn)。

小單快反模式緊扣快時(shí)尚的三大要素：速度、品類、價(jià)格。當(dāng)產(chǎn)品更新速度越快、品類越多的時(shí)候，品牌商的規(guī)模才會(huì)越大；而在此基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品溢價(jià)能力（品牌力、品質(zhì)力）越大，企業(yè)的效益越厚。

ZARA、H&M等品牌就是用各類時(shí)尚元素最大化捕捉當(dāng)下各種社會(huì)心理，并讓這些時(shí)尚元素成為這一時(shí)期的流行商品，更便宜、上新快、款式多。只不過，SHEIN把上述三大要素發(fā)揮到極致。

比起生產(chǎn)，SHEIN更擅長(zhǎng)的是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求、觸達(dá)消費(fèi)者。例如，其設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)完全實(shí)現(xiàn)工業(yè)化、模塊化：通過實(shí)時(shí)獲取全球的時(shí)尚元素與市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)來進(jìn)行新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，迅速打造出上千款不同的衣服樣式，從而實(shí)現(xiàn)每年數(shù)萬個(gè)SKU的指標(biāo)。通過細(xì)微之處的改變，SHEIN迎合和滿足了不同國家地區(qū)、不同膚色、不同身型和喜好的人群需求。

據(jù)此總結(jié)SHEIN模式，主要有三層：

一是前端依據(jù)大數(shù)據(jù)分析和規(guī)?；馁I手團(tuán)，快速進(jìn)行產(chǎn)品上新、批量測(cè)試；

二是后端借助柔性供應(yīng)鏈，小單快反生產(chǎn)，根據(jù)網(wǎng)站和APP端的實(shí)時(shí)反饋對(duì)暢銷產(chǎn)品進(jìn)行大批量返單、對(duì)冷門產(chǎn)品進(jìn)行樣式修改重新測(cè)試。一切以“消費(fèi)者買單”為標(biāo)尺，在高速迭代下不斷發(fā)掘爆品，及時(shí)舍棄不被市場(chǎng)買單的單品、元素和品類；

三是SHEIN借助全網(wǎng)流媒體營銷獲取流量，例如多渠道廣告投放、網(wǎng)紅KOL（意見領(lǐng)袖）推廣以及聯(lián)盟營銷等，并精細(xì)運(yùn)營沉淀私域，這套早已在歐美市場(chǎng)經(jīng)過驗(yàn)證的社媒營銷打法，后來也被SHEIN復(fù)制到拉美、中東等市場(chǎng)。

SHEIN正通過兩條路尋求增長(zhǎng)：對(duì)外，開拓更多新興國家市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額；對(duì)內(nèi)，分三步走，從單一品類到多品類、從自營到“自主品牌+平臺(tái)”雙引擎、從跨境到本地化。

首先，從服裝自主品牌起家，SHEIN現(xiàn)有的商品品類已延伸到服裝、美容、首飾、箱包、鞋類、電子、家居用品、玩具等。

其次，從自營到“自主品牌+平臺(tái)”雙引擎，是2023年SHEIN對(duì)經(jīng)營模式做出的巨大變革，開始走“自營品牌+平臺(tái)”雙引擎發(fā)展的模式。2023年5月，SHEIN宣布在全球推出平臺(tái)模式SHEINMarketplace，允許第三方賣家以POP（自主運(yùn)營）或代運(yùn)營的模式入駐。

在Temu、TikTokShop以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)加速發(fā)力海外市場(chǎng)，掀起供應(yīng)鏈“全民出海”的全托管浪潮下，SHEIN也順勢(shì)推出了代運(yùn)營模式：由SHEIN來提供從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、物流配送以及售后服務(wù)的全方位托管服務(wù)，這更適合沒有出海和平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的中小賣家。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)了解，推出平臺(tái)模式的這一年來，SHEIN的自營品牌和平臺(tái)商家貢獻(xiàn)的GMV（商品交易總額）占比約為7:3，不過隨著平臺(tái)化建設(shè)，該比例在動(dòng)態(tài)更新中。

更成熟的自營板塊仍是壓艙石，這使得SHEIN的產(chǎn)品品控、整體營收和利潤等更有保障；另一方面，平臺(tái)模式將引入更多品牌來豐富平臺(tái)生態(tài)，拓寬SHEIN的增長(zhǎng)天花板，還可以帶動(dòng)更多中國服裝、家居等制造業(yè)出海。

最后，從跨境到本地化。出海背后有經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易全球化浪潮助推，而本地化又是出海企業(yè)想要深耕市場(chǎng)不能回避的路徑，SHEIN深諳這一道理。

中東和拉美是除北美、歐洲以外，跨境電商企業(yè)廝殺的主要戰(zhàn)場(chǎng)。尤其是中東，人口基數(shù)接近5億，海灣六國的客單價(jià)也遠(yuǎn)高于歐美，本身也具備較成熟的電商發(fā)展環(huán)境——年輕人口多、富裕、互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)98%，且由于過度依賴石油出口導(dǎo)致中東很多國家工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，這吸引眾多出海企業(yè)瞄準(zhǔn)中東這一“富礦”。

