經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 濮振宇 6月18日，德國《明星周刊》報道，奧迪在德國慕尼黑起訴蔚來，指控蔚來SUV車型ES6和ES8侵犯了奧迪S6和S8的商標權。

一個是德國傳統(tǒng)豪華汽車制造商奧迪，一個是中國的新造車企業(yè)蔚來，兩者此前并沒有什么交集。無論是區(qū)分糾紛涉及的兩類產(chǎn)品，還是區(qū)分車型名字，似乎都沒什么難度。但偏偏它們碰撞在了一起。

對此，奧迪與蔚來目前都不予置評。有分析認為，隨著汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型加速，燃油車與電動車兩類車企之間的關系日益劍拔弩張，另外跨國車企在各個國家推進其本土化戰(zhàn)略時普遍會遇到阻力，這些可能都是奧迪與蔚來商標糾紛的因素。

一個不爭的事實是，汽車領域從來不乏鬧得沸沸揚揚的商標糾紛案例。特斯拉與福特爭搶“Model E”、通用不顧“老鄉(xiāng)”情面控訴福特“BlueCruise”商標、廣汽乘用車和長安商標“撞臉”、福特野馬被川汽野馬起訴、奇瑞與奔馳就eQ（EQ）商標開撕……這些案例有的打到了你死我活的地步，也有的以握手言和而結(jié)束。

雖然背后原因各不相同，但均反映出車企之間利益之爭之復雜。

奧迪阻擋蔚來進德國？

被奧迪起訴的蔚來ES6和ES8，分別是中型、中大型純電SUV，歐洲售價折合人民幣均在50萬元以下。而奧迪S6和S8分別是中大型燃油轎車A6、大型燃油轎車A8的高性能版，均誕生于上世紀90年代，歐洲售價折合人民幣均超50萬元。兩類產(chǎn)品無論是車型、動力還是售價都完全不同。

對于奧迪的起訴，部分德國分析人士并不理解。有報道援引德國杜伊斯堡-埃森大學CAR汽車中心負責人費迪南德?杜登霍夫的話稱，“將SUV和D級高性能豪華轎車兩種不同的車型搞混的幾率很低”。

從動機來看，蔚來汽車定在今年年底全面進入歐洲汽車市場。奧迪此次盯上蔚來反映出一個趨勢，即德國本土市場對新興電動車企有些許憂慮甚至忌憚。目前，借助電動汽車賽道，有越來越多的中國車企正計劃與奧迪這樣的老牌歐洲車企展開較量。

德國汽車管理中心教授Stefan Bratzel在一則報道中表示，單一的訴訟無法阻止中國汽車制造商的步伐，“它們在電動汽車領域越來越強大，與老牌汽車制造商相比已經(jīng)擁有絕對競爭力”。

蔚來于去年5月進入歐洲市場首站——挪威，并在奧斯陸開設了第一個“蔚來中心”，同步銷售ES8。數(shù)據(jù)顯示，截至 5 月 31 日，蔚來今年已在挪威市場注冊了404輛ES8，尚有604輛ES8等待到貨交付。蔚來計劃在今年底前登陸德國、荷蘭、瑞典和丹麥。

盡管蔚來在歐洲尚處于市場開拓初期，對奧迪并不構(gòu)成實質(zhì)性威脅。但在中國市場，蔚來、理想等新造車企業(yè)在傳統(tǒng)豪華品牌的主力市場區(qū)間，已經(jīng)搶走了相當多的銷量。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，理想ONE銷量為4.73萬輛，位列高端SUV市場第五，銷量只比排名第四的奧迪Q5L少5000輛左右，而蔚來ES6也擠進了高端SUV市場前十。

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特斯拉Model 3誕生之際，馬斯克的“SEX”夢碎

對于蔚來此次的遭遇，它的對手特斯拉也能感同身受。早在大約十年前，特斯拉也曾與老牌燃油車企福特搶奪過一個頗為重要的商標，這場爭奪還是以特斯拉失敗告終。

Model 3如今已是全球最暢銷的電動車型之一，但Model 3原本另有其名。特斯拉掌門人埃隆·馬斯克在2014年的一次采訪中回憶道：“一位朋友在一次宴會上問我，‘你們打算給第三代汽車取什么名字？’我們有S和X，所以我們可能把它命名為E。”如此一來，Model S和Model X、Model E三款車型的名字連起來就是“SEX”。

