經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 李華清 格力電器（000651.SZ）董事長兼總裁董明珠還在孜孜不倦地進(jìn)行直播帶貨。9月29日凌晨，格力電器在山東德州結(jié)束新零售全國巡回直播第四站、宣布全天銷售額為22.2億后，馬不停蹄地轉(zhuǎn)戰(zhàn)山東臨沂，將在9月30日晚上舉辦全國巡回直播第五站。

如無意外，臨沂不會是格力電器巡回直播的終點站，經(jīng)濟(jì)觀察報記者獲悉，格力電器還有意向到澳門做直播。

疫情后，直播帶貨大火、董明珠在抖音上首次試水直播帶貨到算上德州站的直播，格力電器及董明珠已經(jīng)舉辦了9場直播，宣布完成的銷售額超過364億元。這個數(shù)字已經(jīng)超過格力電器2020年上半年706億元營收額的一半。

舟車勞頓、輾轉(zhuǎn)各地舉辦直播活動，大多時候一播就持續(xù)播4個小時，對于董明珠和在臺前幕后支持直播活動的格力電器員工來說，是一份費心費力的差事。

但盡管已經(jīng)非常努力，2020年上半年，格力電器還是丟掉了它雄踞多年的空調(diào)老大地位：2020年上半年，格力電器空調(diào)品類營收為413.33億元，美的集團(tuán)暖通空調(diào)的營收為640.3億元。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這兩家公司對空調(diào)地位的競爭陷入了膠著：空調(diào)品類是格力電器多年安身立命最有力的武器，董明珠性格強(qiáng)勢，無論是公司還是公司一把手，都不會甘心出讓皇冠；但近年美的集團(tuán)攻勢猛烈，空調(diào)的平均單價可以比格力少數(shù)百甚至上千元，對消費者的誘惑力很大；而如果格力電器也愿意把價格降下來，犧牲利潤水平以保障市場份額，重戴皇冠也不是不可能。

國內(nèi)的三大白電巨頭中，格力電器和美的集團(tuán)是最常被拿來比較的，一來由于它們的產(chǎn)品布局類似，在空調(diào)領(lǐng)域都相當(dāng)強(qiáng)勁，營收規(guī)模旗鼓相當(dāng)；二來是兩家公司都在廣東；三來兩家公司歷史上多次有過交鋒，例如董明珠曾嗆聲過美的集團(tuán)，稱美的挖格力的墻腳、美的的廣告詞“一晚一度電”是欺騙消費者，對于挖人的指責(zé)，一向低調(diào)的美的集團(tuán)董事長方洪波曾向媒體訴苦是“秀才遇到兵，有理說不清”，更是表態(tài)：“只要是珠海那家企業(yè)的人，我們絕不會用。”

2020年以前，格力電器和美的集團(tuán)在競爭中各有長短板，例如美的集團(tuán)并購動作多、營收規(guī)模大、市值高，董明珠卻對通過收購做大上市公司規(guī)模的做法不屑，自己一手一腳做裝備、做手機(jī)、做小家電，營收和市值雖然微弱于美的集團(tuán)，但是利潤水平比美的集團(tuán)高；美的集團(tuán)做得出色的家電品類多，卻沒能像格力電器那樣有一個單品長年霸占第一的地位，業(yè)內(nèi)曾有形容，美的集團(tuán)是航母作戰(zhàn)，格力電器是艦隊作戰(zhàn)。

但新冠疫情的到來，打破這兩家公司之間原本相對平衡的競爭局面，格力電器丟了空調(diào)的競爭優(yōu)勢，凈利潤水平也大幅落后于美的集團(tuán)，市值差距也被拉得更大。看好美的集團(tuán)前景的人以此打擊格力電器，說這是“疾風(fēng)知勁草，烈火見真金”。

在今年上半年的疫情競爭中，格力電器表現(xiàn)弱于美的集團(tuán)，是在很多人的意料當(dāng)中的，畢竟格力電器比美的集團(tuán)更加依賴空調(diào)的營收，而空調(diào)的銷售、安裝在疫情期間受到的影響遠(yuǎn)大于小家電。而在競爭中，“多面手”的承壓能力往往會比“單項王”強(qiáng)。

盡管在競爭中暫時處于劣勢，但格力電器依然是世界五百強(qiáng)企業(yè)、家電行業(yè)龍頭企業(yè)，它還有亡羊補(bǔ)牢、洗牌重來的機(jī)會和能力，對于格力電器和董明珠來說，需要考量的可能不僅僅是如何在眼前的業(yè)績保衛(wèi)戰(zhàn)中殺出血路，還要多想想如何做深做寬企業(yè)的護(hù)城河，讓公司面對下一次外部危機(jī)時不至于再陷入窘境。

銷售渠道補(bǔ)短板

自2012年以來就一直擔(dān)任格力電器董事長的董明珠做銷售出身，曾幾何時，格力電器強(qiáng)勁的線下銷售渠道讓其敢跟國美電器叫板，代表格力電器經(jīng)銷商利益的河北京海擔(dān)保投資有限公司長期占據(jù)格力電器第二大股東的位置，與格力電器深度綁定。