然而，中東市場(chǎng)有兩座不易逾越的大山——低效的物流配送和高企不下的貨到付款簽收率，使得眾多電商企業(yè)不得不“折戟”這片金色沙漠。

2014年首先入局中東的SHEIN，已經(jīng)投入了大量時(shí)間和金錢去做本地化、搭“基建”、培育市場(chǎng)，比2023年才通過全托管模式進(jìn)入的TikTok、Temu和阿里速賣通早了近10年。

熟悉宗教信仰是企業(yè)出海必須做好的功課。一個(gè)跨境電商商家這樣總結(jié)中東地區(qū)的不同之處：一方面，比起東亞，中東消費(fèi)者喜歡極具設(shè)計(jì)感、絢麗的服裝，另一方面，他們對(duì)于傳統(tǒng)保守、帶有宗教性質(zhì)的服裝需求也很大，尤其是女性，這與歐美潮流奔放的風(fēng)格迥異。

為此，SHEIN專門成立了中東設(shè)計(jì)組，把當(dāng)下流行元素和中東女性服裝風(fēng)格相結(jié)合，背后是以客定品的產(chǎn)銷思路。

在中東，前期做好精準(zhǔn)的客戶定位，能讓電商企業(yè)少虧很多錢，這也是這一市場(chǎng)令人又愛又恨的地方：中東的地址庫尚不完善，區(qū)域劃分模糊，且中東消費(fèi)者缺少規(guī)范精準(zhǔn)填寫地址的習(xí)慣，不乏有客戶下單地址只寫“阿聯(lián)酋阿布扎比”或“某清真寺旁”的案例。此外，中東地區(qū)在線支付并不發(fā)達(dá)，缺少統(tǒng)一的線上支付平臺(tái)。

因此，中東跨境電商以貨到付款（CashOnDelivery）為最主要支付方式，商業(yè)模式盈利與否的核心在控制簽收率，包裹一旦被拒收，訂單金額基本全損，眾多全球跨境電商都因簽收率問題相繼退出了中東市場(chǎng)。

但SHEIN在中東打出了一片天地。

依托全網(wǎng)社交媒體、“公域+私域”高滲透率的營銷打法，SHEIN走進(jìn)了鮮少出門的中東女性的生活，還把快時(shí)尚和性價(jià)比做到極致，一件衣服價(jià)格低至幾美元，在價(jià)格、時(shí)尚、客戶服務(wù)、物流配送履約程度等維度“卷”動(dòng)中東消費(fèi)市場(chǎng)，創(chuàng)造出了女裝在中東保持85%簽收率的戰(zhàn)績(jī)。

近兩年，SHEIN正擴(kuò)大全球化供應(yīng)鏈布局，進(jìn)一步本地化。例如，收購當(dāng)?shù)爻墒斓目鞎r(shí)尚品牌、在海外建立倉儲(chǔ)、與當(dāng)?shù)毓S合作從而實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)及運(yùn)營，這既能降低分銷成本，加快交貨時(shí)間，又能更好進(jìn)入稅務(wù)合規(guī)復(fù)雜、物流成本高的新興市場(chǎng)。

前文所提到的法國快時(shí)尚法案有這樣一段說明：“服裝行業(yè)向快時(shí)尚的轉(zhuǎn)變，結(jié)合產(chǎn)量增加和低價(jià)政策，影響了消費(fèi)者的購買習(xí)慣，創(chuàng)造了購買沖動(dòng)和不斷更新的需求，這對(duì)環(huán)境、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)層面產(chǎn)生了影響。”看到快時(shí)尚行業(yè)迅猛發(fā)展，該法案更關(guān)心其對(duì)環(huán)境的影響，以及對(duì)法國傳統(tǒng)服裝行業(yè)的發(fā)展、紡織工業(yè)就業(yè)的沖擊。

3月底，SHEIN做出了應(yīng)對(duì)，宣布計(jì)劃向全球品牌和設(shè)計(jì)師開放其供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)，允許外部利用SHEIN的系統(tǒng)小批量測(cè)試新款時(shí)尚產(chǎn)品，并跟蹤這些產(chǎn)品在消費(fèi)者中的受歡迎程度。SHEIN執(zhí)行主席唐偉將這一新舉措稱為“供應(yīng)鏈即服務(wù)”。

從某種意義上看，SHEIN的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)“開源”和平臺(tái)化戰(zhàn)略，都是為了更好地融入本地市場(chǎng)，為帶動(dòng)更多賣家和產(chǎn)業(yè)出海打好基礎(chǔ)。

同行圍獵而分食市場(chǎng)份額，面臨本地中小企業(yè)指控，“清關(guān)難、物流難、關(guān)稅高”層層疊加……海面并不平靜，不過，SHEIN本身就是一家擅長(zhǎng)應(yīng)對(duì)變化的公司。