不過，這個曾讓馬斯克垂涎三尺的名字，卻成為求之不得。因為福特汽車方面后來致電馬斯克，威脅說如果特斯拉使用Model E商標，福特就會提起訴訟。理由是，這個名字與福特經(jīng)典的T型車（Model T）太相似。福特在歷史上曾推出Model A、 B、C、F、K等車型，并于2013年12月?lián)屧谔厮估懊孀粤薓odel E商標。

最終，馬斯克選擇了妥協(xié)。據(jù)了解，特斯拉和福特在2010年簽訂了一份合同，合同禁止特斯拉使用Model E的名稱。除了特斯拉，福特2000年還曾起訴過一家汽車租賃初創(chuàng)公司，因為這家公司的名字是Model E。

至于“Model E”這個福特精心守護的名字，至今似乎沒有發(fā)揮太大用處。福特曾計劃打造包括Model E在內(nèi)純電動車型系列，2019年實現(xiàn)上市。但事與愿違，隨著唐納德·特朗普2017年就任美國總統(tǒng)，福特被迫調(diào)整投資計劃，之前的方案自然就泡湯了。

實際上，不僅是電動化，智能化轉(zhuǎn)型浪潮同樣在客觀上引發(fā)了越來越多車企間的商標糾紛。去年4月，福特宣布將使用BlueCruise作為其脫手駕駛輔助技術的名稱。三個月后，通用汽車向“老鄉(xiāng)”福特宣戰(zhàn)，通用汽車及其自動駕駛子公司Cruise對福特提起訴訟，要求后者停止使用“BlueCruise”這一名稱來營銷其脫手駕駛輔助技術。

福特則不認可通用汽車的指控，其發(fā)布聲明稱，“幾十年來，司機已了解何為巡航控制（Cruise Control），每個汽車制造商都提供該功能，‘Cruise’一詞已成為這種功能的普遍縮寫，因此福特才選擇BlueCruise作為BlueOval的新一代智能自適應巡航系統(tǒng)的名稱”。最終，兩家企業(yè)選擇了和解，但具體和解方案外界不得而知。

福特與川汽爭奪“野馬”，跨國車企在華營銷遇阻

對于車企特別是大型跨國車企而言，圍繞商標的痛苦遭遇，往往不僅源于時間上的“晚了一步”，有時也源于不同國家的市場難以同時兼顧。

2018年7月，福特中國在官網(wǎng)首頁發(fā)布聲明稱，四川省成都市中級人民法院已生效的民事判決書認定福特中國在部分廣告宣傳中使用“野馬”的行為侵犯了四川川汽野馬股份有限公司（以下簡稱“川汽野馬”）注冊商標專用權，給川汽野馬帶來了不良影響。

據(jù)了解，川汽野馬是四川知名的老牌汽車企業(yè)，1986年注冊了“野馬”商標，其生產(chǎn)的野馬牌越野車曾風靡全國，還是全國公檢法系統(tǒng)的指定用車，國家免檢產(chǎn)品。

而福特旗下MUSTANG車型于1962年研發(fā)，車名旨在紀念二戰(zhàn)中富有傳奇色彩的美軍P-51型MUSTANG戰(zhàn)斗機。由于MUSTANG的中文翻譯是“野馬”，MUSTANG概念車進入中國后，2006年申請注冊中文名“福特野馬”商標。

2016年2月，川汽野馬以涉嫌商標侵權向成都市中級人民法院提起訴訟，狀告福特中國旗下跑車Mustang的中文名與川汽野馬品牌重名，并要求福特中國賠償經(jīng)濟損失。最終，法院判決福特中國停止侵害川汽野馬注冊商標專用權，賠償川汽野馬相應的經(jīng)濟損失，并要求福特中國刊登聲明，消除影響。依此判決，MUSTANG車型將不能再以“野馬”對外宣傳。

