經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 鄭淯心 良品鋪?zhàn)与娚踢\(yùn)營經(jīng)理吳萬森做過十屆雙十一，對這個(gè)節(jié)日了如執(zhí)掌，今年他仍感覺十分不一樣。“賣貨的經(jīng)營邏輯變了。”吳萬森說，“過去是以貨為中心，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、搭建產(chǎn)品矩陣就能賣好，現(xiàn)在是以人為中心、用戶主權(quán)時(shí)代，更多的需要從消費(fèi)者細(xì)分需求出發(fā)，針對不同的需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品解決方案，真正以用戶思維經(jīng)營產(chǎn)品。”

8月份，霸蠻就開始籌備今年的雙十一，參與籌備的不僅是電商部門，還包括現(xiàn)在門店在內(nèi)的全公司各體系。霸蠻聯(lián)合創(chuàng)始人宋碩介紹，這不是霸蠻第一個(gè)雙十一，卻和往年雙十一有很大不同，這是第一次和電商聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)倉儲(chǔ)備貨發(fā)生了改變，之前只需要把貨給電商平臺(tái)即可，現(xiàn)在線下門店也成為了零售業(yè)務(wù)的前置倉。

普通消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新、精細(xì)化營銷、即時(shí)零售甚至供應(yīng)鏈變革或許尚未有感知，對于消費(fèi)者來說，2020年雙十一依舊有著復(fù)雜的規(guī)則，考驗(yàn)著每一個(gè)人的數(shù)學(xué)水平，他們希望買到更實(shí)用的商品、享受更好的服務(wù)和更快的配送，所有的這些需求年復(fù)一年的推動(dòng)者背后的電商支撐系統(tǒng)發(fā)生悄然地變化。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長、教授盤和林對記者稱：“雙十一不單是價(jià)格、物流速度的競爭，而是一種綜合競爭，消費(fèi)升級下，單是低價(jià)并不能滿足消費(fèi)者多元化的需求。”

不一樣的新品

霸蠻米粉在線下餐飲和線上零售渠道均有布局，全國有六十多家線下門店，業(yè)務(wù)包括餐廳堂食以及在各電商平臺(tái)售賣的方便食品，如消費(fèi)者自煮的包裝版米粉。

在2016年，霸蠻推出速煮系列米粉后，便嘗試在京東眾籌上做首發(fā)，上線首日籌集了50萬，宋碩介紹這是當(dāng)時(shí)食品眾籌的第一名。

最早期的霸蠻米粉是盒裝的，主打的營銷概念叫做包袱粉，外面有個(gè)布包著盒子，消費(fèi)者揭開包袱吃粉的過程有卸下生活包袱之意。這種設(shè)計(jì)是霸蠻創(chuàng)始人的想法，霸蠻認(rèn)準(zhǔn)了餐飲零售化是未來的方向，同時(shí)也感受到了零售業(yè)務(wù)與餐飲業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。

在這次眾籌之后，霸蠻不斷在拓展線上渠道，更新產(chǎn)品種類，相繼推出了嗦鮮粉系列和自熱系列等。消費(fèi)者在門店品嘗后，可以選擇在門店或者電商平臺(tái)上購買同款的方便食品，零售產(chǎn)品更方便，也更具性價(jià)比。2019年雙十一霸蠻也上了新品，把盒裝改成了量販裝，節(jié)約一部分包材成本，也在價(jià)格上進(jìn)行了反饋。

今年雙十一，霸蠻準(zhǔn)備推出的新品在研發(fā)過程和思路上與此前有較大的不同。

過去霸蠻零售產(chǎn)品的新品研發(fā)是根據(jù)線下門店數(shù)據(jù)回饋，把消費(fèi)者堂食的產(chǎn)品變成零售產(chǎn)品，但堂食和自煮由于消費(fèi)場景和需求的不同，存在較大差異。

今年，霸蠻利用京東的大數(shù)據(jù)研發(fā)新品，京東為霸蠻提供全面的客戶畫像數(shù)據(jù)以及食品行業(yè)消費(fèi)趨勢，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，霸蠻發(fā)現(xiàn)其女性用戶超過75%，多是對生活品質(zhì)要求較高的都市白領(lǐng)和精英人群，他們對產(chǎn)品口味和品質(zhì)要求較高。

通過食品行業(yè)消費(fèi)趨勢，霸蠻發(fā)現(xiàn)螺螄粉等幾個(gè)品類，用戶需求暴漲，但螺螄粉市場產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，在京東平臺(tái)的建議下，霸蠻聯(lián)合研發(fā)了一款不一樣的螺螄粉即臭豆腐螺螄粉。

宋碩對這次的新品寄予厚望。按照宋碩的預(yù)計(jì)京東平臺(tái)雙十一銷售額相比去年會(huì)翻5-10倍，其在產(chǎn)品端和供應(yīng)鏈上已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

