經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 高飛昌 中國汽車品牌從5年前開始新一輪的中高端突破以來,到今天高端品牌已經(jīng)呈現(xiàn)“遍地開花”之勢,一些跡象也顯示出,中國高端品牌正在逐步獲得主流市場的認可。
吉利汽車旗下的領克品牌就是其中之一。近日,領克推出一款中大型SUV領克09,該車頂配售價摸高至40萬元價格帶。這是在純電動品牌之外,由中國傳統(tǒng)燃油車(包含插電式混動)創(chuàng)造的價格新高,進入了豪華車品牌的銷售區(qū)間。
“其實這幾年做領克有個特別的感受,那就是只要產(chǎn)品夠好,我們就有足夠信心。昨晚還有一個用戶在批評我們,說車還不夠貴。只要產(chǎn)品力足夠,比如增加電氣化的配置,哪怕再加八萬、十萬也可以接受。”吉利汽車集團高級副總裁、領克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰在接受包括經(jīng)濟觀察報在內(nèi)的媒體采訪時如此表示。
在林杰看來,現(xiàn)在的用戶在買車時還在乎品牌的因素,但未來幾年后,就不會在意中國品牌和海外品牌之間的差別了,而是更關注這個品牌的產(chǎn)品本身。
領克品牌由吉利汽車與沃爾沃汽車聯(lián)合投資運營,技術方面雙方共同合作研發(fā),品牌定位于中國豪華品牌。最開始,領克將目標鎖定豐田、本田這些主流合資品牌,包括01/02/03/05/06幾款車均是如此。而隨著領克09劍指豪華車,中國高端品牌闖進了一個新的領域。
回顧過去幾年中國中高端品牌的發(fā)展路程,有領克、WEY魏派、星途,以及蔚來、理想、小鵬、嵐圖等純電動高端智能多個品牌。不過,目前燃油車品牌只有領克表現(xiàn)尚可,而純電動品牌中的蔚來、理想有所斬獲,其他更多品牌還未顯示出顯著的競爭力。
中國品牌集體沖高
5年前的2016年,領克在德國柏林發(fā)布,同年長城也推出了WEY品牌,兩年后奇瑞星途問世,長安汽車也在2019年對外公布了也要做高端品牌(今年正式定名為阿維塔)的消息。
這是最近的一波自主品牌集體沖高熱潮,且是以新建一個品牌的方式。最早在2013年,觀致汽車采取這樣的方式向高端發(fā)展,但該品牌后來在市場上不溫不火。更早之前,自主品牌大多通過推出高端車型的方式向高端突破,幾乎所有自主品牌都發(fā)布過售價接近20萬元的高端車,例如東風A9、長城哈弗H9、長安CS95等等,但結果均以失敗告終。
關于前期自主沖高失敗,行業(yè)內(nèi)進行過多輪討論,普遍認為通過高端車型走向高端化,最大的障礙在于品牌高度,由于長期通過“低質低價”的價格戰(zhàn)模式進行競爭,自主車企的母品牌形象難以從根本上扭轉。
而通過新建品牌的方式走向高端,與2014-2016年中國汽車品牌大規(guī)模增加有關。當時新造車勢力涌現(xiàn),一些傳統(tǒng)車企也緊隨趨勢發(fā)布了多個新品牌。截至目前,包括吉利、長城、長安在內(nèi)的多數(shù)自主車企,旗下都有多個品牌,其中包括高端品牌。
除了領克、WEY、星途作為同步發(fā)力燃油車與新能源車的品牌存在,更多自主車企的高端品牌直接指向了新能源,如北汽極狐、廣汽埃安、長安阿維塔、東風嵐圖。就此,中國車企從以前的單一品牌變成了目前的多品牌格局。
從多品牌的效果來看,吉利、長城這些民營車企的表現(xiàn)更好。僅從產(chǎn)品數(shù)量看,領克如今已經(jīng)有6款車,WEY則包括VV5、VV6、VV7、摩卡等產(chǎn)品,星途也有追風、凌云、攬月等幾款車。這要大大多于以新能源為主的高端品牌。
不過,這幾年上述幾個燃油車品牌的命運出現(xiàn)了分化。WEY品牌目前處于階段性弱勢,原坦克300車型從中分出去變成獨立的坦克品牌,WEY品牌的整體銷量已在最近三年連續(xù)出現(xiàn)下跌。而星途品牌則上市以來一直不溫不火,沒有掀起什么波瀾。
