攝影：范劍磊

界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

快時尚們都變了。

近期，H&M集團(tuán)旗下高端品牌COS上新了高端支線ATELIER的最新系列，其中近半數(shù)成衣產(chǎn)品售價在2000元以上，最貴的一款流蘇羊毛大衣售價高達(dá)11900元。

另一快時尚巨頭Zara也在近日推出與Studio Nicholson的聯(lián)名系列。Zara官方小程序商城顯示，該系列女裝產(chǎn)品價格帶在429元至2999元之間，超一半單品價格不低于999元。

這些主力價格帶在千元以下的快時尚品牌們都在往高處走。即便是像Gap這樣在抬價上沒有大動作的快時尚品牌，也下定決心要，擺脫以折扣驅(qū)動的舊模式。

顯然，價格和速度都不再是快時尚品牌最在乎的優(yōu)勢，因為過去那套以平價、快反為核心的快時尚老路已不再好走。國際快時尚品牌在中國市場的門店收縮已經(jīng)能說明問題。

從2019年至2022年，H&M中國地區(qū)門店數(shù)量從520家跌至360家。2018財年到2022財年，Zara中國內(nèi)地門店從179家減少到119家，Zara母公司Inditex旗下的三個姊妹品牌也在2022年完全撤出中國市場。

在更廣闊的全球市場，快時尚給消費(fèi)者帶來的新鮮感也幾乎消失。日趨理性的消費(fèi)者甚至開始審視曾經(jīng)認(rèn)為實惠的快時尚是否真的具有高性價比，畢竟快時尚一直因為質(zhì)量和環(huán)保問題而飽受詬病。

此外，如SHEIN這樣將快時尚模式做到極致的超快時尚的出現(xiàn)，也在擠壓傳統(tǒng)快時尚的生存空間。它同時預(yù)示著，快時尚品牌若要堅守快時尚，必然會陷入速度和價格無盡內(nèi)卷中。

所以一些快時尚品牌開始放棄“快時尚”。

擺脫快時尚最簡單的方式是避免使用這個詞。SHEIN在2022年度ESG報告首次通篇未提“快時尚”，H&M則在宣傳口徑中將自己定位為時尚零售品牌，Inditex更開誠布公，直接在財報中點(diǎn)明“我們想要的不是快（fast），而是敏捷和靈活?！?/p>

但更重要的是怎樣另謀出路。

目前看來，高端化是快時尚品牌們普遍瞄準(zhǔn)的方向。盡管此前快時尚巨頭們均已在旗下布局了高端子品牌，如Inditex的Massimo Dutti、H&M集團(tuán)的COS和Arket等，但如今高端化正在無差別地向各品牌滲透，包括走親民路線的主品牌。

不過，高端化本身是個長期工程，其成果最終也要反映在價格上。而快時尚向來以平價著稱，消費(fèi)者對其價格的敏感度更高。因此，與直接推進(jìn)品牌全線的高端化相比，循序漸進(jìn)地推出限量高端系列和聯(lián)名系列來上探價格帶，是更為穩(wěn)妥的方式。

快時尚品牌們近幾年在這方面動作頻頻。

前述COS的ATELIER限定系列在2022年首次推出，至今已推出三季。Zara也在2021年底推出了高端線ATELIER系列和Origins源系列。目前，Zara在中國上線產(chǎn)品中的最貴單品就來自最新的ATELIER系列，售價達(dá)3799元。

作為聯(lián)名老手的H&M則在聯(lián)名款定價這件事上更加大膽。2021年，H&M與Simone Rocha的聯(lián)名款最高售價為349美元，而H&M最近上線的Rabanne聯(lián)名系列的最貴單品已攀升至499美元。該系列在中國市場的最高單品售價達(dá)5990元，也是目前H&M中國官網(wǎng)上最貴的單品。

不僅是國際快時尚品牌，中國快時尚品牌Urban Revivo也加快了聯(lián)名節(jié)奏。2023年下半年以來，Urban Revivo就與設(shè)計師Caroline Hu和Masha Ma合作，聯(lián)名系列部分單品價格超過千元。它上一次與設(shè)計師合作還是在2021年。

快時尚巨頭們或許正在引領(lǐng)競爭局面的改變。但改變或?qū)⑹紫劝l(fā)生在快時尚集團(tuán)內(nèi)部，對各品牌尤其是主品牌的高端化必然會牽動品牌組合的變化，如何為品牌錨定新位置以避免內(nèi)部競爭、最大化發(fā)揮品牌組合的優(yōu)勢，都是快時尚集團(tuán)要解決的問題。

向外也會面臨新的對手。從快時尚轉(zhuǎn)型而來的大眾品牌，其優(yōu)勢在于此前積累的消費(fèi)者信任，但它的高端化未必能帶動原有受眾的消費(fèi)升級，品牌仍要尋找新的增量用戶。但在幾千元水平的價格帶，并不缺小眾設(shè)計師品牌，它們更有風(fēng)格調(diào)性，消費(fèi)者也往往更容易產(chǎn)生品牌忠誠。

來源：界面新聞 作者：朱詠玲