經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 3月7日，在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》主辦的《王座輪替——中國(guó)Z品牌路線圖》閉門(mén)研討會(huì)上，黃天鵝合伙人、鳳集食品集團(tuán)戰(zhàn)略品牌中心負(fù)責(zé)人劉勇介紹，打造一個(gè)全新的消費(fèi)品牌，黃天鵝的路徑是從開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)到主導(dǎo)品類(lèi)，而且在不同的階段，戰(zhàn)略選擇也各有不同。

鳳集食品集團(tuán)是一家專(zhuān)注于高品質(zhì)雞蛋、高品質(zhì)蛋制品、優(yōu)質(zhì)雞苗與青年雞的生產(chǎn)與銷(xiāo)售的企業(yè)，旗下黃天鵝品牌為可生食雞蛋品類(lèi)代表品牌。據(jù)尚普咨詢(xún)2023年研究報(bào)告，黃天鵝在高品質(zhì)雞蛋市場(chǎng)中占有率連續(xù)兩年排名全國(guó)第一。

劉勇說(shuō)，中國(guó)雞蛋行業(yè)有品類(lèi)無(wú)品牌的現(xiàn)象已持續(xù)多年，中國(guó)是全球最大的雞蛋生產(chǎn)與消費(fèi)國(guó)，年產(chǎn)量超過(guò)3100萬(wàn)噸，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)3000億元。但市場(chǎng)極度分散，品牌化程度很低，品牌雞蛋占比不足5%，整體處于有品類(lèi)、無(wú)品牌的狀況，與歐美、日本等國(guó)家高集中度、深加工化的市場(chǎng)尚有不小距離。這是黃天鵝切入雞蛋市場(chǎng)，尤其是切入可生食雞蛋這個(gè)細(xì)分賽道的行業(yè)背景。

黃天鵝結(jié)合可生食雞蛋的產(chǎn)品特點(diǎn)選取了一個(gè)消費(fèi)者能懂的語(yǔ)言，重新來(lái)定義中國(guó)好雞蛋的標(biāo)準(zhǔn)：“我們?cè)谝粋€(gè)很大的市場(chǎng)，找到一個(gè)小小的切入口，這個(gè)小小的切入口剛好代表新的消費(fèi)人群對(duì)高品質(zhì)生活的要求，”劉勇介紹。

在劉勇看來(lái)，新的趨勢(shì)、新的技術(shù)、新的場(chǎng)景下都有誕生新品類(lèi)、新品牌的機(jī)會(huì)。首先，品類(lèi)創(chuàng)新是從0到1打造爆品的核心底層邏輯。只有抓住新趨勢(shì)、新需求，以品類(lèi)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，滿(mǎn)足新趨勢(shì)和新需求，才可以實(shí)現(xiàn)0-1的爆品打造；其次，企業(yè)要清楚的知道品牌的原點(diǎn)消費(fèi)群體、原點(diǎn)場(chǎng)景、原點(diǎn)渠道是什么？在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要擅于運(yùn)用新媒體、新渠道，如短視頻、興趣電商、線上渠道等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具，可以幫助企業(yè)快速獲取初始用戶(hù)、原印證產(chǎn)品價(jià)值；此外，品牌要想實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青，關(guān)鍵在于做大品類(lèi)并形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，既要讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品類(lèi)價(jià)值，也要持續(xù)不斷地占據(jù)和輸出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知。

“作為一個(gè)開(kāi)創(chuàng)者，一開(kāi)始最重要的是做認(rèn)知、做品牌打造。一方面，在物理端要不斷迭代技術(shù)門(mén)檻、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、提升產(chǎn)品品質(zhì)，要做出戰(zhàn)略性的投入，把公司的資源投入到技術(shù)、質(zhì)量、供應(yīng)鏈等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，另一方面，在認(rèn)知端要讓消費(fèi)者知道該產(chǎn)品是符合其需求的，這個(gè)品牌是值得信賴(lài)的”劉勇說(shuō)。

黃天鵝從2018年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，此后花了一年多的時(shí)間建立起了可生食雞蛋嚴(yán)苛的體系和標(biāo)準(zhǔn)，這套體系包括8大環(huán)節(jié)、24個(gè)控制點(diǎn)。比如，為了保證產(chǎn)品的安全，黃天鵝一年大概檢測(cè)60萬(wàn)至80萬(wàn)顆雞蛋，而不是僅僅通過(guò)檢測(cè)報(bào)告來(lái)印證蛋品安全，“農(nóng)業(yè)確實(shí)需要很重的投入，農(nóng)業(yè)關(guān)系到基礎(chǔ)的民生，我覺(jué)得做這個(gè)行業(yè)確實(shí)需要一種馬拉松精神”。

從2020年5月開(kāi)始，黃天鵝開(kāi)始著力品牌推廣，在天貓、京東、盒馬、精品超市等主流渠道增長(zhǎng)迅速，一年后，黃天鵝已經(jīng)在部分渠道占據(jù)近40%的份額，證明可生食雞蛋這個(gè)品類(lèi)被大眾所認(rèn)可。

劉勇說(shuō)，黃天鵝的目標(biāo)是追求品牌代表品類(lèi)，其先后建立了可生食雞蛋的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，“我們?cè)谧鰳?biāo)準(zhǔn)的輸出，有步驟的去引導(dǎo)行業(yè)可持續(xù)的良性競(jìng)爭(zhēng)，希望進(jìn)一步提升中國(guó)蛋雞的養(yǎng)殖水平和雞蛋的品質(zhì)，持續(xù)努力為廣大消費(fèi)者提供更安全、更營(yíng)養(yǎng)、更好吃的好蛋品”。