經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 高若瀛 中國(guó)企業(yè)正迎來(lái)大航海時(shí)代。與15世紀(jì)到17世紀(jì)歐洲各國(guó)借助船隊(duì)航行于世界各大洋、尋找新的貿(mào)易路線不同，中國(guó)企業(yè)正借助電商平臺(tái)的東風(fēng)在全球范圍內(nèi)拓展業(yè)務(wù)，以獲得新增長(zhǎng)勢(shì)能，特別是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈、增長(zhǎng)空間有限的情況下。“大航母與小舢板并行”是王高眼中當(dāng)前中企出海的基本格局。而離開(kāi)“內(nèi)卷”、增長(zhǎng)空間變小的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尋找新的利潤(rùn)高地，也是出現(xiàn)這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的出海浪潮背后的必然性。商務(wù)部數(shù)據(jù)也顯示，2023年中國(guó)全行業(yè)對(duì)外直接投資超一萬(wàn)億元，位居世界前列。

當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)掌舵者，需要坐在地球儀前思考資源的全球配置和品牌打造，面對(duì)歐洲、美國(guó)等成熟市場(chǎng)，亦或是東南亞、中東、非洲和南美洲等新興經(jīng)濟(jì)體，紛繁各異的市場(chǎng)環(huán)境、制度設(shè)計(jì)和文化習(xí)慣，是否存在一套出海通用的底層方法論？

在給出具體方法論前，王高先提出了一個(gè)疑問(wèn)：“在中國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，大家相對(duì)較急躁，缺乏耐心。在企業(yè)出海經(jīng)營(yíng)時(shí)，能否把在中國(guó)市場(chǎng)使用的方法復(fù)制到海外？”在他看來(lái)，答案或許是否定的。

作為中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授、全球CEO課程-聯(lián)席課程主任，王高有美國(guó)耶魯大學(xué)社會(huì)學(xué)碩士和博士的學(xué)術(shù)背景，曾在芝加哥信息資源有限公司任高級(jí)咨詢師，他開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)模型曾服務(wù)于可口可樂(lè)、寶潔、卡夫等全球消費(fèi)品巨頭。

“現(xiàn)在很多企業(yè)布局海外市場(chǎng)，就是挑選‘適合’當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品品類，并將中國(guó)的商業(yè)模式應(yīng)用到海外。我對(duì)此表示擔(dān)憂。在國(guó)內(nèi)，我們的一些商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式往往比較直接、野蠻，而這些所謂的方法和經(jīng)驗(yàn)在西方國(guó)家，甚至新興市場(chǎng)國(guó)家未必受到歡迎。”在王高看來(lái)，中國(guó)企業(yè)出海可以從出海地獲得增長(zhǎng)，但未必要使得當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)掃地出門(mén)；缺少對(duì)地方行業(yè)規(guī)則的尊重，甚至嚴(yán)重破壞游戲規(guī)則，可能會(huì)給這些出海企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難性后果。

這種擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)。2023年9月27日，印度尼西亞（下稱“印尼”）貿(mào)易部禁止社交媒體作為商品的銷(xiāo)售平臺(tái)。同年10月，TikTok（抖音國(guó)際版）旗下電商平臺(tái)TikTokShop關(guān)停印尼站，導(dǎo)致平臺(tái)上600多萬(wàn)商家受到波及。王高認(rèn)為，這背后可能正是跨境電商涌入印尼市場(chǎng)，對(duì)當(dāng)?shù)胤稚⒋嗳醯臓I(yíng)銷(xiāo)體系造成巨大沖擊的應(yīng)激反應(yīng)，“畢竟市場(chǎng)是人家的，對(duì)方完全可以通過(guò)稅收限制或收緊相關(guān)政策，甚至關(guān)閉對(duì)外開(kāi)放的市場(chǎng)等方式來(lái)應(yīng)對(duì)”。