在疫情中，如同大部分餐飲企業(yè)一樣，宋碩的企業(yè)也面臨了一次大考，很多門店要關(guān)閉，不能營業(yè)，宋碩介紹，霸蠻采取了幾個(gè)辦法促進(jìn)銷售，如線下門店做全員的直播，小程序的分銷進(jìn)行私域社群運(yùn)營等，這些做法讓零售產(chǎn)品的銷售量同比去年上漲三倍，供應(yīng)鏈產(chǎn)能翻了10倍。

提出較高發(fā)展目標(biāo)的不僅是小商家，在今年京東雙十一，美的集團(tuán)電商公司總經(jīng)理魏志強(qiáng)提出了全品類銷售突破45億的目標(biāo)。

魏志強(qiáng)介紹，今年經(jīng)營實(shí)際上面臨最大的變數(shù)就是疫情，因?yàn)樵谡麄€(gè)經(jīng)濟(jì)節(jié)奏完全被打亂的前提下，廠商還要去回答用戶需求，“所以雙十一備戰(zhàn)背后，我們要隨時(shí)準(zhǔn)備好去滿足用戶的需求，尤其在上半年的時(shí)候我們的生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈，包括自己本身的研發(fā)都受到了疫情的影響，如何能夠快速的捕捉并且響應(yīng)這個(gè)變革，對我們是非常大的挑戰(zhàn)”。

魏志強(qiáng)稱，美的跟京東在數(shù)據(jù)流通上進(jìn)行了深度的合作，現(xiàn)在美的實(shí)現(xiàn)了以周為維度的數(shù)據(jù)跟蹤，快速洞察了疫情期間消費(fèi)者在居家環(huán)境、消殺場景下的深度需求，通過數(shù)據(jù)識(shí)別出來50多個(gè)新增的品類，美的快速生產(chǎn)和備貨，開發(fā)了母嬰冰箱等產(chǎn)品。

不一樣的營銷

良品鋪?zhàn)涌胺Q雙十一的資深玩家，吳萬森準(zhǔn)備了十個(gè)雙十一，對各種玩法了如執(zhí)掌。然而這個(gè)雙十一，吳萬森轉(zhuǎn)變了賣貨的經(jīng)營邏輯。

他介紹，過去以貨為中心，今年全面升級以人為核心，根據(jù)人的不同場景需求來分類，給不同的人提供不同的商品；在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上會(huì)存在個(gè)性需求，消費(fèi)畫像更加清晰，營銷方式也會(huì)更精準(zhǔn)，這次雙十一良品鋪?zhàn)訒?huì)聯(lián)合采用傳統(tǒng)電商平臺(tái)、直播內(nèi)容新通路、小程序自營店鋪等私域流量，打通全域進(jìn)行銷售，形成完整的私域運(yùn)營體系。

京東618的時(shí)候，良品鋪?zhàn)咏Y(jié)合大促時(shí)間點(diǎn)和過往經(jīng)驗(yàn)，深入研究多品類人群，為今年雙十一做了精細(xì)化營銷準(zhǔn)備，這被吳萬森稱為數(shù)字資產(chǎn)，根據(jù)人群的特點(diǎn)需求，采用不同的通路營銷不同產(chǎn)品。

針對包括電商平臺(tái)以及良品鋪?zhàn)悠放苾烧叩男掠脩?，良品鋪?zhàn)訉⒔柚娚糖饲娴墓ぞ吆痛髷?shù)據(jù)觸達(dá)用戶，給消費(fèi)者推送感興趣的商品，并用明星、IP劇等拉新方式，與抖音、快手等新媒體一起聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)新用戶的購買。

今年良品鋪?zhàn)幼隽撕芏嘀辈?，嘗試了各種KOL，慢慢吳萬森發(fā)現(xiàn)直播帶來的用戶增長有瓶頸，之前的直播方式是廣泛撒網(wǎng)、一一嘗試，不同類型的主播有直播效果好也有不好，經(jīng)過直播大火之后，良品鋪?zhàn)訉χ鞑ヒ膊扇×藘?yōu)勝劣汰的方式篩選，現(xiàn)在和主播要簽對賭協(xié)議，合作的好就一直戰(zhàn)略合作。

選少，選優(yōu)，是良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在直播的方向，吳萬森期待一次大的爆發(fā)，而不是零碎加和。

目前良品鋪?zhàn)佑芯徘f會(huì)員，如何激發(fā)這九千萬人的購買力也是吳萬森在考慮的。

今年，吳萬森從8月底備戰(zhàn)雙十一，他一直在觀察疫情的動(dòng)向，看疫情會(huì)不會(huì)影響雙十一，從目前來看，他認(rèn)為消費(fèi)恢復(fù)速度很快，今年雙十一不會(huì)有什么影響，預(yù)計(jì)還是會(huì)實(shí)現(xiàn)50%以上的增長。

不一樣的配送方式

今年雙十一的預(yù)售期變得更長，吳萬森的壓力也隨之變小，他可以根據(jù)預(yù)售情況來準(zhǔn)備倉儲(chǔ)貨量，良品鋪?zhàn)訉﹄p十一有一定備貨，如果在計(jì)劃內(nèi)就可以按照原計(jì)劃正常推進(jìn)，計(jì)劃外則需加緊生產(chǎn)。

