（圖片來源：東方IC）

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 鄭淯心 很多消費(fèi)者認(rèn)為加拿大鵝是“羽絨服中的愛馬仕”，而加拿大鵝自己卻不愿意被定義成為羽絨服企業(yè)。

今年十月，加拿大鵝（紐約證券交易所代碼：GOOS，多倫多證券交易所代碼：GOOS）董事長兼CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）來到中國，他參加了該品牌在上海舉辦的五周年慶典，參觀了中國的門店，并與一些消費(fèi)者見面，了解他們對(duì)加拿大鵝產(chǎn)品的體驗(yàn)。

丹尼·瑞斯對(duì)中國門店的客流量感到欣喜，一位博主在五周年活動(dòng)上分享了穿著加拿大鵝去北極的經(jīng)歷，丹尼·瑞斯認(rèn)為，這正是加拿大鵝品牌定位的體現(xiàn)——加拿大鵝是一個(gè)高端功能性服飾品牌和生活方式品牌。他說，曾經(jīng)人們認(rèn)為奢侈品與超高價(jià)位、鋪張華麗與快速迭代聯(lián)系在一起；現(xiàn)在，“奢侈”更多地與產(chǎn)品制造過程、品牌所代表的意義以及如何給消費(fèi)者賦能相關(guān)。

1957年，丹尼·瑞斯的外祖父在加拿大多倫多市的一間小倉庫里創(chuàng)立了加拿大鵝，創(chuàng)辦之初，這家公司主要從事羊毛馬甲、雨衣和雪地服的生產(chǎn)。上世紀(jì)70年代，丹尼·瑞斯的父親加入加拿大鵝，并在80年代初，作為加拿大鵝第二代掌門人接管公司。他專門為南極洲麥克默多科考站的科學(xué)家設(shè)計(jì)了一件保暖的羽絨派克大衣，開始逐漸發(fā)展出現(xiàn)在加拿大鵝的標(biāo)志性產(chǎn)品形態(tài)。1982年，極限運(yùn)動(dòng)員勞瑞尼·克萊斯特穿著一件定制的加拿大鵝外套，成為加拿大登珠穆朗瑪峰第一人，也讓加拿大鵝名聲大噪。

2001年，丹尼·瑞斯成為加拿大鵝總裁兼全球CEO，他是野心勃勃的“富三代”，在他的任內(nèi)，加拿大鵝發(fā)生了三大變化：第一，從給集團(tuán)采購（批發(fā)商）為主的品牌變成了直營為主的品牌；第二，從單純的派克大衣生產(chǎn)商變成了全季節(jié)品牌；第三，從一個(gè)基本上是加拿大人才了解的企業(yè)變成了一個(gè)全球品牌，由此該公司也走上爆發(fā)式增長之路。2017年3月16日，加拿大鵝在紐交所和多倫多交易所同時(shí)上市。

不止步于北美市場，2018年加拿大鵝進(jìn)入中國市場，丹尼·瑞斯看中了中國消費(fèi)者的消費(fèi)力。果不其然，加拿大鵝羽絨服迅速受到消費(fèi)者的關(guān)注，丹尼·瑞斯告訴記者，加拿大鵝進(jìn)入中國市場的方式與其他市場截然不同，從依靠經(jīng)銷商或批發(fā)商轉(zhuǎn)為直接面向消費(fèi)者（DTC）的方式進(jìn)入，并逐步將門店從北京、上海、香港等大城市擴(kuò)展到哈爾濱、深圳等城市。目前，中國有接近30家加拿大鵝專門店，是全球直營店最多的地區(qū)。并且加拿大鵝還在繼續(xù)中國市場的擴(kuò)張，今年，加拿大鵝北京三里屯太古里旗艦店升級(jí)為全球最大的專門店，該品牌也在杭州萬象城、深圳萬象城、大連恒隆等處開設(shè)了新店。

如果不成為加拿大鵝的董事長，丹尼·瑞斯最想成為小說家，他喜歡中國的文化，并且他認(rèn)為在中國市場建立本地文化的相關(guān)性至關(guān)重要，在具體的動(dòng)作上，加拿大鵝聯(lián)合本土設(shè)計(jì)師如王逢陳、徐震、陳安琪等人共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

加拿大鵝不滿于自己是一個(gè)羽絨服品牌，它正在拓展邊界到輕量羽絨夾克、雨衣、針織、配飾等等。2021年加拿大鵝在中國首發(fā)鞋履產(chǎn)品。2023年加拿大鵝推出了運(yùn)動(dòng)鞋、T恤等。

拓展品類的成果反映在財(cái)報(bào)上。11月1日，加拿大鵝發(fā)布的2023財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，加拿大鵝總收入同比增長1.4%至2.81億美元；毛利潤同比增長8%至1.80億美元。業(yè)績?cè)鲩L的主要原因是全球直營渠道營收（DTC渠道）銷售占比以及非派克大衣類別銷售占比提高，并且非派克大衣品類增速超過派克大衣品類。