在采訪的前一天，王高剛剛回到上海，結(jié)束帶隊(duì)中歐國(guó)際工商學(xué)院全球CEO班學(xué)員在巴西的學(xué)習(xí)考察。在拉丁美洲最大的消費(fèi)市場(chǎng)——巴西，王高看到了中企出海的機(jī)遇。例如，巴西消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品有著龐大的需求，中國(guó)品牌和產(chǎn)品如小米手機(jī)、比亞迪汽車(chē)、美的和格力的空調(diào)，都在當(dāng)?shù)叵碛辛己玫目诒?。但機(jī)遇的背后，也有隱憂。巴西素有“萬(wàn)稅之國(guó)”的別稱，其復(fù)雜嚴(yán)苛的稅制、嚴(yán)重的地方貿(mào)易保護(hù)主義，都是多年來(lái)中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的阻礙。“企業(yè)不能以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，簡(jiǎn)單地拿著既有產(chǎn)品去出海銷(xiāo)售，而是需要了解當(dāng)?shù)氐男枨筇攸c(diǎn)。”王高表示，當(dāng)前，無(wú)論是通過(guò)電商平臺(tái)單純賣(mài)貨，還是出海打造品牌，都繞不開(kāi)這個(gè)基本點(diǎn)，但同時(shí)兩者也存在本質(zhì)區(qū)別。

中國(guó)企業(yè)出海打造品牌，至少要做到兩個(gè)關(guān)鍵詞：一致性和持久性。品牌核心價(jià)值訴求的一致性至關(guān)重要，企業(yè)需要慢慢讓消費(fèi)者記住“你到底是誰(shuí)”；而持久性強(qiáng)調(diào)的是品牌要慢慢扎根進(jìn)消費(fèi)者心里，這不是通過(guò)一時(shí)的打廣告或者幾場(chǎng)直播就能達(dá)到的事情。

隨著越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)將出海作為戰(zhàn)略，從產(chǎn)品出海到產(chǎn)業(yè)出海，從跨國(guó)并購(gòu)到綠地投資，從歐美市場(chǎng)到新興市場(chǎng)，王高稱，“中國(guó)企業(yè)在海外做品牌，可能比在中國(guó)更需要關(guān)注并尊重品牌建設(shè)的底層邏輯”。

|對(duì)話|

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：出海不同的市場(chǎng)，如歐洲、美洲等成熟市場(chǎng)，亦或是東南亞、非洲等新興市場(chǎng)，品牌廠商的營(yíng)銷(xiāo)策略也存在巨大差異，你理解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)的方法論是什么？

王高：企業(yè)需認(rèn)識(shí)到不同國(guó)家間的消費(fèi)需求和偏好存在顯著差異。深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)研是企業(yè)出海不可或缺的一環(huán)。通過(guò)了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好、文化背景和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，企業(yè)能夠確?，F(xiàn)有產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匦枨笙嗥鹾?。值得注意的是，每個(gè)目標(biāo)國(guó)家都需要進(jìn)行獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

以服裝跨境電商品牌希音（SHEIN）為例，其在美國(guó)市場(chǎng)推出的服裝很受歡迎。SHEIN深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，比如很多西方女性必備的職業(yè)小套裙，可以在SHEIN平臺(tái)上以實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。SHEIN通過(guò)精準(zhǔn)匹配上游設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈，能迅速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

另一個(gè)值得關(guān)注的出海品牌是安克（安克創(chuàng)新科技股份有限公司旗下充電品牌），其充電寶產(chǎn)品已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)排名第一。安克的產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)定制。例如，美國(guó)消費(fèi)者很在意充電寶的輕便性，安克就把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得非常輕巧；充電寶的線材經(jīng)常受到拉扯，安克就將充電線做得非常堅(jiān)固。

無(wú)論SHEIN還是安克，它們都不是簡(jiǎn)單地將中國(guó)產(chǎn)品推向海外市場(chǎng)，而是在出海的過(guò)程中充分利用了中國(guó)的生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將管理團(tuán)隊(duì)派駐當(dāng)?shù)?，真正做到了產(chǎn)品的定制化和服務(wù)的本土化。

