經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 2024年的“618”是預(yù)售制全面取消后的首個(gè)電商大促。“低價(jià)、簡單”成為電商平臺(tái)們的新賣點(diǎn)。

當(dāng)平臺(tái)試圖通過簡化流程回歸用戶導(dǎo)向，依賴平臺(tái)而生的中小商家們，卻正在“官方立減”“跨店滿減”“一件讓利”等促銷手段和新規(guī)則的擠壓下進(jìn)退失據(jù)。

如何在提供更好服務(wù)的同時(shí)保衛(wèi)利潤？當(dāng)流量越來越向頭部品牌傾斜，中小商家們?nèi)绾尾拍芊值靡槐?/p>

堅(jiān)守

在2024年的“618”電商大促期間，紡織公司老板元力一改往年的積極備貨，幾乎沒做任何準(zhǔn)備。元力在淘寶擁有并經(jīng)營著一家近10年歷史的店鋪，主要提供窗簾的定制服務(wù)。

與以往不同，元力并沒有為今年的“618”提前增加布料采購?；仡?020年，他曾為大促活動(dòng)準(zhǔn)備了比平時(shí)多一倍的布料，那一年的銷售業(yè)績也格外突出。但今年，他選擇減少庫存。

在2024年，平臺(tái)的促銷活動(dòng)已經(jīng)變得司空見慣。元力的店鋪幾乎每個(gè)月都在參與各式各樣的促銷活動(dòng)。從1月的“年貨節(jié)”到2月的“新春開門紅”和“春節(jié)不打烊”，再到4月的“家裝節(jié)”，直至5月的“520”和母親節(jié)，每個(gè)月都有不同的主題促銷。特別是從5月20日開始，電商平臺(tái)啟動(dòng)了長達(dá)一個(gè)月的“618”大促活動(dòng)。

在元力看來，消費(fèi)者對(duì)如此頻繁的促銷活動(dòng)已經(jīng)開始感到“審美疲勞”。與2023年5月天貓僅有一次大型促銷相比，今年5月的促銷活動(dòng)數(shù)量激增，細(xì)分行業(yè)活動(dòng)與平臺(tái)整體活動(dòng)合計(jì)達(dá)到了6個(gè)。對(duì)元力而言，這種頻繁的促銷使得“618”的概念幾乎滲透到了每個(gè)月的經(jīng)營之中，現(xiàn)在幾乎每個(gè)月都是“618”。

“卷價(jià)格”依然是今年各大電商平臺(tái)競爭的主旋律。拼多多通過提升降價(jià)商品的流量權(quán)重，最高可達(dá)9倍，且“618”期間的價(jià)格不會(huì)計(jì)入歷史最低價(jià)。有賣家分析認(rèn)為，拼多多是在鼓勵(lì)賣家破價(jià)參與活動(dòng)。抖音也在此期間為低價(jià)商品提供最高可達(dá)500%的流量增幅。

然而，頻繁的促銷活動(dòng)對(duì)商家產(chǎn)生了影響。截至目前，今年“618”期間元力的店鋪流量同比下滑近半，平均客單價(jià)也從上一年度的420元下降至380元，退貨率也明顯上升。

元力通過阿里巴巴的數(shù)據(jù)工具生意參謀發(fā)現(xiàn)，今年以來，天貓軟裝類目的整體流量呈下滑趨勢(shì)。

以往，生意參謀提供的GMV（商品交易總額）、流量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)對(duì)元力來說是洞察行業(yè)趨勢(shì)、監(jiān)控競品表現(xiàn)的重要參考。然而，自2024年5月1日起，隨著生意參謀改版并取消收費(fèi)，具體數(shù)據(jù)變得不再可查，僅提供一個(gè)大致的區(qū)間范圍。這些變化在商家中引起了震動(dòng)。

有運(yùn)營人員表示，沒有了精確的數(shù)據(jù)支持，工作受到了嚴(yán)重影響，分析大盤趨勢(shì)和競品表現(xiàn)變得困難重重，一時(shí)間不知道該怎么辦了。

很多業(yè)內(nèi)人士看來，這個(gè)變化實(shí)際上是淘寶、天貓?jiān)诠膭?lì)商家轉(zhuǎn)變思維模式，從過度關(guān)注競爭對(duì)手的競爭思維，轉(zhuǎn)向更加注重用戶需求和體驗(yàn)的用戶思維，把精力更多放在產(chǎn)品和服務(wù)上。

自去年以來，淘寶、天貓確實(shí)做出了很多改變，如“僅退款”、新疆包郵計(jì)劃、88VIP無限次退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)等，并在今年“618”期間取消了長達(dá)十年的預(yù)售制度。

大船轉(zhuǎn)向意味著依賴其生存的數(shù)百萬商家也要隨之做出改變。

今年“618”期間，淘寶、天貓推出了“官方立減”和“跨店滿減”活動(dòng)，同時(shí)要求商家支持“賣家版運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“先用后付”，并規(guī)定了嚴(yán)格的發(fā)貨時(shí)間。這些變化對(duì)商家利潤造成了進(jìn)一步的壓縮，引起了商家的不滿。

強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的推出，意味著商家需要為大促期間的每筆訂單支付運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。一位淘寶女裝商家稱，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)已經(jīng)從5月初的4元漲到了“618”期間的5元，退貨率也從30%攀升至45%，個(gè)別款的退貨率達(dá)到60%至70%。

