經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 黃一帆 今年三月份疫情肆虐之時(shí),56歲的紅蜻蜓(603116.SH)創(chuàng)始人、董事長錢金波開始第一次直播，員工都稱他為“波波大人”，這位浙江企業(yè)家親自開啟直播帶貨的嘗試。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1-2月份鞋帽服飾類零售總額達(dá)1534億元，與去年同期相比下降30.9%。寒冬下，不少品牌庫存擠壓、價(jià)格戰(zhàn)越打越甚。而已經(jīng)25歲的老牌皮鞋企業(yè)紅蜻蜓正試圖通過數(shù)字化和網(wǎng)紅帶貨釋放出新的增長潛能。

11月13日,經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)獲悉,剛剛過去的2020年雙十一期間，紅蜻蜓GMV突破8億，同比增長111%，整體銷售排名進(jìn)入天貓時(shí)尚鞋靴第前三，其中紅蜻蜓品牌旗艦店排名男鞋品類第一、女鞋品類第四。

記者了解到,隨著“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，紅蜻蜓線上銷售渠道數(shù)字在第三季度已占到公司線上線下總業(yè)務(wù)的比例已經(jīng)升至26.94%；前三季度線上毛利率也達(dá)到29.72%，同比提升4.66個(gè)百分點(diǎn)。

雙十一全渠道銷售額超去年全年 正經(jīng)歷數(shù)字化之變

今年的雙11是變化最大的一年，從過去的11月11日當(dāng)天變身為有兩個(gè)售賣期的“雙節(jié)棍”。在原本預(yù)售開啟后只能等到11月11日當(dāng)天付款的基礎(chǔ)上，新增了11月1日至3日的3天付款時(shí)間，實(shí)現(xiàn)雙11全流程的兩次爆發(fā)。

紅蜻蜓副董事長錢帆在內(nèi)部會(huì)議上曾表示,雙11不僅是電商的雙11，更是全渠道的雙11。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，全渠道也為紅蜻蜓銷售增加更多動(dòng)力，雙十一GMV突破8億，同比增長111%，銷售排名位列天貓第3。

據(jù)內(nèi)部人士透露數(shù)字,2018年紅蜻蜓第一次線上線下同步參與雙十一大促，當(dāng)年線下就做了幾千萬，2019年線下同步雙11做到2億，今年則翻倍到4億。

“我們線下的雙11是從7月開始籌備的，雙11的進(jìn)店人群，90%都是導(dǎo)購主動(dòng)召回的，很多客戶早就在社群里看中了想買的款，所以雙11回店會(huì)一次性消費(fèi)好幾雙”。一位紅蜻蜓方面人士告訴記者。

全渠道的變革，僅是紅蜻蜓近些年轉(zhuǎn)型的其中一環(huán)。

“近年來，我國有不少本土鞋企先后走向衰落，為應(yīng)對(duì)行業(yè)變化，不少傳統(tǒng)企業(yè)開始嘗試數(shù)字化。紅蜻蜓就是最早的一批。”紅蜻蜓方面人士表示。

2017年起，紅蜻蜓確立數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。2018年，紅蜻蜓正式與阿里巴巴達(dá)成新零售合作，并于當(dāng)年6月進(jìn)行首批78家門店的數(shù)字化升級(jí)改造。2019年1月，紅蜻蜓成為阿里巴巴“A100”戰(zhàn)略合作伙伴，數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)。2019年10月紅蜻蜓啟動(dòng)數(shù)據(jù)中臺(tái)&業(yè)務(wù)規(guī)劃咨詢項(xiàng)目。

以訂貨會(huì)為例，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型前，紅蜻蜓的訂貨會(huì)是一年四次，現(xiàn)在變成了月月上新，輔助直播訂貨的方式.“雖然每一次的訂單量變小了，但新品上市的頻次加快了，即規(guī)避原來訂貨計(jì)劃不準(zhǔn)帶來的庫存風(fēng)險(xiǎn)，”紅蜻蜓方面表示.

在阿里大數(shù)據(jù)的支持下，紅蜻蜓可以快速找到品類風(fēng)口，提前一年預(yù)判爆款。去年在數(shù)智化推動(dòng)下，紅蜻蜓預(yù)測在馬丁靴品類開發(fā)上“重兵投入”，今年雙十一數(shù)據(jù)顯示，紅蜻蜓的馬丁靴爆款客單價(jià)同比增長130%，馬丁靴爆款銷量同比增長300%，馬丁靴極致單品同比增長50%。

“今年雙十一兩撥預(yù)售和兩波現(xiàn)貨的營銷玩法，更多的是對(duì)電商的商品規(guī)劃和營銷策劃提出更高的挑戰(zhàn)，也對(duì)后端的商品供應(yīng)、客服接待以及倉儲(chǔ)配送等支撐體系帶來巨大的壓力。紅蜻蜓也經(jīng)受住了考驗(yàn)，今年雙十一期天貓平臺(tái)銷量同比增長145%。”紅蜻蜓方面人士表示。

圈住用戶帶來更大生意增量

“今年受疫情影響，直播帶貨成為不少制造類企業(yè)發(fā)力的方向。紅蜻蜓布局社交電商、直播電商等新興渠道，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)感和沉浸感，達(dá)到整體量的增長。”紅蜻蜓方面人士告訴記者。

在疫情最嚴(yán)重的2、3月份，依靠小程序，會(huì)員群等方式，紅蜻蜓讓5000 名導(dǎo)購將店搬到線上，今年3月份的一場小程序社群營銷，兩天時(shí)間取得1000多萬的銷售額，4月的千店直播實(shí)現(xiàn)了5000萬的銷售。

據(jù)紅蜻蜓方面透露,目前公司已實(shí)現(xiàn)了對(duì)近4000家終端門店、5000多名導(dǎo)購、776萬個(gè)線下會(huì)員的數(shù)字化，同時(shí)營銷端通過直播短視頻、社群等方式對(duì)粉絲進(jìn)行運(yùn)營。

今年8月，紅蜻蜓三家淘寶旗艦店銷量同比增長101%，其中總裁直播旗艦店同比增長114%。同時(shí),在小紅書等渠道大量UGC（用戶端內(nèi)容）曝光，紅蜻蜓品牌加速年輕化的同時(shí)，線下渠道開設(shè)“網(wǎng)紅款”專柜，

“一個(gè)商業(yè)模式整體的改變，要基于數(shù)字化、結(jié)合數(shù)據(jù)。”紅蜻蜓董事長錢金波認(rèn)為線下門店將成為體驗(yàn)店、前置倉，連接消費(fèi)者，給消費(fèi)者更好的服務(wù)。通過全域直播，實(shí)際上是線上線下會(huì)員打通、拉新、并往門店引流的重要途徑。據(jù)了解,紅蜻蜓全國近4000家門店全域聯(lián)動(dòng)，雙十一當(dāng)天店均銷售突破1萬。