經濟觀察報 記者 劉曉林 王國信 豪華車企業(yè)現在有著一種危機感，這是由特斯拉帶來的。在中國市場，包括蔚來、紅旗、領克、WEY等新崛起的品牌也正在分食豪華車的市場。毫無疑問，豪華車在中國已經到了需要快速做出改變的時刻了。在這一年時間中，豪華車企們正在中國發(fā)生著一些前所未有的改變，并帶來了整個生態(tài)的改變。

在9月22日，一汽-大眾奧迪宣布以王一博作為品牌形象人，而在此之前寶馬選擇了20歲的易烊千璽作為代言人。在這兩者之外，雷克薩斯選擇了王俊凱作為代言人。這是豪華車在中國從未有過的情形。促進品牌年輕化，是豪華車企業(yè)在中國的關鍵一步。豪華車試圖借用代言人這一媒介拉近與目標消費人群的距離，建立起情感紐帶。

這種情感紐帶隨著新品牌的崛起，對豪華品牌而言顯得更為迫切。特斯拉和蔚來汽車在中國創(chuàng)建了兩種相似卻又不同的紐帶模式，特斯拉更像是極客模式，而蔚來汽車則是保姆模式。兩個品牌的消費者都產生了極端的品牌愛好，比如蔚來汽車的車主不僅自發(fā)為品牌宣傳，甚至自掏腰包為其站臺，這在以往都是不能想象的事情。

這帶來了一系列模式改變的思考。如何強化品牌在新階段的吸引力，如何強化服務在品牌魅力值中的地位？這一系列的問題接踵而出。奔馳在去年“吃一暫”之后，推出了服務公約，將服務標準化和流程化提到前所未有的高度，這是豪華車中少有的改革。在幾乎所有的豪華車企業(yè)中，管理層都表示已經注意到了中國新興的品牌所不同的模式，并開始借鑒。

更多的改變是在產品和技術上。在新能源汽車作為潮流消費形態(tài)出現之后，豪華車企中幾乎沒有足以對抗的產品，這使得特斯拉等可長驅直入，輕松奪走了一些消費者，甚至給資本市場造成了傳統汽車制造商日薄西山，已經無力對抗這些新品牌的印象。當特斯拉的市值超過豐田后，這一印象更加被深化?，F在在產品上，豪華車企們正在試圖改變豪華的定義。

比如今年發(fā)布的奔馳新一代S級車，作為行業(yè)標桿帶來了內部設計的全新改變，將科技與豪華進行融合。另外，新能源技術成為新的定義和駕駛感提升工具。在諸多品牌上，48V之類的技術被反復提及，這個在歐洲被大力推廣的新技術，目前在中國處于起步階段。新的AI技術開始被大量運用，自動駕駛正在快速進入L3階段。車、路、網的V2X的模式正在變?yōu)楝F實。這些都被認為是新豪華的表現形式。

豪華車企們拿出更有現實意義的新能源汽車，在中國市場，以EQC、ix3以及奧迪e-tron等為代表的產品在最近一年中進入中國市場。就在9月22日，一汽-大眾奧迪e-tron在位于長春的工廠中下線，實現本土化生產。除了這三者，包括保時捷、雷克薩斯、捷豹路虎等多個品牌也都將電動車帶來了中國，在這個市場上，這成為是否對中國市場重視，且是否具有未來技術的衡量指標之一。

這一年中，處于第二梯隊的豪華車有一些改變值得關注。這些改變主要集中在如何強化渠道能力和營銷能力上，大部分品牌都在強化本土化制造的能力，包括布局未來的新能源汽車制造能力，還有在中國提升研發(fā)能力。實際上，第一梯隊也一樣對這些方面進行改變，比如寶馬的研發(fā)中心和電池工廠、捷豹路虎新設計中心等。

實際上，消費者對豪華的理解也在變化。在近期經濟觀察報的一次調查中發(fā)現，超過一半的消費者把智能科技作為購車優(yōu)先選項，而傳統的動力則占比有所下降。當然，這并不意味著動力等因素不再重要，而是在智能科技快速發(fā)展的現在，動力技術等已經相對成熟，包括汽車品質也進入了穩(wěn)定期。人們更希望，汽車會像手機一樣，品質只是基本選項。另外，汽車作為個性化的延伸，能夠實現多元化的配置選擇。這也是目前一些車企在努力的方向。