經濟觀察報 記者 高飛昌 王國信 合資車企面對的是一個龐大的市場，從5萬-30萬的價格區(qū)間都是其戰(zhàn)場，在這樣一個廣闊的市場中，需要不同的產品策略來進行對壘，一方面要應對豪華品牌的降維打擊，而另一方面中國自主的高端進擊也對其造成了不小的壓力。合資品牌在這一年的發(fā)展中，顯然調整了戰(zhàn)略。其中一汽-大眾是典型代表，一汽-大眾在去年宣布捷達品牌獨立后，這個新品牌在今年進行了多種嘗試，而大眾VW品牌則專注于10萬元以上的市場，并仍在嘗試高端化。“南大眾”也在尋找新路。由于銷量增長受阻，加上品牌形象受損，上汽大眾在這一年多日子不好過。上汽大眾也在尋找改變，它的策略與“北大眾”類似，其將切割斯柯達品牌，讓斯科達與VW品牌形成價格差異，斯柯達在今年大幅官方降價，則是這種策略的第一步。另一方面，通過引入途鎧、威然等車型，上汽大眾實現(xiàn)了高端車銷量占比的提升。

實際上不僅僅是大眾，韓系車在做著同樣的事情。不久前借著新K5上市的機會，東風悅達起亞宣布將不再推出售價低于10萬元以下的車型，原有的該價位的車型則保持更新。實際上現(xiàn)代中國高層在此前的采訪中也介紹了現(xiàn)代起亞未來將變更追求數(shù)量的，而要逐步改變在中國消費者心中的品牌形象?，F(xiàn)代還準備將其高性能車和更多的技術比如氫燃料汽車等引入中國，變身為一個“實力派”。

相比之下，處于低谷的法系車改革和升級則更為艱難。今年，雷諾調整了在華的發(fā)展策略，直接放棄了燃油乘用車業(yè)務，而將主要精力放在了新能源汽車和商用車上。而神龍汽車則開始不斷地內部調整，這包括產品的調整、人員的構成等，隨著新的管理層已經在今年9月就位，神龍汽車的改革進入新階段。但對于法系車來說，未來的挑戰(zhàn)還將繼續(xù)，修復品牌并不是短時間能完成的事情。

美系車也正進入一個瓶頸期，它們面臨的是在傳統(tǒng)優(yōu)勢喪失時如何重塑技術競爭力和品牌定位的問題。通用和福特從前兩年開始都出現(xiàn)了較大幅度的下滑，其中福特的下滑比較嚴重。從今年開始，福特開始逐步企穩(wěn)，而通用則以恢復四缸機的方式逐步回到了正常軌道。這個改變意味著美系車在節(jié)能減排的道路上會逐步采用新的方式，而耗費巨資研發(fā)的三缸發(fā)動機很可能就此被打入冷宮。

但不論是通用還是福特系，其產品都還需要在吃透中國消費變化這一關鍵問題上重新審視自己的判斷。通用盡管在中國維持了超過百萬輛的龐大規(guī)模，但凱迪拉克、別克、雪佛蘭三者之間的品牌架構并沒有很好的建立起來。隨著中國消費者消費習性的快速變遷，它們并沒有完全跟上這種觀念的改變，在這一點上這兩大國際車企正在進行改變。

相對而言，日系車的穩(wěn)定則顯示了其近幾年持續(xù)引入技術帶來紅利。豐田和本田在發(fā)動機技術和混動技術以及安全智能技術上展示的新功能，塑造了日系車新的標簽，這是一個長期的過程。對于日系車而言，現(xiàn)在它們需要的是對品牌進行豐富并進行品牌“上攻”。盡管日系車在當下依然受到歡迎，但以性能為主要賣點的汽車消費正在受到沖擊。國際車企巨頭大眾正快速改變，以建立下一個競爭階段優(yōu)勢，而日系車在中國于這方面的動作還并沒有深入人心。

至少從落地的產品看，整個日系車在新科技功能的使用上與德系車一樣相對謹慎，但美系車反而相對激進，這可能與美系車近兩年在中國市場的表現(xiàn)有關。但從市場調查看，超過50%的中國消費者對智能科技相當感興趣，甚至成為了他們買車的必備選項。那么汽車究竟是一個大硬件還是什么呢？目前包括合資在內的車企還并沒有將汽車當作軟硬件結合的智能終端向消費者介紹，但是未來這種趨勢會逐步顯現(xiàn)。

這也意味著在未來，不論是營銷還是消費者的場景體驗都會出現(xiàn)改變。今年疫情之后，由于線下渠道受阻，線上的模式開始成為汽車營銷的主要方式，如今隨著線下渠道的恢復，如何探尋線上線下結合的銷售方式已經成為新營銷的關鍵。目前，一些車企已率先展開變革，如數(shù)字營銷中心的建立，互動體驗以及新品牌體驗終端的設立，均標志著未來的汽車營銷會很不一樣。

與此同時，基于這些變化，重新建立起適應新階段的體系能力正在成為車企未來競爭的關鍵所在。