此外，淘寶、天貓加強(qiáng)了對(duì)商家發(fā)貨履約的管理，未按時(shí)發(fā)貨的商家將面臨系統(tǒng)的自動(dòng)處罰。

“僅退款”服務(wù)的推出也給元力帶來不小壓力。對(duì)于定制產(chǎn)品來說，在該服務(wù)實(shí)施之前，元力可以對(duì)那些非質(zhì)量問題的退款申請(qǐng)予以拒絕。但自“僅退款”出現(xiàn)后，他不得不對(duì)客戶的退款要求做出更多讓步。

元力曾接到過廣西一家酒店的訂單，該酒店定制了一款亞麻材質(zhì)的窗簾。由于亞麻面料的特性是容易起皺，客戶在收到產(chǎn)品后，因?yàn)榇昂煹陌欛迒栴}認(rèn)為其無法使用，并要求元力補(bǔ)償額外的熨燙費(fèi)用。當(dāng)時(shí)，在淘寶平臺(tái)客服（俗稱“淘寶小二”）的介入之下，元力最終不得不承擔(dān)了這筆費(fèi)用。

盡管壓力重重，元力今年依然選擇參加“618”。他擔(dān)心，如果缺席這次年度大促，這個(gè)月也將失去寶貴的流量。

退出

杭州化妝品公司負(fù)責(zé)人李選決定退出今年的“618”促銷活動(dòng)。該公司是多家歐洲化妝品品牌的中國區(qū)總代理，同時(shí)擁有自有的國貨護(hù)膚品牌。

面對(duì)全球供應(yīng)鏈成本的持續(xù)上漲，包括原料、勞動(dòng)力以及海運(yùn)物流在內(nèi)的費(fèi)用都在增加。“基本從2020年開始，產(chǎn)品進(jìn)口的成本每年上漲5%—20%。加上大促期間流量投放漲價(jià)，我們已經(jīng)沒有額外的利潤去進(jìn)行‘618’的降價(jià)火拼了。”李選說，參與平臺(tái)的“滿300減50”的官方立減活動(dòng)等同于8.3折的優(yōu)惠，但大促期間的獲客成本可能上漲超過50%，甚至翻倍。

在去年“618”和“雙十一”期間，李選公司旗下的品牌已經(jīng)停止了降價(jià)促銷，改為在原價(jià)基礎(chǔ)上提供小樣贈(zèng)品，但今年，小樣贈(zèng)品也不再提供。

在直播中，有顧客會(huì)問“‘618’期間什么價(jià)格”，李選則回復(fù)，他做出的定價(jià)是全年“618”的價(jià)格。

過去，李選曾主動(dòng)降低過幾個(gè)海外品牌的定價(jià)，從原先的300元左右降至200元以內(nèi)。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，300元以上的目標(biāo)消費(fèi)人群極難被打動(dòng)，獲客成本非常高。與此同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的需求正在日益增長。

退出“618”是李選調(diào)整策略的一部分，他正有意識(shí)地減少品牌對(duì)平臺(tái)公域流量的依賴，“我已經(jīng)厭倦了向平臺(tái)要流量”。

自2023年起，李選開始認(rèn)真寫抖音文案，拍抖音視頻，試圖通過打造個(gè)人的品牌賬號(hào)積累私域流量，為自己的產(chǎn)品帶貨。

據(jù)了解，目前帶貨博主對(duì)于知名國貨美妝品牌的傭金比例大致在30%至35%之間，而對(duì)于那些新興或尚未知名的國貨品牌，傭金比例可能超過40%，有時(shí)甚至高達(dá)60%。李選還觀察到，博主的流量很難轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)粉絲。

除了高昂的帶貨成本，促使李選調(diào)整策略的另一個(gè)原因是公域流量越來越集中在規(guī)模更大、實(shí)力更強(qiáng)的品牌身上。

2015年，李選初次涉足美妝行業(yè)，當(dāng)年“雙十一”的促銷流量大多是免費(fèi)的。淘寶小二曾問他，“我給你這么多流量，你接不接得?。?rdquo;李選后來才意識(shí)到，對(duì)方實(shí)際上指的是他能否實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化率高意味著淘寶小二KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）的提升，進(jìn)而帶動(dòng)平臺(tái)的GMV增長。

在當(dāng)前的促銷活動(dòng)中，李選也發(fā)現(xiàn)，流量正在向轉(zhuǎn)化率高的商家傾斜。那些商家要么是通過廣泛的圖文和視頻推廣成功“種草”產(chǎn)品，要么是提供客單價(jià)低但針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，通常都是綜合實(shí)力較強(qiáng)的大品牌。

這些大品牌會(huì)根據(jù)銷量排名被納入不同等級(jí)的阿里巴巴KA（KeyAccount，重要客戶）商家群，享受淘寶小二協(xié)助鏈接大主播資源的特權(quán)，以促進(jìn)轉(zhuǎn)化。抖音平臺(tái)也有類似的商家分級(jí)制度，為高級(jí)別商家提供更好的展示位置。

這些都意味著中小商家的生存空間被進(jìn)一步擠壓。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)，李選知道抱怨平臺(tái)無濟(jì)于事，優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)自由競爭的必然結(jié)果。作為商家，他應(yīng)該更加關(guān)注產(chǎn)品本身，提供更具競爭力的好產(chǎn)品，其次是想辦法拓展更加多元化的銷售渠道。

目前，李選正在探索更具針對(duì)性的推廣策略。他已經(jīng)開始與本土平臺(tái)上的海外博主合作。他發(fā)現(xiàn)這樣的合作不僅成本較低，海外博主推薦海外品牌也更具說服力。

（應(yīng)受訪者要求，元力、李選為化名）