經濟觀察報 記者 阿茹汗 10月23日，北京五棵松M空間內一場發(fā)布會準備就緒，超大版的“紅牛安奈吉”被擺到舞臺兩邊，大屏幕里滾動播出著泰國天絲集團將在中國投資10.6億元人民幣的消息。發(fā)布會上，泰國天絲集團宣布與中國田徑協(xié)會達成合作伙伴關系，借此開啟中國市場的體育營銷。

泰國天絲集團CEO許馨雄因為疫情原因，未能親臨現(xiàn)場，代為簽署合作的是天絲集團中國合作伙伴廣州曜能量飲料有限公司，廣州曜能量飲料有限公司是目前天絲集團在中國的本土合作伙伴，在會后接受本報記者視頻采訪時，許馨雄多次表達了新模式將幫助天絲集團快速敏捷滲透中國市場的信心。

對于中國功能飲料市場來說，這種新商業(yè)模式或帶來一次潛在變革。

說起泰國天絲集團以及它的主人許氏家族，或許多數消費者并不熟悉，但是該集團旗下的“紅牛”商標卻家喻戶曉。天絲集團是泰國食品和飲料公司，創(chuàng)始人許書標于1975年研發(fā)出功能飲料紅牛品牌，由此開啟了許氏家族的財富傳奇。

紅牛進入中國市場是上世紀90年代的故事，彼時該品牌通過合資公司紅牛維他命飲料有限公司在中國落地生根，并在此后的20余年間，將旗下的紅牛維生素功能飲料打造成為年銷售額超過200億元的超級飲料大單品。這期間，合資公司的具體運營由華彬集團所操作，股東之一的天絲集團扮演的是商標授權者的角色。

直到2016年，和諧友好的合作局面戛然而止，此后雙方圍繞紅牛系列商標授權產生分歧，由此進入復雜且漫長的法律訴訟階段，直至今日，未有最終結果。在這個空檔期，華彬依然操持著紅牛維生素功能飲料，而作為商標持有方的天絲集團則展開了強烈攻勢，借道本土合作伙伴廣州曜能量飲料有限公司推出紅牛安奈吉，以及聯(lián)合普盛食品銷售有限公司引入泰國進口版紅牛維生素風味飲料，搶奪市場份額。這也是許馨雄所說的新模式的由來。

在采訪中許馨雄不斷強調，天絲集團在中國市場的布局才剛剛開始。

商業(yè)新模式

“你在會場看到的這一次是紅牛安奈吉的元素比較多一點，這只是我們中國品牌宣傳和產品推廣策略的一環(huán)，在接下來我們也會有更多宣傳的活動涉及到不同的產品，”發(fā)布會后接受本報記者采訪時，天絲集團CEO許馨雄透露一系列更多的動作將接踵而至。

近來天絲集團的中國市場動態(tài)的確頻繁。今年5月，該公司宣布未來三年將在中國進行一系列投資，總額高達10.6億元人民幣，其中一項就包括在北京市懷柔區(qū)建立新的生產工廠。許馨雄進一步介紹，建廠計劃正順利推進，今年年底前選址環(huán)節(jié)會有一定進展。

除了強化投資外，今年9月天絲集團的中國合作伙伴中又新增一家重量級公司——六個核桃母公司養(yǎng)元飲品。據了解，從合作關系上看，養(yǎng)元飲品為廣州曜能量飲料有限公司的分銷商，將來負責紅牛安奈吉飲料在長江以北市場的運營。

天絲集團動作不斷，而它在中國市場的運營模式也較為獨特，即天絲集團的中國戰(zhàn)略是通過中國合作伙伴來完成和落地，天絲集團對于中國合作伙伴給予了極高的信任。許馨雄說，這是天絲集團的全球商業(yè)模式——會在本地找合作伙伴，集合自身的經驗和技術與當地合作伙伴來實現(xiàn)產品的銷售并打開市場。“在中國市場，我們采用了新的合作伙伴關系和新的商業(yè)模式。新的商業(yè)模式與天絲集團在全球的戰(zhàn)略布局保持一致，通過攜手彼此信賴的本地合作伙伴，共同建立強大的國際業(yè)務網絡。”

為何說這是一種“新”模式？要想理解“新模式”，還要回歸到“紅牛”的商標之爭，簡單理解，作為“紅牛”商標的創(chuàng)始人和所有者，許馨雄代表的許氏家族將“紅牛”商標授權給了紅牛維他命飲料有限公司，后者由嚴彬所代表的華彬集團負責具體運營。在雙方還在親密無間合作的20余年間，紅牛維他命飲料有限公司在中國市場運營紅牛維生素功能飲料，將其打造為了家喻戶曉的功能飲料品牌，且穩(wěn)坐功能飲料市場份額頭把交椅。

然而隨著雙方就商標授權年限、合作方式等方面的不同界定，2018年起天絲集團與華彬方面展開了更為激烈的對決。天絲集團發(fā)起了對紅牛維他命飲料有限公司的清算，雙方陷入多起訴訟爭奪，至今還未出結果。

