經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 劉穎 劉鵬/文 “我的王俊凱聯(lián)名信用卡絕版了！”一位王俊凱的粉絲提到，她收到工商銀行提示，因合作到期、介質(zhì)升級(jí)等業(yè)務(wù)策略調(diào)整，2024年8月20日起，包含宇宙星系·王俊凱信用卡等在內(nèi)的27款信用卡產(chǎn)品都將停發(fā)，相對(duì)應(yīng)的權(quán)益和服務(wù)不變，但涉及聯(lián)名（合作）方權(quán)益隨之消失。

事實(shí)上，今年以來，包括工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、郵儲(chǔ)銀行、招商銀行、中信銀行等在內(nèi)的近10家銀行，相繼宣布停發(fā)部分信用卡或不再支持更換部分信用卡卡面。其中，聯(lián)名信用卡占據(jù)大多數(shù)。

三年前，聯(lián)名信用卡還廣受追捧，銀行借助“聯(lián)名”擴(kuò)展了自己的朋友圈，從游戲到文旅，從視頻到出行……彼時(shí)，一張熱門的明星信用卡，發(fā)售當(dāng)天的申辦量能達(dá)到十幾萬甚至幾十萬張。聯(lián)名信用卡從當(dāng)初的炙手可熱，到如今的停發(fā)，這期間發(fā)生了什么？

“甜蜜結(jié)合”之后

“該卡版已停止辦理，近期文件是提示后續(xù)將停止該類卡存量客戶的換卡服務(wù)。”工商銀行官方客服表示，宇宙星系·王俊凱信用卡可以稱得上“絕版”了，2019年，該卡便已經(jīng)停發(fā)，但當(dāng)時(shí)的存量客戶可以辦理換卡服務(wù)。新通知發(fā)出后，2024年8月20日起不再支持同卡面換卡。

辦理過交通銀行王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽主題信用卡部分產(chǎn)品的用戶們，近日同樣收到了來自交通銀行的停發(fā)通知。7月12日，交通銀行在公司官網(wǎng)披露，由于產(chǎn)品策略調(diào)整，王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽主題信用卡系列產(chǎn)品之王者榮耀KPL之夢(mèng)淚韓信卡、王者榮耀KPL之九尾上官婉兒等4款卡面將于2024年8月31日起停止發(fā)行。

中信銀行則是自2024年9月1日0時(shí)起，將不再接受任何渠道的中信銀行錦江WeHotel聯(lián)名信用卡申請(qǐng)業(yè)務(wù)。

今年年初，中信銀行宣布停發(fā)騰訊和平精英聯(lián)名信用卡，長沙銀行、浙江民泰銀行也分別宣布停發(fā)京東類聯(lián)名卡。7月以來，銀行更是密集發(fā)布信用卡停發(fā)的公告。“過去在特定的場(chǎng)景下，很多聯(lián)名信用卡存在一些優(yōu)惠，一些信用卡因比較精美而成為個(gè)性收藏品，但這只是一種非普遍現(xiàn)象。同時(shí)，由于聯(lián)名信用卡存在睡眠率高、使用率較低的客觀情況，銀行在維護(hù)這類信用卡時(shí)付出的成本比較高。從目前銀行的降本增效目標(biāo)來看，停發(fā)這類信用卡有其自身的邏輯。”星圖金融研究院黃大智說。

三年前，信用卡聯(lián)名是一種火爆的營銷方式。銀行通過推出主題卡、聯(lián)名卡等產(chǎn)品，或邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅代言，跨界與多平臺(tái)聯(lián)名合作等方式來吸引年輕用戶，通過專屬權(quán)益設(shè)計(jì)來服務(wù)具有特定消費(fèi)特征的小眾群體。

2021年前后，諸多明星、網(wǎng)紅們走上信用卡卡面，其中包含王一博、王俊凱，以及劉翔、李娜、姚明、郎平等一些體育明星。彼時(shí)，明星代言像是一劑“猛藥”，給銀行帶來立竿見影的營銷效果。但也是那個(gè)時(shí)期，部分明星代言的網(wǎng)貸平臺(tái)相繼出問題。一些投資者認(rèn)為，正是那些被邀請(qǐng)的名人明星，給他們?cè)黾恿苏`導(dǎo)性的信息。不久后，監(jiān)管機(jī)構(gòu)出臺(tái)了《關(guān)于警惕明星代言金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的提示》。此后，關(guān)于明星代言信用卡的相關(guān)討論愈演愈烈，監(jiān)管也愈發(fā)嚴(yán)格。

此后，銀行將目光轉(zhuǎn)向與品牌合作聯(lián)名。品牌聯(lián)名信用卡往往能夠吸引那些對(duì)優(yōu)惠敏感度高的用戶。在普通信用卡擁有消費(fèi)返現(xiàn)、積分兌換、生日禮品等一般性優(yōu)惠的前提下，品牌聯(lián)名卡往往優(yōu)惠幅度更大、待遇更特殊。例如航空公司聯(lián)名信用卡可以提供里程積累、機(jī)票抵扣或者免費(fèi)行李額度等福利，酒店聯(lián)名信用卡則可以免費(fèi)住宿和特價(jià)住宿等。