此外，尊重并適應(yīng)不同國(guó)家的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也是企業(yè)出海能否成功的關(guān)鍵。不同國(guó)家的電商發(fā)展程度和市場(chǎng)環(huán)境存在差異。在美國(guó)和歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家，電商雖然發(fā)展成熟，但實(shí)際上在許多國(guó)家，傳統(tǒng)渠道仍然占據(jù)重要地位。在東南亞等新興市場(chǎng)，企業(yè)可能仍需要通過(guò)當(dāng)?shù)氐闹行」?yīng)商匯聚訂單，再進(jìn)行集中采購(gòu)和分銷(xiāo)。這與中國(guó)直接面向消費(fèi)者的電商模式存在很大差異。中國(guó)企業(yè)需要學(xué)會(huì)與當(dāng)?shù)氐木€下渠道合作。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)新領(lǐng)域。

同時(shí)，企業(yè)在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，必須深入研究并嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，這不僅包括明文規(guī)定的法律法規(guī)，還包括一些不成文的規(guī)則和習(xí)慣。例如，巴西作為拉丁美洲最大的市場(chǎng)，因其復(fù)雜的稅制而素有“萬(wàn)稅之國(guó)”的別稱。企業(yè)在巴西經(jīng)營(yíng)時(shí)，甚至需要追溯過(guò)去十幾年的稅法規(guī)定。

最后，物流配送能力也是影響企業(yè)在海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素。盡管中國(guó)的物流企業(yè)在海外業(yè)務(wù)方面取得了進(jìn)展，但不同國(guó)家和地區(qū)的物流環(huán)境仍存在較大差異。企業(yè)需要充分了解并評(píng)估當(dāng)?shù)氐奈锪髋渌湍芰Α?/p>

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：當(dāng)前跨境電商崛起，在渠道、技術(shù)、思路都趨同的情形下，出海企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)本土化、差異化的品牌塑造？

王高：中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)面臨諸多限制和挑戰(zhàn)。除非產(chǎn)品的品類足夠廣泛，SKU（最小存貨單位）足夠多，否則品牌獨(dú)立開(kāi)設(shè)店鋪并引流是相當(dāng)困難的。但需要注意的是，企業(yè)通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售，更多是聚焦于產(chǎn)品的快速流通，而非品牌的深度孵化。在跨境電商平臺(tái)上打造品牌的難點(diǎn)在于，用戶更多地屬于平臺(tái)而非品牌。

企業(yè)在電商平臺(tái)上的呈現(xiàn)方式和技術(shù)宣傳手段可能大同小異，如何通過(guò)巧妙的關(guān)鍵詞設(shè)置和流量購(gòu)買(mǎi)等運(yùn)營(yíng)技巧脫穎而出是關(guān)鍵。此外，海外的運(yùn)營(yíng)策略與中國(guó)的市場(chǎng)存在差異。例如在中國(guó)，直播間熱鬧的氛圍能吸引大量觀眾，在某些海外市場(chǎng)，如巴西，消費(fèi)者同樣熱衷于觀看直播。但歐洲和美國(guó)的消費(fèi)者可能對(duì)直播就沒(méi)有那么高的熱情。

我們需要反思，在中國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，大家相對(duì)較急躁，缺乏耐心。在出海經(jīng)營(yíng)時(shí)，企業(yè)能否把在中國(guó)市場(chǎng)使用的方法復(fù)制到海外？如果只是簡(jiǎn)單將國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)方式復(fù)制到海外市場(chǎng)，企業(yè)只能停留在銷(xiāo)售產(chǎn)品的層面，難以沉淀出有影響力的品牌。

