經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 錢玉娟  在跑步奔向IPO的路上，快手試圖與抖音拉開距離。

11月5日下午有消息稱字節(jié)跳動計劃將抖音、今日頭條、西瓜視頻這三大業(yè)務打包赴港上市。然而，也就幾小時后，香港聯(lián)交所方面率先拿到了快手遞交的招股書。

盡管募資金額和具體的IPO時間表未做公布，但快手確實打破了傳聞，真正扔出了IPO的靴子，距離成為“中國短視頻第一股”又近了一步。

“狼”真得來了

從2017年首次被傳赴美上市起，幾乎每年的科技互聯(lián)網(wǎng)領域都會傳來一次關于“快手IPO”的消息，上市地要么香港要么美國，就像“狼來了”的故事，每次都以快手官方的否認告終。

眾所周知，快手雖早早闖入了短視頻行業(yè)，但“后來者”抖音一直與之不相上下，甚至一起成為這個賽道中的兩強。

不同的是，快手在公域流量價值尚未被完全開發(fā)的前提下，通過“去中心化”的運營模式，為中腰部內(nèi)容創(chuàng)作者以及長尾用戶提供私域流量，從而獲得了商業(yè)化增長。

9月末時，快手高級副總裁馬宏彬曾給出一組快手商業(yè)化的數(shù)據(jù)，今年1-8月，快手商業(yè)化營收較去年同期增長2.5倍，頭部客戶新增2.6倍。

基于高速的商業(yè)化增長，快手在10月末被曝出將在明年一季度在香港上市，間隔也就幾天，10月26日，競爭對手抖音也被曝出“計劃在香港獨立上市”。

當外界將目光聚焦在中國短視頻第一股將花落誰家之際，兩極相競，讓快手的IPO進程“迫在眉睫”。

招股書中顯示，快手2017年-2019年的營收分別為 83 億元、203 億元、391 億元，2020年上半年實現(xiàn)收入253億元，同比增長48%。

但電子商務研究中心高級分析師莫岱青也注意到，在營收保持增長的同時，快手的虧損面也在擴大。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年及今年上半年，快手凈虧損分別為200億元、124億元、197億元及681億元。她對經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者說到，“虧損擴大的背后是快手為搶奪流量進行了大量營銷。”

招股書顯示，快手在今年上半年的推廣及廣告開支達132.8億元，較去年同期增超4倍，相較2017年全年12.6億元的營銷開支而言，竟然翻了10倍之多。官方表示這筆費用主要用在了快手極速版推廣和品牌營銷上。不容忽視的是，僅今年上半年以來，包括周杰倫、楊冪在內(nèi)的演藝明星們紛紛入駐平臺，在提升快手品牌影響力的同時，也使其營銷開支飆升。

“在大量營銷燒錢過后，快手也亟需‘破圈’。”不過莫岱青認為，即便上市后，快手仍需面臨如何扭虧為盈問題。

另外，泛海集團負責戰(zhàn)略投資的某高管接受經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者采訪時表示，在短視頻與各行業(yè)深度結合的未來還沒到來前，當下整個短視頻領域都還處于流量競爭階段。“字節(jié)跳動若整體上市，綜合實力與未來的整合能力，都遠大于快手。”他覺得字節(jié)跳動整體上市的概率大一些，“與阿里、騰訊在第一集團PK”,比較來看，雖然快手的實力不敵字節(jié)跳動整體，但卻可以“搶個短視頻第一股的名頭”。

多條腿走路

最早起源于一款由個人開發(fā)的GIF制作軟件，后發(fā)展至今已有9年的快手，在遞交上市申請后，其商業(yè)版圖首次全面且清晰地向外界展開。

“我是誰？”快手在招股書中對自己做出定位：全球領先的內(nèi)容社區(qū)和社交平臺、全球以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶計最大的直播平臺。

毫無疑問，作為短視頻平臺，快手最賺錢的業(yè)務是直播。招股書顯示，快手直播業(yè)務收入從2017年的79億元人民幣增長到2019年的314億元人民幣。截至6月30日，快手在2020年獲得直播收入達173億元，這個數(shù)字幾乎是快手在過去半年里營收數(shù)據(jù)的一多半。

“直播業(yè)務是快手的主營業(yè)務。”電子商務研究中心特約研究員陳虎東看到，截至2020年6月30日，快手月活超7.76億、日活超3.02億，每位日活躍用戶日均使用時長85分，日均訪問次數(shù)超過10次，內(nèi)容創(chuàng)作者占平均月活躍用戶的比例約為26%，每月平均短視頻上傳量超過11億條，平臺內(nèi)容庫已包含260億條短視頻，共有近80億對用戶互關……

陳虎東認為，基于直播業(yè)務實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，是快手的主要運營方向。他覺得，龐大的用戶基數(shù)若難以轉(zhuǎn)化兌現(xiàn)，就很難覆蓋現(xiàn)有的運營成本，“這時的用戶體量往往是‘有毒的蛋糕’”正因如此，很多平臺都基于主營的直播業(yè)務搞起了電商，快手也不例外。

從變現(xiàn)及收入情況來看，快手還具有線上營銷服務、電商及其他業(yè)務規(guī)模的變現(xiàn)能力。其中線上營銷服務收入在過去三年及截至2020年6月30日止分別收獲了3.9億元、17億元、74億元及72億元。