一位和銀行合作的傳播渠道方人士提到，銀行在選擇聯(lián)名合作時(shí)，首先考量的是匹配度，包含對(duì)方與銀行是否適配以及與該產(chǎn)品是否適配。其次便是熱度，銀行希望利用對(duì)方的熱度為發(fā)卡量加持，對(duì)方則希望使用銀行的多個(gè)渠道，包括網(wǎng)點(diǎn)、APP（移動(dòng)應(yīng)用程序）等反哺自身。

但“甜蜜”的背后，是用卡活躍度不高的壓力。“對(duì)于銀行來說，聯(lián)名信用卡的停發(fā)其實(shí)不構(gòu)成大的變化，因?yàn)槁?lián)名信用卡不是銀行的主要收入和凈利潤來源，只是在過去幾年間，針對(duì)特定的客群，銀行傾向用一些聯(lián)名信用卡的噱頭去獲客。”黃大智提到，實(shí)際上，從聯(lián)名信用卡的使用率上看，這些產(chǎn)品帶來的利潤和收入不那么盡如人意。

收縮與調(diào)整

“以前我們信用卡業(yè)務(wù)推廣重點(diǎn)是發(fā)卡量，現(xiàn)在發(fā)卡量雖然仍是考核指標(biāo)，但也增加了其他考核指標(biāo)，比如重點(diǎn)看微信、支付寶等支付平臺(tái)的綁定率等，考核更為精細(xì)化。”一位銀行信用卡中心業(yè)務(wù)人士提到。

中信銀行信用卡中心的一位客戶主管表示，政策在變，要與時(shí)俱進(jìn)。“來我們這的（新同事），第一個(gè)月沒考核，第二個(gè)月最低（辦理激活）21張，第三個(gè)月開始最低（辦理激活）35張，按照激活量來考核工作。”他提到，中信銀行的相關(guān)政策穩(wěn)定，從今年開始，信用卡專員除了要負(fù)責(zé)信用卡相關(guān)業(yè)務(wù)之外，還需要承擔(dān)無抵押信用貸款、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和場(chǎng)景分期業(yè)務(wù)等。

聯(lián)名信用卡停發(fā)、信用卡中心考核標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整，背后是整個(gè)信用卡行業(yè)的收縮和調(diào)整。中國人民銀行公布的《2024年第一季度支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，截至2024年一季度末，全國共開立信用卡和借貸合一卡7.60億張，環(huán)比下降0.85%。

上市銀行的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，多家銀行信用卡業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了不同程度的收縮。截至2023年末，工商銀行發(fā)卡量為12.30億張，其中信用卡由2022年1.65億張減至1.53億張；建設(shè)銀行的信用卡數(shù)量由2022年末的1.40億張下降到2023年的1.32億張；同期內(nèi)，“零售之王”招商銀行的信用卡流通卡量同比下降5.44%，至9711.81萬張，首次跌破了1億張。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在中國消費(fèi)者認(rèn)為銀行信用卡市場(chǎng)流通卡量縮減的主要原因調(diào)研中，53.75%消費(fèi)者認(rèn)為信用卡透支使用與持卡人還款能力匹配度差是主要因素，46.25%的消費(fèi)者指出信用卡轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;睡眠卡”的現(xiàn)象，40.71%的消費(fèi)者認(rèn)為逾期風(fēng)險(xiǎn)的加劇也是導(dǎo)致流通卡量縮減的重要原因；40.32%的消費(fèi)者分別將信用卡不良率上漲和市場(chǎng)營銷策略調(diào)整不及時(shí)列為影響因素。

同時(shí)，信用卡業(yè)務(wù)面臨不良率上升的挑戰(zhàn)。比如，工商銀行信用卡透支不良率由 2022年末的 1.83%上升至2023年末的2.45%，其信用卡業(yè)務(wù)投訴主要集中在汽車專項(xiàng)分期、協(xié)商還款、息費(fèi)爭(zhēng)議等方面。2023年，招商銀行信用卡貸款不良率相對(duì)穩(wěn)定，但不良生成額增至387.10億元。

在黃大智看來，除了銀行自身的成本收益考量外，監(jiān)管導(dǎo)向也是導(dǎo)致銀行密集發(fā)布停發(fā)信用卡公告的因素之一。

從監(jiān)管層面看，2022年7月7日，原銀保監(jiān)會(huì)、人民銀行聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》，并給出了2年過渡期。新規(guī)對(duì)信用卡管理提出了更高要求，例如要強(qiáng)化睡眠信用卡動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)管理，嚴(yán)格控制占比，即連續(xù)18個(gè)月以上無客戶主動(dòng)交易且當(dāng)前透支余額、溢繳款為零的長期睡眠信用卡數(shù)量占銀行總發(fā)卡數(shù)量的比例在任何時(shí)點(diǎn)均不得超過20%。超過該比例的銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得新增發(fā)卡。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，目前各家銀行在信用卡用戶拓展層面乏力，乏力點(diǎn)在于，當(dāng)前信用卡的支付場(chǎng)景和支付方式受到來自移動(dòng)支付的較大沖擊，雖然目前大多數(shù)信用卡可以綁定類似微信支付這樣的應(yīng)用支付載體，但信用卡的消費(fèi)場(chǎng)景仍舊受限。對(duì)于銀行來說，拓展用戶時(shí)還要在消費(fèi)場(chǎng)景的適配上更加靈活。