即使在今天的中國(guó)市場(chǎng)，很多企業(yè)也需要重新做品牌打造。比如，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雖然我們經(jīng)常提及“品效合一”（品牌與效果）的概念，但真正致力于品牌建設(shè)的企業(yè)并不多。尤其是在電商平臺(tái)上，表面看似追求品效結(jié)合，但大多數(shù)企業(yè)更關(guān)注直接的轉(zhuǎn)化效果，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要基于ROI（投資回報(bào)率）和GMV（商品交易總額）等量化指標(biāo)。企業(yè)往往忽視了對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的監(jiān)測(cè)、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化分析和自身優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知。

在海外市場(chǎng)，成為某一品類的先驅(qū)者，企業(yè)固然擁有先入者優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)實(shí)情況中，我們更多是以后入者的身份進(jìn)入這些市場(chǎng)。因此，企業(yè)在海外塑造品牌時(shí)，必須回歸品牌建設(shè)的邏輯。這包括確定整體的品牌定位，明確目標(biāo)人群并洞悉其敏感點(diǎn)，分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)，思考如何實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，以及進(jìn)行清晰的產(chǎn)品線管理、新產(chǎn)品的研發(fā)與退出策略等。

在品牌建設(shè)過(guò)程中，企業(yè)還需要確保兩個(gè)關(guān)鍵詞：一致性和持久性。品牌核心價(jià)值訴求的一致性可以讓消費(fèi)者慢慢記住“你到底是誰(shuí)”；而持久性則強(qiáng)調(diào)品牌需要慢慢扎根進(jìn)消費(fèi)者心里，這不是通過(guò)一時(shí)的打廣告或者做幾場(chǎng)直播就能達(dá)到的事情。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：是否在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)孵化出品牌后，才能實(shí)現(xiàn)真正的品牌出海？

王高：并非如此。品牌的建設(shè)深植于消費(fèi)者的心智之中。因此，出海品牌能否占領(lǐng)海外市場(chǎng)消費(fèi)者的心智尤為重要。中國(guó)企業(yè)需要深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求和特點(diǎn)，調(diào)整和優(yōu)化自身的產(chǎn)品。在巴西，我們就看到比亞迪針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了車(chē)型的調(diào)整，而這些海外市場(chǎng)定制性的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就沒(méi)有銷(xiāo)售。

同時(shí)，我們要認(rèn)識(shí)到不同企業(yè)在出海過(guò)程中的差異性和多樣性。并非所有出海的品牌都擁有強(qiáng)大的體量和勢(shì)能。對(duì)大多數(shù)品牌而言，他們可能并不一定要堅(jiān)守在國(guó)內(nèi)的原有模式，因?yàn)楹芸赡芷湓趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)也尚未建立起強(qiáng)大的品牌影響力。

這一波中國(guó)企業(yè)的出海潮可以形容為“航母與小舢板并行”的局面，既有大型企業(yè)，也有眾多中小型企業(yè)。大型企業(yè)可以憑借其全球知名度和品牌影響力，在海外市場(chǎng)取得一定的市場(chǎng)份額，如小米、OPPO、vivo等。那些在國(guó)外市場(chǎng)誕生并成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，其在國(guó)外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額甚至超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如一加。這都表明了海外市場(chǎng)的巨大潛力和多樣性。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：當(dāng)出海變得很熱，一如當(dāng)年新消費(fèi)品的投資熱潮，背后的風(fēng)險(xiǎn)和隱患有哪些？

王高：從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，出海無(wú)疑為企業(yè)提供了更廣闊的增長(zhǎng)空間，使出海地的消費(fèi)者能夠享受到更多樣且具有更高性價(jià)比的產(chǎn)品。中國(guó)企業(yè)在出海早期，往往依靠的還是產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，即通過(guò)價(jià)格手段占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

現(xiàn)在很多企業(yè)布局海外市場(chǎng)，就是挑選“適合”當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品品類，并將中國(guó)的商業(yè)模式應(yīng)用到海外。我對(duì)此表示擔(dān)憂。在國(guó)內(nèi)，我們的一些商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式往往比較直接、野蠻，而這些所謂的方法和經(jīng)驗(yàn)在西方國(guó)家，甚至新興市場(chǎng)國(guó)家未必受到歡迎。