物流是雙十一的重要支撐環(huán)節(jié)，而2020年雙十一的物流配送發(fā)生了一些根本性轉(zhuǎn)變。

去年的雙十一，貨品品牌方早已備好貨，等著消費(fèi)者的下單自動(dòng)進(jìn)入發(fā)貨流程，憑借京東物流可以實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。今年，消費(fèi)者在電商下單，可以一個(gè)小時(shí)收到貨品，“就像收外賣一樣”，宋碩告訴記者，倉儲(chǔ)配送的方式在這一年中發(fā)生了翻天覆地的改變。

四月，京東的對接人員告訴宋碩，有一個(gè)叫做物競天擇的即時(shí)零售項(xiàng)目在招攬商戶，嘗試在京東倉之外的線下零售店建倉，消費(fèi)者下單后可以就近派單，利用達(dá)達(dá)物流即時(shí)送達(dá)。

宋碩稱，霸蠻是即時(shí)零售商家里為數(shù)不多有線下門店的，線下門店作為零售的前置倉，也是其之前從未嘗試過的。

此前，考慮到消費(fèi)者堂食之后還想買零售產(chǎn)品回家吃，霸蠻會(huì)在門店放一些備貨，做法是各種熱銷品類都放少量庫存，因?yàn)榫€下門店主要以堂食為主，斷貨的情況少有發(fā)生。

今年雙十一，消費(fèi)者下單后門店會(huì)收到訂單，直接鏈接給快遞員的系統(tǒng)，京東快遞、達(dá)達(dá)騎手上門，取貨送去消費(fèi)者家中，給消費(fèi)者更快的物流體驗(yàn)。

這意味著商家需要在前期解決線下門店，即前置倉要備什么貨、備多少貨的難題，宋碩稱京東會(huì)提供備貨指導(dǎo)，根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)看附近消費(fèi)者集中消費(fèi)哪些產(chǎn)品、購買頻次等，基于此進(jìn)行SKU精簡化備貨，每個(gè)門店普遍會(huì)備兩周的安全庫存。

即時(shí)零售是個(gè)新事物，消費(fèi)者對此并沒有感知，為了推廣這種方式，霸蠻在門店的資源位置突出強(qiáng)調(diào)了即時(shí)送達(dá)的便利性，并有店員引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼去線上交易。

這樣對品牌方有什么好處？宋碩介紹，吃飯是一種即時(shí)消費(fèi)，比如說上午才會(huì)決定中午吃什么，即時(shí)零售的方式可以讓霸蠻在零售場景也抓住這部分消費(fèi)者，此前京東倉的消費(fèi)者購買了霸蠻方便食品更多是囤在家，不想出門的時(shí)候煮一包吃，通過更快的物流，即便消費(fèi)者感受不到即時(shí)零售還是電商自營，仍對改變其體驗(yàn)。

競爭與進(jìn)化

2020年雙十一的規(guī)則依然讓人眼花繚亂，以“優(yōu)惠券”為例，雙十一的優(yōu)惠券多種多樣，包括萬券齊發(fā)、會(huì)場大額券、店鋪通用券、內(nèi)部隱藏券、購買小樣送雙11回購券等；此外，單是為了“領(lǐng)津貼”，就有諸如首頁、商品詳情頁、主會(huì)場、分會(huì)場、互動(dòng)游戲、積分兌換等多種渠道；而“搶紅包”更是花樣繁多，并具有社交、游戲?qū)傩浴?/p>

平臺(tái)大戰(zhàn)依然硝煙彌漫，10月19日，京東以脫口秀的方式宣布雙十一開啟，10月20日阿里也宣布雙十一開啟，同樣選擇了脫口秀藝人李雪琴脫口秀以戲說的方式拉開了雙十一序幕，拼多多、蘇寧緊隨其后，相繼宣布了預(yù)售開啟時(shí)的銷售額金額。

盡管雙十一的出發(fā)點(diǎn)依然是價(jià)格比拼，但在這些紛繁復(fù)雜的規(guī)則和銷售額，以及其背后基于競爭推動(dòng)的供應(yīng)鏈、營銷方式轉(zhuǎn)變，使得商品種類、物流、消費(fèi)體驗(yàn)在不斷進(jìn)化。

魏志強(qiáng)介紹，今年美的和京東在商品、店鋪、營銷、服務(wù)、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)六大維度上深度合作，“目前整體盤點(diǎn)下來看到的是，美的在預(yù)約、發(fā)貨自動(dòng)出庫，以及無紙化的簽收方案，以及全球倉網(wǎng)的合作，包括基于可視化供應(yīng)鏈全鏈條的數(shù)據(jù)化的研發(fā)，都已經(jīng)做到了比較全面的深度的共創(chuàng)，這些共創(chuàng)保障了我們在渠道生意上能夠持續(xù)穩(wěn)定德向消費(fèi)者提供服務(wù)”。

盤和林對記者稱：“不管雙十一如何競爭，整個(gè)雙11對促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)就業(yè)都有重大意義，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)增長的重要的動(dòng)力源，有助于疫情后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。”