經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 營(yíng)銷學(xué)有這樣一種說法：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的時(shí)代，誰能率先成為顧客心智中某一品類的首選品牌，誰的經(jīng)營(yíng)勝算便會(huì)更大。這就是“定位理論”的觀點(diǎn)之一。

“成為第一”也是晨曦?zé)跗穭?chuàng)始人戴晨義為企業(yè)設(shè)立的目標(biāo)。只不過他選定的賽道，是在已成紅海的外賣市場(chǎng)。

外賣領(lǐng)域的藍(lán)海機(jī)會(huì)

晨曦?zé)跗凡皇且患覀鹘y(tǒng)意義上的餐飲品牌，它沒有堂食門店，由中央廚房供貨，只做線上外賣業(yè)務(wù)。

眼下，外賣領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)鏖戰(zhàn)正酣。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)外賣行業(yè)市場(chǎng)交易額達(dá)6035億元，同比增長(zhǎng)31%。并且，外賣行業(yè)交易額占全國(guó)餐飲收入比重逐年提升，截至2019年底，中國(guó)外賣行業(yè)市場(chǎng)滲透率達(dá)13%，比2018年底提升2.2個(gè)百分點(diǎn)。

戴晨義并不否認(rèn)這一行業(yè)所面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但他指出，外賣體量這么大，但“外賣第一品牌”的位置目前仍是空缺的，“西餐你可以想到肯德基，上?？梢韵氲叫∧蠂?guó)，南京可以想到大排檔，如果單說外賣，腦海里可以蹦出一個(gè)外賣品牌嗎？”在戴晨義看來，中國(guó)目前也還沒有一家餐飲企業(yè)能夠做到全國(guó)性品牌。

這些都是晨曦的機(jī)遇，晨曦?zé)跗返哪繕?biāo)是打造“中國(guó)外賣第一品牌”。

成為第一，戴晨義總結(jié)起來要做到三個(gè)“度”：出餐速度、餐食溫度以及食品包裝設(shè)計(jì)的靚度。實(shí)際上，這三個(gè)“度”都指向了中餐從業(yè)者最為頭痛的問題：標(biāo)準(zhǔn)化。眾所周知，中餐是最難標(biāo)準(zhǔn)化的品類。但在戴晨義看來，如果在最開始將最難的部分打好地基，標(biāo)準(zhǔn)化將不是問題。戴晨義眼中的“地基”，就是重視后臺(tái)和供應(yīng)鏈的打造。

不同于以往餐飲企業(yè)重前臺(tái)輕后臺(tái)的做法，晨曦?zé)跗穼⒋髿饬ㄔ诤笈_(tái)流程和供應(yīng)鏈打造上。2018年，晨曦?zé)跗吠顿Y1.3億建造數(shù)字化智能生產(chǎn)車間。據(jù)介紹，這一工廠涉及生產(chǎn)湯汁的14道工序，全部依靠自動(dòng)化機(jī)器完成，年產(chǎn)值超過2萬噸。戴晨義說，一般情況下，這一規(guī)模的工廠員工數(shù)需要200人以上，而依靠當(dāng)前的自動(dòng)化機(jī)器，工廠只需60人。

事實(shí)上，對(duì)于晨曦?zé)跗穪碚f，最難的部分并不在機(jī)器的投入上，而是各個(gè)自動(dòng)化流程的集成。中餐難以標(biāo)準(zhǔn)化，其中的湯汁則更困難，如火候、加水量、原料配比、營(yíng)養(yǎng)搭配等工序的集成更為復(fù)雜。戴晨義指出，依靠研發(fā)設(shè)備和供應(yīng)鏈體系，晨曦?zé)跗纺軌蜃龅娇焖俪霾?，保證了速度和溫度，同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下功夫，容器精致，保證了靚度。

一定程度上，標(biāo)準(zhǔn)化決定了龍頭企業(yè)的誕生。招商證券餐飲行業(yè)深度報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)分散，行業(yè)集中度低。數(shù)據(jù)顯示，2019年餐飲百強(qiáng)營(yíng)業(yè)總額僅占行業(yè)7%。而從細(xì)分業(yè)態(tài)來看，西式快餐和現(xiàn)磨咖啡行業(yè)集中度相對(duì)較高，分別達(dá)到53.3占%和74.9%。標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的行業(yè)更為集中，更易產(chǎn)生龍頭企業(yè)。

這與戴晨義的觀點(diǎn)類似，他進(jìn)一步指出，率先走向全國(guó)化乃至國(guó)際化的企業(yè)，一定是自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的餐飲企業(yè)。

外賣不等于不健康

今年受疫情影響，餐飲企業(yè)表現(xiàn)出不同以往的發(fā)展特點(diǎn)：外賣化、預(yù)制菜成為熱點(diǎn)。從上半年，五星級(jí)酒店開放外賣以及自熱火鍋的走紅等新聞中可以看出端倪。而消費(fèi)者的餐飲訴求也呈現(xiàn)出了新變化，戴晨義看到了三個(gè)關(guān)鍵詞：更加注重安全、養(yǎng)生和儀式感。

