干群芳｜文 汽車品牌營銷到底有多難突破？有網(wǎng)紅曾制作了一則視頻吐槽汽車廣告詞的套路化，那些有關(guān)動力配置的介紹和面向精英群體的品牌論調(diào)，套用在任何一個座椅上都并不違和。當汽車還是作為交通工具的功能車時，動力配置幾乎是汽車僅有的宣傳點。

如今幾年過去了，盡管汽車越來越智能，但與人、生活之間的情感連接點依然難尋，這也直觀反映在營銷上。在今年好幾場新車發(fā)布會上，來自《脫口秀大會》的幾個演員在熒屏上雖然平時能輕松炸場，但對于汽車題材卻無計可施。

車企營銷轉(zhuǎn)型的迫切性似乎已經(jīng)達到了有史以來的最高點。一位有著十幾年的一線銷售顧問告訴記者，從前是人找車，而如今是車找人。在中國汽車產(chǎn)業(yè)快速增長的前幾十年里，爆發(fā)的購車需求使得賣車成為一件高利潤且輕松的行當，營銷工作也相對容易。而隨著車市進入存量競爭時期，汽車品牌之間的同質(zhì)化競爭越發(fā)激烈，車企必須要提升品牌知名度，并且精準吸引到目標用戶群體，才能夠不被這個時代淘汰。

此外，隨著汽車新四化時代的推進，車企未來的競爭力也被認為將向品牌和用戶運營層面聚焦，這也倒逼著車企做出營銷轉(zhuǎn)型。在這期間，一些外部的環(huán)境也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，包括消費群體的年輕化、互聯(lián)網(wǎng)科技帶來的流量渠道形態(tài)的變化等等。

對車企而言，這些變化既是挑戰(zhàn)，也是機遇。事實上，在車市過去的發(fā)展歷程中，車企一直在對營銷進行創(chuàng)新探索，例如邀請代言人、汽車電商、年輕化浪潮、定制化、打造汽車品牌體驗店、打造APP等等。今年年初，在疫情的催化下，直播電商的熱潮席卷至汽車行業(yè)，這是車企線上營銷最新的一種嘗試。車企開始邀請網(wǎng)紅帶貨、甚至高層親自上馬，打造企業(yè)自己的IP，以提升品牌聲量和用戶粘性。

盡管線上營銷平臺推陳出新，流量十分誘人，但目前車企試水直播賣車取得的效果并不太理想。在十一國慶節(jié)之后，記者探訪了國內(nèi)某主流合資品牌的4S店，店面的銷售顧問在廠家的要求之下每天都直播賣車，但是對于最終的訂單轉(zhuǎn)化量，其表示并不理想，但在客流量低迷和廠家的要求下，也只能這么維持下去。直播平臺只是一種工具，車企借此的確更容易增加曝光度，但是企業(yè)的品牌定位和產(chǎn)品的具體賣點能否深入消費者內(nèi)心被認為更加關(guān)鍵。

此外，直播營銷對車企而言成本也不低。今年5月份，有車企高層告訴記者，直播賣車單車線索成本可高達700元。事實上，在直播營銷模式出現(xiàn)之前，線上營銷的流量成本一直高企。有業(yè)內(nèi)媒體對主流互聯(lián)網(wǎng)平臺的成本進行測算，單車線索成本甚至高達2700元，這甚至已經(jīng)超過一些邊緣車企的單車銷售毛利。這樣高的流量成本，同樣與車企如今盈利攤薄、縮減廣告營銷費用的趨勢相悖。

這種現(xiàn)象的主要是車企聚焦傳播能力差，廣義線索占比高，流量轉(zhuǎn)化率較低所致。灰度認知社創(chuàng)始人曹升認為，目前汽車營銷的主要瓶頸在于車企主要聚焦功能消費和情感消費，沒有真正站在客戶的角度來考慮客戶需求，所以導(dǎo)致了同質(zhì)化競爭非常嚴重，目前的營銷在內(nèi)容消費和服務(wù)消費方面沒有結(jié)合點。

不過，車企之間在營銷層面拉開了差距，新造車企業(yè)確實有值得借鑒之處，豪華品牌有一定既有優(yōu)勢，而普通品牌則受到了雙面夾擊。但在車依然為功能車的時代，傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新程度被認為比較低，盡管不同企業(yè)之間存在差距，但整體而言依然處于在同一個軌道競爭。“傳統(tǒng)車企最大麻煩在于，他們的用戶思維不是真正的用戶思維，營銷層面的用戶思維和軟件升級代表的用戶思維根本不在一個量級。”曹升分析稱。

IBM預(yù)測，2030年汽車創(chuàng)新的90%是來自于軟件，而不是硬件。如果汽車產(chǎn)品不發(fā)生改變，那么汽車營銷的創(chuàng)新就好比在智能手機時代，基于諾基亞這樣的功能性手機談年輕化和數(shù)字化。“汽車的賣點或者說消費者的決策點也將更加從硬件向軟件方向轉(zhuǎn)移，這提升了流量和用戶運營的重要性。”曹升稱。

當然，營銷的轉(zhuǎn)型遠不止于渠道、技術(shù)、產(chǎn)品或者是品牌定位的轉(zhuǎn)變，背后企業(yè)的文化基因以及體系也應(yīng)進行調(diào)整。例如，今年包括一汽-大眾和長城汽車在內(nèi)的幾家車企都進行了組織架構(gòu)調(diào)整，包括設(shè)立單車作戰(zhàn)單元，以數(shù)字化為導(dǎo)向協(xié)調(diào)資源等。但這一系列的嘗試，要想真正觸及用戶在新汽車時代的購車需求，仍有很長的路要走。