經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 田國寶 10月20日下午，在北京一個房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷中心，銷售人員李月告訴看房的客戶，110平方米戶型可選的房主要在中高層，一二層和頂層已經(jīng)全部賣完，低層中僅有五層和六層清退出來的幾套房源。

一棟住宅樓，每個樓層的售價都不同，一般來說，樓層越高，價格越高。一二層和頂層價格相對較低，次頂層售價最高，因?yàn)橐曇昂筒晒庀鄬^好，又避免了頂層可能出現(xiàn)的漏水、保溫隔熱等問題。

李月說，以往，中高層戶型賣得較好，低層不好賣。但最近一段時間，她發(fā)現(xiàn)，購房者的偏好似乎變了，原本搶手的中高層去化較慢，尤其是次頂層，明顯滯銷；原本不好賣的一層、二層和頂層反而變成搶手貨。

有同樣感受的不只是李月，一家頭部房企的北京區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，無論是她負(fù)責(zé)銷售的項(xiàng)目，還是與同行交流得知的信息，“次頂層不好賣”的情況普遍存在，這一現(xiàn)象此前并不多見。

偏好變了

“十一”假期，李月帶著一對老年夫婦看房，對方看上三居室戶型，但不喜歡住高層，更傾向一樓的房子。李月一查銷控表，發(fā)現(xiàn)一二層的房源已經(jīng)全部被鎖定。

房源被鎖定，意味著房子已經(jīng)有客戶預(yù)定或購買，無法再下訂。李月將情況如實(shí)告訴老年夫婦，想買一樓的房子，只能等退清房源，不保證一定能買到。

老年夫婦回去商量了一下，第二天再次來到售樓處找到李月說，如果一二層已經(jīng)沒房，三四層也可以考慮。

李月再次查詢銷控表，發(fā)現(xiàn)三四層和頂層的房源也全部被鎖定，五六層只剩下兩三套房源，但七層至次頂層還有大量的可選房源。由于不喜歡高層，最終老年夫婦遺憾地走了。

看著到手的客戶飛走，李月有些郁悶，她帶著疑問找到項(xiàng)目銷售負(fù)責(zé)人，對方告訴她，被鎖定的房源均有客戶下訂，并沒有其他原因。這讓李月意識到，客戶確實(shí)偏好低層樓。

李月所在的樓盤共有9棟樓，總層高9層的有兩棟，總層高11層的有7棟；戶型有三種，分別是90平方米的兩居室、110平方米的三居室和120平方米的四居室。開盤三個月以來，去化率超過50%。

9月下旬以來，央行、住建部等相關(guān)部委出臺了包括降低首付比例、放松限購等一系列樓市新政，帶動樓市成交上行。李月所在的樓盤也不例外，去化的房源中有一大半是10月銷售的。

從10月的成交來看，110平方米的三居室賣得最好，1—4層及頂層的所有房源均已售罄，5—6層僅有少量清退出來的房源。中高層的可選房源較為充足，尤其是次頂層，銷量只有個位數(shù)。

120平方米的四居室可選房源較多，每一層都有房源，但低層和頂層賣得更好一些，而中高層去化率相對較低；90平方米兩居室僅有二三十套，“十一”假期前已經(jīng)全部售罄。

李月告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，一二層和頂層房源占全部房源比重在四分之一左右，截至目前已經(jīng)貢獻(xiàn)了三分之一的成交量；次頂層房源占比在8%左右，為成交量貢獻(xiàn)的比例在5%左右。

上述頭部房企北京區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，今年下半年以來，她所在區(qū)域也關(guān)注到這一變化，每周、每月的營銷統(tǒng)計(jì)報表中，多數(shù)項(xiàng)目賣得最好的均為低層房源，中高層尤其是次頂層越來越難賣了。

“雖然低層和中高層房源都有銷售，但整體的銷售順序是從低層房源逐步向高層房源推進(jìn)。”該負(fù)責(zé)人說，并非所有項(xiàng)目都符合這一趨勢，這一變化主要集中在單價8萬元/平方米以下的項(xiàng)目。