市場(chǎng)需求的變化給餐飲企業(yè)提出了新要求。事實(shí)上，很多堂食企業(yè)也已開始扎根外賣市場(chǎng)，中國(guó)的外賣市場(chǎng)將成為紅得不能再紅的紅海市場(chǎng)。以往，外賣多少給消費(fèi)者留下了“不健康”的印象，數(shù)據(jù)也能說明一些問題。

戴晨義說前些年，外賣客單價(jià)在10-15元左右，但即便是現(xiàn)在，數(shù)據(jù)顯示的35元-40元的平均客單價(jià)也還不是真實(shí)水平，因?yàn)槠脚_(tái)的統(tǒng)計(jì)口徑是滿減以及紅包使用之前的價(jià)格。

從更為細(xì)致的角度看，35元的客單價(jià)也并非真實(shí)的人均外賣消費(fèi)水平。戴晨義曾依據(jù)晨曦?zé)跗纷陨淼拇髷?shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，每單100元左右的外賣實(shí)際上對(duì)應(yīng)了約2.5位用餐者，即人均花費(fèi)在40元左右。平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的35-40元的客單價(jià)反映在2.5人次上，人均外賣花費(fèi)實(shí)則應(yīng)該在14元-16元。

價(jià)格低廉必然伴隨品質(zhì)的下降。事實(shí)上，外賣在日本和美國(guó)的價(jià)格均高于堂食，唯獨(dú)中國(guó)是相反的。這里很大一部分原因在于平臺(tái)的補(bǔ)貼，給顧客造成外賣應(yīng)該比堂食便宜的錯(cuò)覺。在戴晨義看來，做高客單價(jià)的外賣，恰恰是中國(guó)外賣的破局之道。

這個(gè)結(jié)論還是來源于，疫情期間晨曦?zé)跗吠瞥龅囊豢钚缕?mdash;—小金碗。3月疫情期間，預(yù)制菜肴、方便菜走紅，公司結(jié)合自有供應(yīng)鏈，用時(shí)不到一星期制出晨曦方便菜小金碗系列，包含佛跳墻、鮑魚、魚膠、花膠等品類，創(chuàng)下6小時(shí)100萬銷售額的業(yè)績(jī)。從2018年3月第一家外賣店在上海開業(yè)，到目前全國(guó)范圍的500多家門店，晨曦?zé)跗烽T店日均單量103單，平均客單價(jià)105元。艾媒數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2018年外賣平均客單價(jià)在40元左右。

一方面，高客單價(jià)與晨曦?zé)跗愤x用的食材有關(guān)，其拳頭產(chǎn)品是鮑魚飯和佛跳墻撈飯。一份含有鮑魚、干貝等食材的鮑魚飯，外賣售價(jià)不到40元，7.8元便可在燉品里再加一份鮑魚。戴晨義告訴記者，高端食材平價(jià)化的背后，正是自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的流程提供了保證。

另一方面，小金碗方便菜讓晨曦看到“在家吃”場(chǎng)景的藍(lán)海市場(chǎng)，實(shí)際上，晨曦的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品可以囊括“吃”的三大場(chǎng)景：在家、到店和外賣。無論在何種場(chǎng)景都能以更為合理的價(jià)格吃得更有品質(zhì)，也呼應(yīng)了戴晨義理解的“就餐儀式感”。從另一角度而言，晨曦?zé)跗芬苍噲D通過這個(gè)方式，傳輸新的生活理念——外賣并非不健康。

不僅如此，除了面向C端，晨曦依據(jù)自身技術(shù)，也正在B端展開標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉，餐飲品牌小南國(guó)餐桌上有關(guān)鮑參翅肚類的產(chǎn)品，便由晨曦提供。此外，今年9月，鳳凰網(wǎng)旗下電商品牌“凰家尚品”，推出的自熱米飯系列產(chǎn)品，也是與晨曦?zé)跗氛归_的合作。

戴晨義表示，當(dāng)前中國(guó)食材消費(fèi)總量中，預(yù)制品占10%，日本高達(dá)60%，因?yàn)槟軌蚝芎媒鉀Q在家吃的高品質(zhì)需求，預(yù)制菜肴的2C業(yè)務(wù)會(huì)逐漸增長(zhǎng)。但預(yù)制菜肴2C業(yè)務(wù)對(duì)餐飲企業(yè)的要求非常高，主要在于對(duì)研發(fā)和供應(yīng)鏈體系的要求，這在一定程度上也促成了晨曦與相關(guān)餐飲品牌的合作。

戴晨義將外賣比作“空軍”，即外賣前期的供應(yīng)鏈雖然要大規(guī)模投入，在攻占新市場(chǎng)、拓展門店版圖時(shí)，復(fù)制也會(huì)更容易展開。招商證券相關(guān)研報(bào)指出，餐飲格局分散，細(xì)分賽道標(biāo)準(zhǔn)程度決定集中度。而伴隨供給端餐廳連鎖化率提升，經(jīng)營(yíng)效率與規(guī)模優(yōu)化，行業(yè)有望誕生大型餐飲企業(yè)。

當(dāng)下，巴比食品登陸資本市場(chǎng)，以粽子聞名的五芳齋也在沖刺IPO，中餐的標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化之戰(zhàn)也正在愈演愈烈。