這種做法在短期內(nèi)可能取得顯著成效，長(zhǎng)期看卻可能對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和商業(yè)生態(tài)造成巨大壓力。實(shí)際上，包括美國(guó)在內(nèi)的很多國(guó)家，當(dāng)前對(duì)中國(guó)出海的產(chǎn)品還是保持相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度。如果形成大規(guī)模、全方位的出海趨勢(shì)，我擔(dān)心會(huì)有國(guó)家或地區(qū)通過(guò)立法、稅收等手段，遏制中國(guó)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售。出海能給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)更好的增長(zhǎng)，但也可能會(huì)影響當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這未必是當(dāng)?shù)卣敢饪吹降摹?/p>

同時(shí)，企業(yè)也需要認(rèn)識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)雖然能帶來(lái)短期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期看會(huì)攤薄企業(yè)的利潤(rùn)，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)也會(huì)開(kāi)始忽略除價(jià)格以外的其他因素。盡管海外市場(chǎng)也存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但相對(duì)而言更為理性，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)并未達(dá)到“殺敵一千自損八百”的程度。

因此，中國(guó)企業(yè)在出海的過(guò)程中，必須更加審慎和尊重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的規(guī)則和底線，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要保持敬畏之心。企業(yè)可以從出海地獲得增長(zhǎng)，但未必要使得別人的企業(yè)掃地出門(mén)。不尊重他人的行業(yè)規(guī)則，甚至嚴(yán)重破壞游戲規(guī)則，可能使我們失去未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)。畢竟市場(chǎng)是人家的，對(duì)方完全可以通過(guò)稅收限制或收緊相關(guān)政策，甚至關(guān)閉對(duì)外開(kāi)放的市場(chǎng)等方式來(lái)應(yīng)對(duì)。

以東南亞國(guó)家或其他新興市場(chǎng)為例，它們的消費(fèi)市場(chǎng)渠道更多以小經(jīng)銷(xiāo)商為主，形成了相對(duì)分散的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。去年印尼為什么叫停了TikTok，不允許做直播電商？因?yàn)閲?guó)內(nèi)直播帶貨、價(jià)格殺手的銷(xiāo)售方式，給當(dāng)?shù)匦」?yīng)商造成了致命影響。事實(shí)上，在中國(guó)，線上對(duì)線下的沖擊影響也不小。但如果我們的電商在海外還是一樣的打法，對(duì)當(dāng)?shù)匦」?yīng)商造成的沖擊，將遠(yuǎn)大于中國(guó)電商線上對(duì)線下的影響。因?yàn)楫?dāng)?shù)匦」?yīng)商本身規(guī)模較小，也相對(duì)更加脆弱。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：你與企業(yè)家交流時(shí)，他們是否反饋遇到過(guò)原產(chǎn)國(guó)身份認(rèn)同等問(wèn)題？

王高：在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，“原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)”是一個(gè)重要概念。相較于歐美和日韓產(chǎn)品，中國(guó)產(chǎn)品在這一方面仍處于劣勢(shì)。過(guò)去，我國(guó)產(chǎn)品主要依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量和技術(shù)含量確實(shí)有待提高。當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)還處于追趕階段，但我們的起點(diǎn)已經(jīng)與幾十年前截然不同。

此次在巴西，我們看到小米手機(jī)憑借其出色的性價(jià)比，在當(dāng)?shù)孬@得了良好的口碑；格力和美的的空調(diào)產(chǎn)品，也因良好的品質(zhì)，占據(jù)了不小的市場(chǎng)份額。

此外，隨著全球貿(mào)易格局的不斷變化，稅收和關(guān)稅問(wèn)題成為需要被關(guān)注的重要因素。為規(guī)避高額關(guān)稅，許多中資企業(yè)在海外設(shè)廠，如在越南、墨西哥等地。但這并不意味著我們可以完全規(guī)避美國(guó)的制裁。