而看到快手的電商業(yè)務收入數(shù)據(jù)后，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析人士劉丁丁嘴里蹦出了“驚詫”一詞。從2018年啟動電商業(yè)務，當年的商品交易總額為9660萬元，到2019年增長至596億元，截至2020年6月30日，平臺上半年促成的電商交易總額達1096億元。

兩年增長千倍，讓劉丁丁保守預判快手今年全年僅僅電商業(yè)務的流水就會突破2000億元，他認為這個數(shù)據(jù)很可怕，“阿里直到2010年才實現(xiàn)交易額達兩千億”。

近兩年來，劉丁丁總會抽出幾個月時間去到廣大農(nóng)村和下沉市場走訪，他常見到農(nóng)民在田間地頭邊種地邊用快手在直播。在他的感知中，快手區(qū)別于淘寶、抖音等平臺，在扶持頭部主播之外，也在為中腰部甚至尾部的用戶們優(yōu)化玩法。

曾經(jīng)快手電商的標簽也是如此，“頭部紅人帶貨”，但從2019年以來，快手內(nèi)部將這個標簽慢慢撕掉，在“人”和“貨”兩個維度上做出改變，“它把更多流量和資源普惠給大眾參與者，讓更多人群獲益”，此外，快手還深入到經(jīng)濟帶、產(chǎn)業(yè)鏈，走出了一條原產(chǎn)地直供的電商路徑。

商業(yè)化可能

劉丁丁曾到過一個國家級的貧困縣，“整個縣城有7萬多人玩快手，通過快手把地里的農(nóng)產(chǎn)品賣出去，銷往全國各地。”

從招股書中披露的數(shù)據(jù)來看，從2017年-2019年及截至2020年6月30日止，快手分別讓600萬人、1800萬人、2300萬人及2000萬人獲得收入，其中很多是偏遠地區(qū)。

“快手電商的社會價值不容忽視。”劉丁丁說，快手電商業(yè)務交易額大，但收入在整個業(yè)務版圖中的占比并不大。“占比為什么這么少？”

他認為，這也從側面證明了快手在電商交易中的抽成比例小，讓利給了更多商家主播、消費者等。劉丁丁的理解是，當下的快手還不急于通過電商業(yè)務來賺錢，“目前它更多是以放水養(yǎng)魚的心態(tài)將生態(tài)做大。”

快手CEO宿華對于商業(yè)化一直有著清晰的判斷，“很多團隊在用戶日活500萬就開始做商業(yè)化，我們到5000萬才開始。”他在2017年就曾公開表示，快手希望創(chuàng)造更好的生態(tài)，“沒有特別急地把錢給快速掙了”。

從交易額的增長中依然能窺見快手電商發(fā)展迅速，一組數(shù)據(jù)顯示，中國直播電商的商品總額預計將從2019年的4168億元增長至2025年的64172億元，年均復合增長率接近58%。不難想象，快手電商在未來有著巨大的潛力和市場空間。

記者從快手招股書中看到，其計劃在增強生態(tài)系統(tǒng)、加強研發(fā)和技術能力、擴展產(chǎn)品服務與業(yè)務上加大投入。在陳虎東看來，快手可以借助上市增加一些融資渠道，為其相關業(yè)務和規(guī)劃獲取一定的時間紅利。

那么，對于資本市場來說，會否看好快手這一家企業(yè)呢？在劉丁丁看來，標準并非落在快手現(xiàn)在能做多大，而是看“這家企業(yè)有沒有發(fā)展的天花板”。

短視頻平臺的天花板，顯然是流量?？焓值膬?yōu)勢在于私域流量的價值變現(xiàn)能力強，但它深知平臺發(fā)展的平衡定理，于是，今年9月下旬，快手大動作地展開對公域流量市場的挖掘。

通過升級達人撮合交易平臺與達人流量助推工具粉條，讓快手的商業(yè)化探索有了“磁力聚星”和“快手粉條”兩大產(chǎn)品支撐，并意在為品牌、商家以及內(nèi)容創(chuàng)作者們打開日活達3億的公域流量空間。

可以說，快手正在商業(yè)化進程中有意抬升著自己的流量天花板，如今，它又在奔赴資本市場的戰(zhàn)局中，較之抖音先行了一步。

基于用戶數(shù)和GMV相關數(shù)據(jù)，莫岱青覺得，“快手和抖音的未來商業(yè)激戰(zhàn)將一直持續(xù)。”

需要注意的是，抖音的日活用戶已達6億，且它也如快手一樣，在將龐大的流量規(guī)模轉(zhuǎn)化在電商業(yè)務方面。

一個明顯的較量訊號是，就在快手喊出2020年電商交易GMV目標是2500億后，抖音不僅單獨成立了電商部門，還緊追快手之后設立了“小目標”2000億。

“雙方在產(chǎn)品邏輯、機制、生態(tài)上，都在優(yōu)化完善，可以預見的是，它們間的商業(yè)化競爭越來越激烈。”莫岱青表示，快手和抖音“誰將在商業(yè)化上跑得更快，誰就能在下半場占據(jù)領先”。