但可能往往是原來的優(yōu)勢麻痹了對環(huán)境變化的嗅覺、限制了適應(yīng)環(huán)境變化的靈活度。2018年底，經(jīng)濟(jì)觀察報專訪方洪波時，他曾有過感慨：“2008年之前，你所有的積累都是優(yōu)勢，都是支撐你未來發(fā)展的競爭力，無論是成本優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、中國市場的經(jīng)營渠道等，每一天的積累都是你的優(yōu)勢。2008年之后呢，每一天都比每一天更快地變，你過去所有的積累都變成劣勢，阻礙你的發(fā)展。”“過往的積累反倒成為未來發(fā)展的阻礙”，這種感受可能不光是方洪波一個企業(yè)家的體悟，但什么時候會有這種感受，卻可能因人而異。

2020年5月，在格力電器2019年度業(yè)績說明會上，董明珠說：“不瞞大家說，我們的渠道（變革）是晚了一點，近年有種養(yǎng)尊處優(yōu)的感覺，我們放松了警惕。分管銷售的老總也換了兩個，現(xiàn)在我自己親自抓銷售，又把它撿了回來。”

外界密集抨擊格力電器渠道建設(shè)的時期出現(xiàn)在2019年6月后，當(dāng)時格力電器舉報奧克斯能效標(biāo)造假，奧克斯反擊稱格力電器的舉報是不正當(dāng)競爭行為，2019年一季度奧克斯空調(diào)線上銷量增長56%，格力空調(diào)下滑11.6%。盡管最終奧克斯因能效標(biāo)造假被罰，但奧克斯的反擊讓外界猛然注意到格力電器線上渠道的弱勢。

這種弱勢，在過往可能只是被指出時丟點面子，畢竟空調(diào)銷售的主要渠道在線下，線上銷量比不過奧克斯，格力空調(diào)依然是行業(yè)老大，但這種弱勢，在新冠疫情期間，卻連里子都丟掉了，線下渠道受阻，如果線上做不好，專賣店天天開門也沒客人問津。

疫情期間，董明珠下了大力氣推新零售渠道變革。4月份，首次在抖音上試水直播帶貨，卡頓、降價幅度不大等因素導(dǎo)致銷售額只有23萬元左右，汲取教訓(xùn)之后一路開掛，快手直播銷售額3.1億元、京東直播銷售額7.03億元、6月1日品牌日直播銷售額65.4億元、618直播銷售額102.7億元，新零售巡回直播首站銷售額50.8億元、第二站銷售額101.2億元、第三站銷售額11.8億元、第四站銷售額22.2億元。

董明珠成了新晉帶貨女王。但她曾在公開場合自評直播帶貨還做得不夠好，直播帶貨的目的不在于銷售數(shù)字的多少，目的是想讓3萬家專賣店將線上線下結(jié)合起來，如果這個目標(biāo)還未達(dá)成，就不算做得好，但她觀察到，已經(jīng)有經(jīng)銷商感受到直播、線上的重要性，積極參與進(jìn)來，線上渠道建設(shè)起來，就能讓那些格力的忠實客戶不需要到實體店，也能在網(wǎng)店上進(jìn)行再次消費。

董明珠想要的新零售變革效果，或許在短時間內(nèi)還未能完全發(fā)揮出作用，但在電商購物越發(fā)滲透到消費者日常的年代，線上線下銷售能力的培育和積累，或許是必須的。消費者對家電產(chǎn)品的需求不會消失，但消費者選擇的渠道會有變化，作為商家，找到消費者，是做生意的基礎(chǔ)能力。

在這個能力培育的過程中，也有人認(rèn)為格力電器會動了經(jīng)銷商的“奶酪”，董明珠對此只是否認(rèn)，否認(rèn)擠壓經(jīng)銷商利潤，否認(rèn)會拋棄經(jīng)銷商，但其沒有詳細(xì)解釋她的依據(jù)和個中道理，還是缺了一點說服力。

也有人并不看好格力電器的直播帶貨行為。家電行業(yè)分析師劉步塵直言不諱地跟經(jīng)濟(jì)觀察報記者指出，直播帶貨不是新生事物，只是促銷手段，隨著天氣轉(zhuǎn)涼，空調(diào)銷售進(jìn)入淡季，格力電器的直播帶貨效果會大打折扣。

但或許，市場真的要給董明珠和格力電器多一點時間，再去檢驗、評判這場轟轟烈烈的新零售變革效果如何。

護(hù)城河搭建

9月27日，在動筆寫這篇稿件前，經(jīng)濟(jì)觀察報記者曾向劉步塵提出一個問題：“格力電器和美的集團(tuán)這兩家公司，您更看好哪家公司的未來？”“我會毫不猶豫地選擇美的，”劉步塵回答，“這不光是我一個人的選擇，也是資本市場的選擇。”