對(duì)于已經(jīng)在海外市場(chǎng)有一定銷(xiāo)售規(guī)模的企業(yè)，逐漸將研發(fā)基地和生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至更接近目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家，可能是接下來(lái)可以考慮的選項(xiàng)。這種做法不僅可以降低關(guān)稅成本，還能更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。例如在印度，我們的手機(jī)企業(yè)就采用了合資的方式在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠。

優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)利用全球的人才和生產(chǎn)要素，這是許多跨國(guó)公司成功的關(guān)鍵，我們的企業(yè)在這方面還有很多進(jìn)步空間。

但從另一個(gè)角度來(lái)看，當(dāng)我們的企業(yè)有機(jī)會(huì)這樣做時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這也可能會(huì)給其他國(guó)家市場(chǎng)帶來(lái)威脅，并因此受到各種限制。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)可能會(huì)給對(duì)方帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

因此，在拓展海外市場(chǎng)的過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)需要更加謹(jǐn)慎和有策略，保持長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，避免過(guò)于激進(jìn)。不能簡(jiǎn)單地將中國(guó)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外市場(chǎng)，應(yīng)懷著敬畏之心去應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：能否分享你這次在巴西考察的發(fā)現(xiàn)和觀察？

王高：這次，我們是跟巴西當(dāng)?shù)刈詈玫纳虒W(xué)院合作，帶著中歐國(guó)際工商學(xué)院全球CEO班的學(xué)員考察學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐目沙掷m(xù)發(fā)展。巴西在這方面做得比較出色。巴西擁有2億多人口，消費(fèi)潛力巨大，電商市場(chǎng)也在不斷增長(zhǎng)。但這個(gè)市場(chǎng)的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性不容忽視。

巴西在制造業(yè)發(fā)展上正面臨困境。巴西政府雖然采取了一系列措施試圖振興制造業(yè)，但由于其制造業(yè)基礎(chǔ)薄弱、技術(shù)水平相對(duì)落后，比較依賴自然資源，使得巴西對(duì)海外金融資本的依賴度很高。一旦資本撤退，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展就缺少了動(dòng)力。

此外，巴西的貿(mào)易保護(hù)主義政策令人印象深刻，不負(fù)“萬(wàn)稅之國(guó)”的別稱，國(guó)內(nèi)各種稅收種類繁多，對(duì)外來(lái)產(chǎn)品設(shè)置了較為苛刻的關(guān)稅。這些政策雖然旨在保護(hù)本國(guó)市場(chǎng)，但由于缺乏有效的產(chǎn)業(yè)支持和創(chuàng)新能力，巴西制造業(yè)并未實(shí)現(xiàn)真正的突破。

因此，近些年在巴西市場(chǎng)取得較好成績(jī)的主要還是資本較為雄厚的中國(guó)頭部企業(yè)，比如徐工集團(tuán)、比亞迪等。家電企業(yè)在當(dāng)?shù)氐牟季謺?huì)更早一些。值得一提的是，抖音等社交媒體平臺(tái)在巴西的發(fā)展速度很快，更多中國(guó)企業(yè)也可以借助平臺(tái)的力量，了解甚至進(jìn)入巴西市場(chǎng)。

實(shí)際上，這次我?guī)е駽EO班的學(xué)員走訪了很多國(guó)家，通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，中國(guó)這些年來(lái)的發(fā)展確實(shí)令人矚目。雖然當(dāng)前外部環(huán)境變得惡劣，但過(guò)去這些年，中國(guó)的制造能力等方面真的提升飛速。也可能正是因?yàn)槲覀冊(cè)诩夹g(shù)、人才和產(chǎn)業(yè)的積累與進(jìn)步，讓其他國(guó)家市場(chǎng)感受到了競(jìng)爭(zhēng)壓力，因此采取了一定的自有市場(chǎng)保護(hù)措施。