從品牌區(qū)間看,以燃油車為主的自主高端品牌多聚焦在20萬元價格帶。而以新能源為主的高端品牌售價較高,例如蔚來突進50萬元以上,理想、嵐圖也主攻30萬元區(qū)間。
整體而言,中國傳統(tǒng)高端品牌中只有領克一家保持著穩(wěn)定的發(fā)展節(jié)奏,其銷量保持攀升,截至今年第三季度累計銷量近60萬輛。另一些數(shù)據(jù)也說明領克取得了不錯的效果,如產(chǎn)品平均售價達到15.6萬元,產(chǎn)品三年平均保值率達到68.6%。
領克的路徑與啟示
實際上,對于領克等自主中高端品牌,行業(yè)內(nèi)一直存在爭議。從觀致汽車時期開始的“世界上還需要一個新的汽車品牌嗎”的發(fā)問一直沒有停止。但很快,領克、WEY這一波新的高端品牌在起初的三年里發(fā)展迅猛,各自累計銷量都突破了30萬輛。這讓行業(yè)看到了通過新建品牌打造獨立高端品牌的希望。
“現(xiàn)在很多百年品牌都在想著如何做年輕化。然而,‘本就年輕’是領克天生的優(yōu)勢。所以,我們的思維從不設限。領克很多的營銷活動,包括我們的用戶活動等,都沒有傳統(tǒng)車企的束縛。”林杰解釋領克品牌特色時表示。
領克銷售有限公司總經(jīng)理林杰與兩名領克用戶
行業(yè)觀點認為,全新自主高端品牌能夠被市場接受的原因,主要在于汽車消費環(huán)境的變化,年輕消費者正在崛起,他們的市場包容度更高。以領克為例,其開創(chuàng)的潮流、科技、時尚等品牌特色,目標直指年輕用戶。
不過,真正讓品牌立足的是技術。傳統(tǒng)燃油車企靠升級的品質和工程技術,而新勢力則靠新能源、智能互聯(lián)和自動駕駛技術。
領克品牌的技術背書要比其他高端品牌更多,最明顯的是有來自沃爾沃技術的加持,如雙方聯(lián)合開發(fā)的CMA架構、SPA架構等。此次發(fā)布的領克09,一個重要的賣點即在于沃爾沃SPA架構,在此架構上,領克09應用了包括MHEV/PHEV、四驅、空氣懸架、智能互聯(lián)、輔助駕駛、Link OS智慧座艙、7nm8155芯片等眾多科技配置,為產(chǎn)品提供了技術加分項。
產(chǎn)品和品牌之外,領克的營銷也起到了推波助瀾的作用。過去幾年,領克在場景營銷上有很多創(chuàng)舉,例如將發(fā)布會形式變成游樂場和時尚秀,銷售門店也采用了類似的風格,此舉使得品牌形象方面獨特。再者,通過用戶組織“Co客大會”、領克APP等線上形式,加強了與用戶的互動和連接。
“我們get到了年輕人很多的需要。比如說賽車,我們提供了小鋼炮性能車,我們還提供了中國第一款性能車03+,圓了年輕人的夢想。很多人愿意把自己的車開在賽道上去體驗、去跑山,所以我們有了兩次世界房車錦標賽的冠軍。同時我們還建設了中國汽車品牌的第一個汽車運動文化體驗中心,為更多人提供實現(xiàn)賽車手夢想的機會。”領克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳思英表示。
林杰說:“談到遺憾,我們其實在數(shù)字化方面做得還不夠,而這恰恰是汽車新勢力的優(yōu)勢。所以,我們在這方面步伐要走得更快一點,思想要更加開放一點。”
關于未來的產(chǎn)品規(guī)劃,領克方面認為產(chǎn)品不能無限多,當07/08新產(chǎn)品上市后,將會更多去做節(jié)能電動、自動化方面的研究,并重點對已發(fā)布產(chǎn)品進行迭代升級。
此外,領克的國際化戰(zhàn)略將持續(xù)推進。繼今年進入歐洲市場開始“歐洲計劃”之后,還將在科威特、沙特等中東國家展開“亞洲計劃”,目前其向歐洲出口的數(shù)量已經(jīng)有8000輛。
領克成功了嗎?“我們內(nèi)部一直沒有用過‘成功’這個詞??梢哉f,領克才剛剛步入正軌,離成功甚遠,所以我們要更加努力。”林杰表示。
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