在普通汽車消費者中，福特“野馬”的知名度公認可能高于川汽“野馬”，但這并不能給福特在商標訴訟上帶來幫助。據(jù)了解，我國采用的是注冊保護制度而非使用保護制度，因此商標注冊時間是判決的重要依據(jù)，如沒有特殊情況，先注冊商標的一方往往都會勝訴。

值得注意的是，特斯拉早年開拓中國市場時，也在商標問題上吃過癟。在特斯拉進入中國市場前，中國人占寶生持有“TESLA”“特斯拉”商標，導致特斯拉在華起初只能以“拓速樂”的名義開展業(yè)務，直到2014年8月，特斯拉經(jīng)過漫長的談判，才得到了相關商標。

此外，奔馳的全新EQ系列電動汽車進入中國市場之初，也曾遭遇過奇瑞的阻止。2014年奇瑞申請“奇瑞eQ”商標。2016年奔馳申請“EQ”商標，這激怒了奇瑞。奇瑞認為，已經(jīng)獲得注冊的奇瑞eQ，且已有產(chǎn)品上市，并有了一定市場規(guī)模，奔馳申請EQ新能源商標，已經(jīng)構(gòu)成侵權。經(jīng)過溝通，雙方最終達成和解。

比亞迪與長城互換商標，你死我活不如握手言和

并非所有車企間的商標糾紛都鬧得遷延日久或者撕破臉皮。在行業(yè)中的同名車型非常多，最有名的要數(shù)以X7名稱的車型，大約有超過10個品牌都在使用或曾使用這一車名，包括寶馬、陸風、華晨鑫源、長安歐尚、北京、思皓、漢騰，等等。而以S、Model作開頭的車型也不在少數(shù)。但并非所有重名都會引發(fā)一場惡戰(zhàn)。

關鍵因素在于是否有真實利益沖突。對于一些并不涉及核心利益的商標糾紛，比較理性的車企還是希望以相對體面的方式加以解決。這樣的案例同樣很多。

2009年，廣汽乘用車著手設計商標，并于同年對“V”標提出注冊申請，該商標成為儲備商標。2010年，長安也推出全新V形標識，并于同年向國家商標局申請注冊，全新V形標識隨后應用于逸動、CS35、新悅翔、CS75等車型上。

2013年，兩家車企發(fā)現(xiàn)商標“撞臉”問題。經(jīng)過數(shù)月協(xié)商，最終廣汽乘用車以300萬元向長安轉(zhuǎn)讓V標，轉(zhuǎn)讓費用用于公益事業(yè)。

與低價轉(zhuǎn)讓商標相比，比亞迪與長城汽車近一年來互換商標的事件，不僅實現(xiàn)了商標問題的和平解決，還幫助兩家車企都完成了一波正向宣傳營銷。

2016年11月，長城汽車推出新品牌WEY，中文名“魏派”，后又改成“魏牌”。據(jù)了解，WEY的命名來源于長城創(chuàng)始人魏建軍的姓氏，“魏”是WEY品牌商標命名的核心。然而，“魏”商標早在2016年1月就被比亞迪提交注冊申請，成為了王朝系列車型的儲備商標。

去年9月，國家知識產(chǎn)權局網(wǎng)站發(fā)布的一則商標轉(zhuǎn)讓/轉(zhuǎn)移公告顯示，比亞迪的“魏”商標，已經(jīng)正式轉(zhuǎn)讓給長城汽車。比亞迪此舉被外界解讀為“成人之美”。作為回報，今年2月長城汽車將注冊的“登陸艦”商標轉(zhuǎn)讓給了比亞迪。

2021年11月，比亞迪發(fā)布綜合型銷售網(wǎng)絡——海洋網(wǎng)，旗下囊括搭載DM-i混動技術的軍艦系列。據(jù)了解，“登陸艦”為軍艦系列的一款MPV車型，預計于明年實現(xiàn)上市。

梳理國內(nèi)外各大車企圍繞商標的糾紛，雙方如果走和解程序，往往幾個月就可以達成共識。但如果堅持訴訟，往往難有好結(jié)果。福特和川汽關于“野馬”商標的糾紛，案件前后用時兩年，川汽最初索賠1000萬元，但最終法院判令賠償100萬元。