丹尼·瑞斯介紹，未來加拿大鵝還將進(jìn)入眼鏡、箱包與家居領(lǐng)域，“我們需要在合適的時(shí)間推出對(duì)品牌合適的產(chǎn)品”。

2023年2月，加拿大鵝定下未來五年的目標(biāo)，預(yù)計(jì)2028財(cái)年公司收入達(dá)到30億加元，年復(fù)合增長率（CAGR）約為20%。丹尼·瑞斯稱，中國將成為這一全球路線圖的重要組成部分。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：加拿大鵝是如何進(jìn)行品類擴(kuò)展的？品類擴(kuò)展的邊界在哪里？

丹尼·瑞斯：品類拓展是我們的核心競爭力。十余年來，我們持續(xù)擴(kuò)大品類范圍，于2011年推輕量羽絨服，在過去五年間推出針織衫、羊毛抓絨系列、服飾和鞋履等產(chǎn)品。

我們的策略是進(jìn)行有意義的拓展，選擇對(duì)品牌有益的時(shí)機(jī)。我們只推出品質(zhì)優(yōu)良、性能卓越且真實(shí)體現(xiàn)加拿大鵝品牌的產(chǎn)品。

以最新的品類鞋履為例。在推出之前，“加拿大鵝鞋履”的搜索需求在四年內(nèi)增長了85%。2021年，我們?cè)谥袊装l(fā)鞋履系列，最初只有兩款產(chǎn)品SnowMantra功能性長靴和Journey踝靴。之后每一季，我們都會(huì)擴(kuò)展這個(gè)品類，增添新款式。今年夏季，我們又推出了運(yùn)動(dòng)鞋系列?？偟膩碚f，我們的品類拓展是三步走的策略：開創(chuàng)一個(gè)品類，之后擴(kuò)展它，并在品類內(nèi)獲得增長。我們的財(cái)報(bào)也體現(xiàn)出新品類業(yè)績的增長，這也是我們進(jìn)一步擴(kuò)張品類的信心來源。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：今年2月加拿大鵝公布了一份五年的戰(zhàn)略計(jì)劃，中國市場將如何實(shí)施這一計(jì)劃？

丹尼·瑞斯：我們的五年戰(zhàn)略計(jì)劃將通過三大戰(zhàn)略支柱來實(shí)現(xiàn)，其中中國市場是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的重要組成部分。

第一個(gè)支柱是加速以消費(fèi)者為中心的增長，專注女性群體和Z世代，同時(shí)與現(xiàn)有消費(fèi)者及新消費(fèi)者建立更深層次的聯(lián)結(jié)。目前，女性消費(fèi)者占品牌總客群的48%，我們的目標(biāo)是接近奢侈品行業(yè)水平，將這一比例提升至60%以上。此外，我們還在建立中國的Basecamp品牌社群，消費(fèi)者將與加拿大鵝的全球社區(qū)建立緊密聯(lián)結(jié)，體驗(yàn)獨(dú)家專屬活動(dòng)和體驗(yàn)。Basecamp是我們的線下體驗(yàn)社區(qū)，比如煥新啟幕的北京三里屯太古里旗艦店——我們?nèi)蜃畲蟮钠炫灥?，將成為社群成員匯聚之地。

第二個(gè)支柱是拓展直營（DTC）網(wǎng)絡(luò)。我們將繼續(xù)投資中國市場，開設(shè)新的DTC門店和提升在線體驗(yàn)，增強(qiáng)數(shù)字化能力。目前，DTC業(yè)務(wù)占品牌全球銷售額約70%，到 2028財(cái)年，目標(biāo)是將其占比提高到80%。

第三個(gè)支柱是快速創(chuàng)建新品類并擴(kuò)大現(xiàn)有品類。2024財(cái)年第一季度，服裝和配飾成為我們?cè)鲩L最快的類別，其中得益于中國市場的驅(qū)動(dòng)，非派克大衣品類實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長。2024財(cái)年第二季度，非派克大衣品類在全球范圍內(nèi)持續(xù)增長，并在整體銷售額中所占比重繼續(xù)上升。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：有些人認(rèn)為，中國的高端消費(fèi)能力正在下降，消費(fèi)者渴望購買性價(jià)比高的產(chǎn)品，但加拿大鵝定位高端。您如何看待中國市場的消費(fèi)能力？它會(huì)影響加拿大鵝未來的銷售前景嗎？

丹尼·瑞斯：盡管全球宏觀市場具有不確定性，但我們品牌的基本面仍然強(qiáng)健。目前經(jīng)濟(jì)波動(dòng)是全球性的。但人們并未停止消費(fèi)。他們是在重新思考自己的支出，希望可以產(chǎn)生持久價(jià)值的產(chǎn)品。中國消費(fèi)者仍然擁有巨大的消費(fèi)能力，在全球高端消費(fèi)行業(yè)持續(xù)發(fā)揮關(guān)鍵作用。

在全球品質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域，中國的地位不可替代。今年，中國政府出臺(tái)多項(xiàng)促消費(fèi)舉措，提振市場信心，刺激消費(fèi)增長，同時(shí)倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展。此舉與我們的高端功能性服飾及生活方式品牌定位相契合，也呼應(yīng)了我們“關(guān)注氣候，造衣暖人”的可持續(xù)發(fā)展承諾。中國地方政府培育建設(shè)區(qū)域或國際“消費(fèi)中心城市”的計(jì)劃也大大鼓舞了我們的信心。這有助于我們?cè)谥袊㈤L遠(yuǎn)業(yè)務(wù)的過程中，發(fā)掘市場潛能，吸引更多消費(fèi)者。