一方面對簿公堂，一方面進攻中國功能飲料市場，天絲集團的新商業(yè)模式就此開始。它在中國選了兩家公司作為合作伙伴，分別為廣州曜能量飲料有限公司以及普盛食品銷售有限公司。天絲集團首先借道廣州曜能量的“藍帽子”保健食品證書，并將其功能飲料產品要“曜能量安奈吉”功能飲料變更為“紅牛安奈吉”飲料，于2019年4月，通過昇興股份代工生產，并由普盛公司操盤全國鋪貨。

這僅僅是第一步。在2019年底，泰國天絲又在中國市場引入泰國進口版紅牛，即“紅牛維生素風味飲料”，普盛公司負責分銷，由此落下第二步棋子。

如今，養(yǎng)元飲品加入銷售陣營。許馨雄介紹，養(yǎng)元飲品是廣州曜能量的分銷商，可以幫助天絲集團建立完善的分銷網絡，成為這個生態(tài)中一份子，“我相信基于這樣一種模式我們在未來會做的更好，而且這樣一種與本地合作伙伴的合作，也有助于我們進行產品的創(chuàng)新、產能的提升、品牌的形象建立、維護與消費者密切的聯(lián)系和渠道的搭建，使發(fā)展進程變得更快速、更敏捷”。

不止兩款紅牛

正是因為天絲集團新商業(yè)模式的推進，市場上也出現(xiàn)了極有趣的現(xiàn)象：如果仔細觀察，消費者會發(fā)現(xiàn)同一個超市貨架上有三款長相十分相似、價格也相仿的紅牛產品：紅牛維生素功能飲料、紅牛維生素風味飲料以及紅牛安奈吉。若不留心產品罐身上的文字，消費者很容易混淆，而后兩款產品均是天絲集團所布局的產品。

這種“三胞胎”暗戰(zhàn)的局面何時才能結束？在采訪中，許馨雄并未提及商標之爭，但是他在講述天絲集團的目標時強調“讓我們授權的紅牛產品成為市場上唯一認可的正宗紅牛”。不過，目前由于雙方還在訴訟拉鋸，許馨雄的這一目標還未達成，三款紅牛共存還將繼續(xù)。另有知情人士向本報記者介紹，一切還要看最終判定，目前于雙方都是空檔期。

在紅牛“三胞胎”中，兩款產品均由天絲集團所布局，難免讓外界理解為“內部競爭”。在面對本報記者提出的“更側重哪款產品”的問題時，許馨雄回應道：“兩款產品我們都是非常重視的，我們在未來也會推出更多相關的活動，讓消費者更多的了解這兩款產品，這也是我們泰國天絲集團致力于建立全球品牌之家的重要策略之一。我們會抓住各個細分受眾的市場，滿足他們不同的需求。”

從許馨雄的介紹中可以發(fā)現(xiàn)，天絲集團的計劃中不只包含這兩款產品。他進一步表示：“我們也計劃讓我們的紅牛產品成為中國能量飲料市場上的一個佼佼者和領頭羊，成為行業(yè)標桿，所以我們就要不斷的了解消費者，針對消費者不同消費偏好、口味偏好的了解推出不同的產品，滿足不同受眾。”關于未來計劃，他進而稱：“是否有新廠投資和建設計劃，我們認為隨著銷量和客戶需求的不斷增長，我們的產能提升是必要的，我們也在著手在這方面有一些思考和類似的規(guī)劃。”

能破局嗎？

在拿下中國市場這件事上，天絲集團來勢洶洶。如果在百度輸入“紅牛”，率先顯示出來的廣告便是“紅牛安奈吉-強勢來襲”。在市場上，也有行業(yè)人士向本報記者透露，天絲集團和合作伙伴的策略就是直面強攻，哪里有紅牛維生素功能飲料，哪里就有紅牛安奈吉和紅牛維生素風味飲料的存在，而經銷商政策方面，天絲集團的策略是價格更低，返利更多，以吸引更多的零售商。

盡管火力全開，但是天絲集團所要面對的對手不容小覷。根據華彬集團公布的數據，紅牛維生素功能飲料2019年銷售約223億元，同比增長5%，是國內最大的功能型飲料品牌。而天絲集團的紅牛安奈吉加上進口版的紅牛維生素風味飲料進入市場僅不到兩年時間。據了解，目前兩款新品牌紅牛2019年上半年在中國的銷售額就超過了10億元。不過，飲料行業(yè)人士向本報記者表示，前者地位是難以撼動的，除非哪天華彬方面真的用不了紅牛商標了。

許馨雄也向本報記者表達了市場挑戰(zhàn)之大。但是在他看來，最大的挑戰(zhàn)是能不能抓住消費者的需求，“如果你沒有抓住消費者的需求，所面對的市場競爭將是困難重重的，這也是我們緊密的加強與本地合作伙伴合作的一個重要點，通過這樣，我們能夠更好的通過他們來幫助我們了解中國的消費者。”

應對挑戰(zhàn)的方式再度回歸到與本土企業(yè)的合作上，許馨雄對合作伙伴給予了充分的肯定和希望。談及選取合作伙伴的標準時，他提到，首先雙方要相互信任，目標、感興趣的領域以及態(tài)度要保持一致；其次，合作伙伴的能力也非常重要，這關系到能否為天絲集團的業(yè)務帶來實際的增長。

而合作伙伴的能力到底如何？市場才是最終的檢驗，未來還要看廣州曜能量、普盛以及新加入的養(yǎng)元飲品能否撼動紅牛維生素功能飲料打下的超200億的江山。