經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)  記者  馮慶艷  繼2020年6月24日中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》之后，兩年后的今天，專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的行為指南來(lái)了。6月22日，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部共同制定的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》發(fā)布。

與兩年前發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》相比，《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》有著哪些不同？“兩者是有區(qū)別的，這次是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播，實(shí)際上主要是那些內(nèi)容類生產(chǎn)者。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為指的是電商直播帶貨的行為。這次應(yīng)該是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的一個(gè)行為指南。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者。

崔麗麗對(duì)記者稱，此次規(guī)范明確了網(wǎng)絡(luò)主播的范疇，不僅僅包括自然人也包括虛擬人，同時(shí)不管是實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，還是上傳錄制好的音視頻節(jié)目都涵蓋在內(nèi)。

“《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》是互聯(lián)網(wǎng)治理的重要組成部分，是網(wǎng)絡(luò)主播道德規(guī)范的重要依據(jù)，也是強(qiáng)化其社會(huì)責(zé)任的重要支撐。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)國(guó)際法研究所國(guó)際經(jīng)濟(jì)法研究室副主任、競(jìng)爭(zhēng)法研究中心副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)黃晉對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示。

被封禁網(wǎng)絡(luò)主播不得“換馬甲”復(fù)出

網(wǎng)絡(luò)主播將被納入“黑名單”或“警示名單”，一旦被封禁不得換賬號(hào)或換平臺(tái)“復(fù)出”。

6月22日，國(guó)家廣播電視總局人事司負(fù)責(zé)人就規(guī)范答記者問(wèn)時(shí)表示，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目大量涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量快速增長(zhǎng)，在傳播科學(xué)文化知識(shí)、豐富精神文化生活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等方面，發(fā)揮了重要作用。

在網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)態(tài)飛速發(fā)展的同時(shí)，問(wèn)題也非常突出。“網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍素質(zhì)良莠不齊，進(jìn)入門檻低，部分網(wǎng)絡(luò)主播法律意識(shí)淡薄、價(jià)值觀念扭曲，傳播低俗庸俗內(nèi)容、散布虛假信息、誘導(dǎo)非理性消費(fèi)和大額打賞、炒作炫富拜金、偷逃稅、損害未成年人身心健康等違法違規(guī)問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。”國(guó)家廣播電視總局人事司負(fù)責(zé)人答記者問(wèn)時(shí)稱。

因此《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》誕生了。

規(guī)范明確，對(duì)于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺(tái)進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備，直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。

規(guī)范要求，對(duì)問(wèn)題性質(zhì)嚴(yán)重、多次出現(xiàn)問(wèn)題且屢教不改的網(wǎng)絡(luò)主播，應(yīng)當(dāng)封禁賬號(hào)，將相關(guān)網(wǎng)絡(luò)主播納入“黑名單”或“警示名單”，不允許以更換賬號(hào)或更換平臺(tái)等形式再度開(kāi)播。對(duì)構(gòu)成犯罪的網(wǎng)絡(luò)主播，依法追究刑事責(zé)任。

規(guī)范強(qiáng)調(diào)，對(duì)違法失德藝人不得提供公開(kāi)進(jìn)行文藝表演、發(fā)聲出鏡機(jī)會(huì)，防止轉(zhuǎn)移陣地復(fù)出。網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的管理和約束，依法合規(guī)提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)主播合法權(quán)益。

“規(guī)范羅列了31條黑名單行為。”崔麗麗稱。

針對(duì)近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)主播引誘未成年人用戶打賞事件頻發(fā)的情況，31條黑名單行為中第28條提及，通過(guò)有組織炒作、雇傭水軍刷禮物、宣傳“刷禮物抽獎(jiǎng)”等手段，暗示、誘惑、鼓勵(lì)用戶大額“打賞”，引誘未成年用戶“打賞”或以虛假身份信息“打賞”。

落實(shí)還需細(xì)則、標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)主播在直播帶貨中違法違規(guī)情況時(shí)有發(fā)生。國(guó)家廣播電視總局人事司負(fù)責(zé)人答記者問(wèn)時(shí)表示，針對(duì)公眾反映強(qiáng)烈的虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品、數(shù)據(jù)造假等損害消費(fèi)者權(quán)益的問(wèn)題，《行為規(guī)范》第十四條對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨行為作出了明確規(guī)定。

該負(fù)責(zé)人補(bǔ)充稱，一是不得營(yíng)銷假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品，虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假；二是不得夸張宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，通過(guò)虛假承諾誘騙消費(fèi)者，使用絕對(duì)化用語(yǔ)，違反廣告相關(guān)法律法規(guī)未經(jīng)許可直播銷售專營(yíng)、專賣物品等；三是不得通過(guò)“彈幕”、直播間名稱、公告、語(yǔ)音等傳播虛假、騷擾廣告。對(duì)于此前社會(huì)關(guān)注的個(gè)別網(wǎng)絡(luò)主播偷逃稅現(xiàn)象，《行為規(guī)范》第十一條明確要求網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)如實(shí)申報(bào)收入，依法履行納稅義務(wù)。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)中存在的“飯圈”亂象，《行為規(guī)范》第六條明確要求網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持健康的格調(diào)品位，自覺(jué)摒棄低俗、庸俗、媚俗等低級(jí)趣味，自覺(jué)反對(duì)流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義等不良現(xiàn)象。另外，第七條、第十四條也有相關(guān)要求。

崔麗麗對(duì)記者表示，規(guī)范不僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播在內(nèi)容傳遞和受眾引導(dǎo)方面進(jìn)行了方向性的規(guī)定，強(qiáng)調(diào)尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)也涵蓋了網(wǎng)絡(luò)主播在收入、納稅等涉及經(jīng)濟(jì)利益方面的基本責(zé)任。

“規(guī)范明確了行業(yè)主管和執(zhí)法部門，是文化和旅游行政部門以及廣電行政部門。”崔麗麗對(duì)記者稱，“也明確了網(wǎng)絡(luò)表演、視聽(tīng)平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)各自的責(zé)任與義務(wù)。指出下一步行業(yè)內(nèi)需要在制度建設(shè)方面進(jìn)一步進(jìn)行完善。”

崔麗麗表示，此次的規(guī)范感覺(jué)還是方向性的，具體落實(shí)還是要地方文旅部門、廣電部門出細(xì)則，以及企業(yè)、協(xié)會(huì)出標(biāo)準(zhǔn)。平臺(tái)應(yīng)該有類似的規(guī)則，可能也需要向規(guī)范對(duì)齊。