圖片來(lái)源：潮宏基珠寶

界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

中國(guó)黃金協(xié)會(huì)援引小紅書(shū)最新數(shù)據(jù)，2023年上半年黃金搭配的相關(guān)筆記內(nèi)容整體增長(zhǎng)達(dá)到240%。其中，關(guān)于不同材質(zhì)珠寶疊戴的內(nèi)容肉眼可見(jiàn)的增多。

“黃金加鉆，有進(jìn)有賺”、“珍珠配鉆，珠事圓滿”等詞條在小紅書(shū)上特別受年輕用戶的關(guān)注。眾多筆記內(nèi)容不再像過(guò)去那樣對(duì)黃金、鉆石等單一材質(zhì)首飾進(jìn)行種草，而是選擇混搭推薦來(lái)貼合時(shí)下年輕消費(fèi)者的需求。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)目前的月活躍用戶為2.6億，90后用戶占比超過(guò)70%，其中又有超過(guò)五成的人群為一、二線城市的高消費(fèi)力用戶。從這個(gè)角度來(lái)看，在珠寶配飾流行風(fēng)向上，小紅書(shū)上的內(nèi)容一定程度上反映了以一、二線城市用戶主導(dǎo)的90后消費(fèi)者偏好。

前述提到的“黃金加鉆，有進(jìn)有賺”、“珍珠配鉆，珠事圓滿”實(shí)際上指的是在黃金飾品中混入鉆石、珍珠等元素。界面新聞在小紅書(shū)看到，與之類似的還有“左金右鉆，左進(jìn)右賺”、“有球（求）必應(yīng)”等諧音梗詞條。

實(shí)際上，黃金珠寶首飾在K金或純素金中鑲嵌鉆石、珍珠、紅寶石等材質(zhì)并非新鮮事。2023年流行起來(lái)的不同珠寶材質(zhì)混搭并非指的是單一產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作時(shí)的內(nèi)在混搭，而指的是不同材質(zhì)單品的疊戴用法，就如同不同面料的服裝進(jìn)行的混搭。

黃金珠寶疊戴的流行反映了年輕消費(fèi)者需求的變化。年輕人佩戴珠寶希望有個(gè)性、時(shí)尚，風(fēng)格百變。事實(shí)上，捕捉到這一趨勢(shì)，一些黃金珠寶首飾大牌主動(dòng)在小紅書(shū)做起了官方疊戴推薦。

周大福珠寶因“傳承系列”火爆而早早吃到小紅書(shū)紅利。目前，周大福珠寶在小紅書(shū)上的粉絲數(shù)有29萬(wàn)，冠絕一眾黃金珠寶品牌。而周大福相關(guān)筆記數(shù)量已經(jīng)超過(guò)185萬(wàn)篇，比卡地亞、蒂芙尼和寶格麗加起來(lái)還要多。

2023年以來(lái)，周大福珠寶在官方賬號(hào)主動(dòng)布局種草了眾多疊戴內(nèi)容。有細(xì)珍珠項(xiàng)鏈混搭在逃公主風(fēng)金蝴蝶結(jié)項(xiàng)鏈的疊戴，小金條、蛇骨項(xiàng)鏈和小金幣項(xiàng)鏈的疊戴，不同鑲鉆款竹節(jié)金戒指的疊戴等等。在小紅書(shū)上，僅一個(gè)“黃金疊戴”詞條數(shù)量超過(guò)6萬(wàn)條，其中周大福黃金疊戴的筆記超過(guò)2萬(wàn)條。

不僅如此，小紅書(shū)上還有眾多KOL主動(dòng)分享的周大福黃金、鑲嵌類飾品的疊戴方法，產(chǎn)品覆蓋從年初爆火的流金歲月、小方糖系列，到年末寓意美好的周大福竹節(jié)系列飾品、龍年生肖飾品，一直很火的傳承系列。

潮宏基珠寶在小紅書(shū)上的筆記數(shù)量超過(guò)58萬(wàn)篇。同樣的，潮宏基官方也主動(dòng)設(shè)計(jì)了多款素金飾品和黃金鑲嵌類飾品的疊戴方案。

黃金珠寶品牌圍繞黃金飾品探索多元穿戴組合，一方面即貼合了當(dāng)前本土消費(fèi)心理，另一方面，又是順應(yīng)市場(chǎng)變化催生的新的銷售手段。

2023年以來(lái)，黃金飾品是當(dāng)前市場(chǎng)上需求最旺盛的品類，多家上市黃金珠寶企業(yè)在前三季度的財(cái)報(bào)中都反映了這一市場(chǎng)表現(xiàn)，其中包括周大福、周大生、老廟、六福珠寶等品牌。與此同時(shí)，這些企業(yè)也在財(cái)報(bào)中反映了鉆石鑲嵌類商品需求疲軟的情況。

因此，黃金珠寶品牌們依然把黃金產(chǎn)品作為核心進(jìn)行推廣營(yíng)銷。可與此同時(shí)，由于金價(jià)透明度高，素金產(chǎn)品的毛利率要顯著低于鉆石、珍珠等鑲嵌類商品。

在傳統(tǒng)金飾品牌中，黃金零售毛利率為10%至20%左右。舉例來(lái)看，2022年，老鳳祥、周大福、周大生的毛利率分別約為9.1%、22.6%、20.33%。對(duì)比鉆石珠寶品牌，國(guó)內(nèi)婚戒品牌DR的毛利率可以達(dá)到70%左右，外資高級(jí)珠寶品牌Tiffany的毛利率則超過(guò)60%。

即便這一年多來(lái)金價(jià)總體持續(xù)上漲能夠彌補(bǔ)黃金產(chǎn)品毛利低的問(wèn)題，但它總體上不如鉆石等鑲嵌類商品的毛利率高。因此黃金珠寶品牌想提升盈利能力，必須在產(chǎn)品多元性和工藝上下功夫。

除此之外，黃金飾品在中國(guó)自古就有正向的寓意。金飾與其它材質(zhì)飾品的疊戴為消費(fèi)者購(gòu)買提供了更多正向心理暗示。像“左金右鉆，左進(jìn)右賺”、“黃金加鉆，有進(jìn)有賺”這類諧音梗，“珍珠配鉆，珠事圓滿”這類象征意義，都很好的契合了當(dāng)下的社會(huì)心理。

順應(yīng)消費(fèi)偏好的金飾疊戴組合，例如黃金加鉆石、黃金加珍珠，都比賣純素金帶來(lái)的利潤(rùn)要更高。而且這種推廣方式實(shí)際上也會(huì)反過(guò)來(lái)影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略，在設(shè)計(jì)黃金首飾的時(shí)候，就可以有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)適合迭代的時(shí)髦金飾單品。這不但可以突顯品牌的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能力，與競(jìng)品拉開(kāi)差距，同時(shí)也能拓展利潤(rùn)空間。

來(lái)源：界面新聞 作者：黃珊