截至記者發(fā)稿，美的集團(tuán)的市值為5088億元，格力電器的市值為3192億元。兩者之間的市值差距將近1900億元。

劉步塵認(rèn)為可以從三個維度比較出美的集團(tuán)的前景比格力電器更好，一是成長性方面，今年上半年面對突如其來的疫情，嚴(yán)重的外部挑戰(zhàn)，格力電器營收下滑近3成，凈利潤下滑53.73%，美的集團(tuán)營收和凈利潤的下滑幅度維持在10%以內(nèi)；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，格力電器營收對空調(diào)的依賴比例為6成，美的集團(tuán)不到5成，而且其他家電品類培育得不錯，格力電器不是不想培育其他的品類，但還未有亮眼表現(xiàn)；三是公司治理上，美的集團(tuán)給人的感覺是已經(jīng)建立起現(xiàn)代企業(yè)管理制度，而格力電器身上董明珠的個人色彩太重，是一大風(fēng)險。

對于董明珠的決策，劉步塵列舉了他的一些看法。例如董明珠常在公開場合強(qiáng)調(diào)，格力電器1.5萬人的研發(fā)團(tuán)隊沒有一個外國人，沒有一個海歸派，都是國內(nèi)大學(xué)培養(yǎng)的畢業(yè)生。劉步塵不否認(rèn)自主培養(yǎng)人才的重要性，但他認(rèn)為一個企業(yè)家以此作為宣傳點、驕傲點，格局是不夠大的，為何不考慮擇天下英才而用之呢？華為雖然多次被美國打壓，但是接受媒體采訪時，依然肯定美國的先進(jìn)之處，介紹外國籍的研究人員對華為的貢獻(xiàn)，甚至敢承認(rèn)自己和家人一直用蘋果。

作為格力電器近10年的董事長，外界對董明珠的做法有褒有貶。當(dāng)聽到批評的聲音時，這個常以女強(qiáng)人形象示人的企業(yè)家，內(nèi)心或許也有委屈。

在一檔節(jié)目上，采訪者說，格力電器的多元化似乎并不順利，董明珠接過話茬：“我覺得（做得）很好，是大家對我期望太高了。”

9月17日，央視播出節(jié)目《我的藝術(shù)清單》，董明珠是嘉賓，在聽到電視劇《行棋無悔》的主題曲《藏起想哭的心》時，她罕見地落淚了，董明珠說，她基本不哭，在格力電器工作的早期，日子很苦，也沒時間哭。

《行棋無悔》電視劇在2003年首播，依據(jù)董明珠的自傳改編而來，董明珠還是這部電視劇的監(jiān)制。錄制《我的藝術(shù)清單》的日子，是8月21日，格力電器的半年報還未公布，但作為董事長，她肯定知道結(jié)果了，如果結(jié)合董明珠的經(jīng)歷和歌詞，或許能窺見一點她落淚的心境，歌詞唱著：就這樣站在人群中，緊閉的唇寫滿堅強(qiáng)，雖然很累的眼睛沒有思想，雖然漂流的腳步有些踉蹌，無論你什么時候回頭望，你都會看到我笑得像太陽，藏起想哭的心，做出無所謂的模樣，藏起想哭的心，沒人的時候哭個汪洋······

董明珠回憶，剛當(dāng)上格力電器部長的時候，要頂著各方的壓力組建團(tuán)隊，新官上任兩個月左右，不小心摔斷了腰骨，醫(yī)生建議臥床休息3個月，但她綁著繃帶堅持去上班，早上7點半一直工作到夜里11點，期間一直要挺直著腰。平時工作很累，在廣東如此炎熱的地方，長期晚上回到家不洗澡不洗臉，倒床就睡，第二天起來再洗?？雌饋硎掷镉袡?quán)，但是為了公平公正不謀私利，要得罪人。

董明珠也曾說過，她在格力電器工作二三十年，幾乎不休帶薪年假。2020年6月直播時，她還透露，自己早上6點半就醒，醒來就現(xiàn)在床上辦公，8點半到辦公室。

董明珠對格力電器是熱忱的，如果要詬病，或許只能探討戰(zhàn)略眼光的問題，而戰(zhàn)略的制定，是相當(dāng)考驗企業(yè)家能力的，它決定著一家企業(yè)的護(hù)城河是否夠深夠?qū)挘诿鎸ξ磥砀偁帟r，是否扛打。

“格力電器手里還是牌太少。”不止一名人士曾如此跟經(jīng)濟(jì)觀察報記者感慨。

9月26日，美的集團(tuán)公告分拆子公司美智光電到創(chuàng)業(yè)板上市的核查意見，美智光電又往登陸資本市場邁進(jìn)了一步。方洪波曾提出要打造美的的“第二跑道”，或許在未來的日子里，美的集團(tuán)還會繼續(xù)分拆子公司上市，邁入第二跑道能力的收割期，而格力電器還需繼續(xù)向外界證明自己培養(yǎng)新競爭點的能力。