2023年，珀萊雅營(yíng)收突破80億元規(guī)模，成為本土第一個(gè)進(jìn)入80億元規(guī)模的化妝品企業(yè)。這份超預(yù)期的成績(jī)單讓珀萊雅超過上海家化，成功坐上國(guó)產(chǎn)化妝品牌頭把交椅，被認(rèn)為最有可能與國(guó)際美妝巨頭尤其是與其有著一字之差的歐萊雅掰一下手腕。在美妝圈，法國(guó)歐萊雅是如同“參照物”般的存在。其收購史、盈利能力、研發(fā)水平，如今還在被同行們反復(fù)揣摩。珀萊雅高層也不吝在公開場(chǎng)合表態(tài)，稱要繼續(xù)像歐萊雅一樣，“推大單品策略，搭建品牌矩陣”。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年，珀萊雅營(yíng)業(yè)收入89.05億元，同比增長(zhǎng)39.45%。凈利潤(rùn)11.94億元，同比增長(zhǎng)46.06%。這樣的增速延續(xù)到2024年一季度。財(cái)報(bào)顯示，第一季度珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約21.82億元，同比增加34.56%；凈利潤(rùn)約3.03億元，同比增加45.58%。

珀萊雅旗下各品牌均呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中，珀萊雅品牌營(yíng)收為71.77億元，同比增長(zhǎng)36.36%；彩棠營(yíng)收為10.01億元，同比增長(zhǎng)75.06%。OR營(yíng)收同比增長(zhǎng)71.17%；悅芙媞營(yíng)收同比增長(zhǎng)61.82%。

盤古智庫研究院高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，珀萊雅通過推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以及有效的營(yíng)銷策略，成功吸引了大量消費(fèi)者。此外，珀萊雅這幾年在渠道、品牌建設(shè)等方面的布局也為其實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)埋下伏筆。

大單品戰(zhàn)略以及搭建產(chǎn)品成分壁壘被珀萊雅認(rèn)為是公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要原因之一。“繼續(xù)堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略，針對(duì)‘雙抗系列’和‘紅寶石系列’的核心大單品進(jìn)行全方位升級(jí)，搭建獨(dú)家成分壁壘，優(yōu)化提升產(chǎn)品功效和使用體驗(yàn)，并加強(qiáng)可持續(xù)屬性。”珀萊雅在財(cái)報(bào)中表示。

“大單品策略”在2020年被珀萊雅提出，從此以后成為珀萊雅的殺手锏。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019—2022年，珀萊雅營(yíng)收分別增長(zhǎng)32.28%、20.13%、23.47%、37.82%；凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)36.73%、21.22%、21.03%、41.88%。

在這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭下，珀萊雅被認(rèn)為最有可能與國(guó)際美妝巨頭尤其是與其有著一字之差的歐萊雅掰一下手腕。

將時(shí)間追溯得更遠(yuǎn)一些，可以看到，歐萊雅、雅詩蘭黛等國(guó)際大牌的發(fā)展史，也是一部收購史，旗下收購來的品牌占據(jù)著集團(tuán)半壁江山。從國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展情況來看，這樣的成長(zhǎng)模式也有成功案例——安踏。安踏的成功肉眼可見，憑借著對(duì)多品牌布局，一躍成為行業(yè)老大，并直接站在了與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭同平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的地位。

當(dāng)安踏成功坐上國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌老大座位，近年來珀萊雅的“買買買”也有了不一樣的意味。2023年底，在珀萊雅20周年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，珀萊雅董事長(zhǎng)侯軍呈這樣定位當(dāng)下的珀萊雅：“做中國(guó)的珀萊雅，世界的珀萊雅?！迸c此同時(shí)，“立足‘6*N’戰(zhàn)略，打造品牌矩陣”成為珀萊雅新的主線戰(zhàn)略。

近兩年，珀萊雅通過不斷收購豐富旗下品牌陣容。2019年，珀萊雅收購彩妝品牌彩棠、西班牙品牌圣歌蘭；2021年收購洗護(hù)品牌Off Relax、高功效護(hù)膚品牌CORRECTORS，目前珀萊雅旗下品牌已覆蓋大眾精致護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚等美妝領(lǐng)域。

2023年，珀萊雅收購的彩妝品牌彩棠躋身10億元俱樂部，成為旗下第二增長(zhǎng)品牌。與此同時(shí)，在2022年，珀萊雅將OR、悅芙媞兩大品牌的業(yè)績(jī)單獨(dú)列出。

在江瀚看來，多品牌發(fā)展可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。單一品牌在市場(chǎng)波動(dòng)或競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)可能面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)，而多品牌發(fā)展可以分散風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)的穩(wěn)定性。然而，珀萊雅主品牌的營(yíng)收占比依然能達(dá)到八成之際，談?wù)撶耆R雅的安踏模式能否成功還為時(shí)尚早。不過，也有聲音認(rèn)為，當(dāng)前本土品牌與國(guó)際美妝巨頭依然存在著一定的差距。根據(jù)財(cái)報(bào)，歐萊雅2023年銷售額達(dá)411.8億歐元。

顯然，珀萊雅還有一段路要走，營(yíng)銷費(fèi)用與研發(fā)支出的平衡是珀萊雅在這條路上面臨的首要問題。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年，珀萊雅營(yíng)銷費(fèi)用投入了39.72億元，較2022年增加11.86億元，同比增長(zhǎng)42.59%，這增加的十多億元幾乎全部用于形象宣傳推廣費(fèi)。

反觀研發(fā)費(fèi)用，2023年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為1.74億元，營(yíng)收占比為1.96%，遠(yuǎn)低于同行業(yè)其他品牌。華熙生物2022年研發(fā)費(fèi)用營(yíng)收占比達(dá)到了6.1%；貝泰妮2022年為5.08%；歐萊雅2023年為3.13%。

來源：北京商報(bào) 作者：郭秀娟 張君花