價格敏感

在過去很長的時間里，一個房地產(chǎn)項(xiàng)目最先賣掉的都是樓層相對較好的中高層房源，最后剩下的多為低層和頂層房源。

通常，一棟樓的價格由低向高依次是一層、二層、頂層、三層至次頂層，每升一層樓，單價貴幾百元。一二層和頂層房源由于不好賣，定價相對較低。

開發(fā)商為了提高一二層和頂層的去化率，一般會為一層房源贈送花園或地下室等，為頂層房源贈送閣樓或露臺。這些措施提升了房源的附加值，更易于出售及賣出好價格。

李月所在樓盤的一層和頂層沒有額外贈送面積，一二層和頂層等傳統(tǒng)去化較難的房源，與中高層房源存在較大的價格差距。

以李月所在項(xiàng)目某一棟樓的120平方米四居室為例，綜合算下來，頂層房源總價比次頂層便宜45萬元；二層房源總價比次頂層便宜85萬元，一層房源總價比次頂層便宜150萬元。

同樣的戶型格局，同樣的使用面積，樓層之間巨大的價差讓低層房源具備更高的性價比，最先售罄的是傳統(tǒng)最難銷售的房源，以往暢銷的中高層房源反而越來越難賣了。

李月所在項(xiàng)目的備案均價在6萬元/平方米左右，這一銷售價格面對的大部分是改善型客戶，他們的購房預(yù)算受限于二手房市場行情，因此對價格格外敏感，更愿意追求高性價比的房源。

不同收入群體對價格的敏感程度不同，并非所有購房者均對價格敏感。

上述頭部房企北京區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，她負(fù)責(zé)銷售的幾個樓盤中，單價8萬元/平方米以上的項(xiàng)目，賣得最好的依然是中高層；一二層和頂層的房源同樣存在去化難題。

她與同行交流也發(fā)現(xiàn)，單價超過8萬元/平方米的豪宅類項(xiàng)目，中高層及次頂層房源并沒有因?yàn)閮r格高而賣得不好，仍然是購房者優(yōu)先選擇的房源。

此外，據(jù)她介紹，一些遠(yuǎn)郊區(qū)的項(xiàng)目，由于購房者主要來自本區(qū)域，雖然項(xiàng)目售價也低于8萬元/平方米，但中高層房源不好賣的情況并不明顯，最先賣掉的幾乎都是樓層好的房源。

聯(lián)動效應(yīng)

近年來，一二線城市樓市的需求群體逐步演變?yōu)橐愿纳菩托枨鬄橹?。李月介紹，她所在樓盤的成交客戶中，改善型需求占比超過九成。有些購房者雖為首次置業(yè)，但也是通過父母名下房產(chǎn)置換而來。

李月說，多數(shù)購房者更希望選擇中高層房源，但購房預(yù)算卡在一定區(qū)間內(nèi)，樓層之間價格差距相對較大，購房者依靠個人收入提升首付和月供的能力有限，一定程度限制了選擇范圍。

樓市新政出臺前，由于市場成交冷淡，一部分置換客戶想要快速賣掉老房子，早日購買新房，就需要降價出售；尤其是老房子還沒賣掉但已經(jīng)交了新房訂金的客戶，為了在規(guī)定期限內(nèi)湊夠首付款，不得不降價賣掉老房子。

在這種情況下，北京二手房價格普遍下跌，跌幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新房，部分區(qū)域的“老破小”價格跌幅超過四成。房價持續(xù)下跌又進(jìn)一步加重了購房者的觀望情緒，尤其是以二手房為主要消費(fèi)對象的剛需客或首次置業(yè)群體。

李月說，二手房價格下跌意味著部分改善型客戶購房預(yù)算下降。比如，原來的老房子市場價是300萬元，那么改善型客戶的購房預(yù)算可以到500萬元左右；但如果老房子價格降至200萬元，就只能選擇三四百萬元的房子。

一旦預(yù)算下降，購房者將面臨兩種選擇：一種是換項(xiàng)目，根據(jù)預(yù)算重新選定新樓盤；另一種是不換項(xiàng)目，選擇樓層較差的房源。

上述頭部房企北京區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人說，大部分改善型需求不會輕易換項(xiàng)目，因?yàn)?ldquo;不甘心”，但會根據(jù)自己的積蓄和收入適當(dāng)調(diào)整意向房源的面積和樓層，比如本來打算買四居室，現(xiàn)在只能買三居室。

除了“不甘心”，購房者不愿更換項(xiàng)目更多是出于現(xiàn)實(shí)利益的考量。在房地產(chǎn)回歸居住屬性的背景下，隨著大量投資客的離場，新房和二手房交易量大幅下降，區(qū)域間價格分化也在不斷加劇。對購房者來說，選擇項(xiàng)目的意義，遠(yuǎn)比選擇樓層重要。