一汽-大眾汽車有限公司黨委委員、商務(wù)副總經(jīng)理，
       一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司黨委書記、總經(jīng)理董修惠

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者 王國信 劉曉林  優(yōu)秀的產(chǎn)品和企業(yè)從來不缺乏關(guān)注。在2020年的北京車展，一汽-大眾大眾品牌展臺上的人頭攢動，大眾作為中國關(guān)注度最高的汽車品牌魅力不減。不過，在眾多的車型之中，一輛緊湊型兩廂轎車被放置在了全場的C位上，吸引了眾多目光。不光是媒體和專業(yè)觀眾，不少競爭對手也前來觀摩，展臺上一直熙熙攘攘。這輛車就是第八代高爾夫，一汽-大眾大眾品牌將之稱為“全新數(shù)字高爾夫”。

“這是一個真正的數(shù)字化的車型”。一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠這樣向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者解釋高爾夫如此命名的原因。數(shù)字化是第八代高爾夫的關(guān)鍵特點(diǎn)，這也是大眾MQB Evo上誕生的第一款車型。作為大眾MQB平臺升級版，MQB evo這個新架構(gòu)在安全性、智能化和電氣化三個方面進(jìn)行改革，更符合未來汽車對電氣化和智能化的需求。

第八代高爾夫ADAS（高級駕駛輔助系統(tǒng)）以及車載信息娛樂系統(tǒng)的功能得到全面提升，實(shí)現(xiàn)全數(shù)字化駕乘體驗(yàn)以及更加便捷的人機(jī)交互。比如在第八代高爾夫上增加了兩個重要配置：L2級輔助駕駛系統(tǒng)和Car2X多車互聯(lián)系統(tǒng)。新架構(gòu)需要有更高速的總線設(shè)計(jì)，這樣才可以為目前L2級、未來更高級自動駕駛的搭載保駕護(hù)航。在全新一代高爾夫上，ACC系統(tǒng)的最高巡航速度可達(dá)210km/h。

這一系列的升級讓MQB架構(gòu)進(jìn)化到了全新的高度，真正做到了面向未來。但第八代高爾夫的意義不僅僅是在產(chǎn)品層面上性能提升和對智能互聯(lián)科技的更多實(shí)現(xiàn)，而更在于作為大眾汽車當(dāng)家產(chǎn)品之一，其拉開了大眾汽車全面向數(shù)字化時(shí)代進(jìn)擊的序幕。“作為一款劃時(shí)代的重磅產(chǎn)品，全新數(shù)字高爾夫?qū)㈤_啟大眾品牌的互聯(lián)汽車時(shí)代。”董修惠表示，第八代高爾夫真正做到了產(chǎn)品全生命周期的數(shù)字賦能，也全面開啟了一汽-大眾的產(chǎn)品數(shù)字化時(shí)代。

一汽-大眾第八代高爾夫（企業(yè)供圖）

此前，大眾汽車已經(jīng)宣布要在2025年之前在所有新車型上搭載VW.OS汽車操作系統(tǒng)，結(jié)合云服務(wù)的后臺支持，實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化的目標(biāo)。這意味著從第八代高爾夫開始，來自MQB Evo平臺的產(chǎn)品將逐步更提到一汽-大眾的產(chǎn)品陣營中。軟件正在重新定義汽車，其中電子電氣架構(gòu)在功能實(shí)現(xiàn)中的作用至關(guān)重要，在MQB Evo帶來新架構(gòu)的同時(shí)，國內(nèi)同等架構(gòu)的產(chǎn)品將在明后年才會有上市，毫無疑問在新賽段一汽-大眾大眾品牌已經(jīng)在市場上取得領(lǐng)先地位。

第八代高爾夫是一汽-大眾數(shù)字化的里程碑，也是最直接的落點(diǎn)，但它數(shù)字轉(zhuǎn)型布局早已經(jīng)開始。

數(shù)字化成轉(zhuǎn)型重大使命

“數(shù)字化的轉(zhuǎn)型首先就是產(chǎn)品，另外就是營銷服務(wù)上，同時(shí)還有運(yùn)營上，這些方面一攬子的規(guī)劃非常清晰的，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型期是一個長期過程。“董修惠說。實(shí)際上，在第八代高爾夫下線的廣東佛山工廠就是一汽-大眾在生產(chǎn)制造上數(shù)字化的典型代表，該工廠是全球第一個滿足MQB平臺生產(chǎn)需求的工廠，是“智慧工廠”的項(xiàng)目樣板。

但數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個涵蓋多方面的體系再造工程。在一汽-大眾，數(shù)字化儼然已成為公司級的重大使命，董修惠對記者表示，為積極響應(yīng)數(shù)字化戰(zhàn)略，近年來，不論是在品牌層面，還是產(chǎn)品層面，或是服務(wù)層面，甚至人才隊(duì)伍建設(shè)層面，一汽-大眾都在積極地推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并落地了一系列的數(shù)字化項(xiàng)目。

首先是在品牌層面，大眾汽車換裝了全新設(shè)計(jì)的標(biāo)徽，新的標(biāo)徽風(fēng)格更加清晰、簡明，且更易辨識。整體效果更具觀感與調(diào)性，彰顯了大眾以人為本、開懷自信、專注執(zhí)著的品牌DNA。“新的品牌形象更適合數(shù)字化、移動化的傳播，更年輕化。”董修惠表示。而從2020年起，大眾品牌全新形象展廳設(shè)計(jì)已全面應(yīng)用于新渠道建設(shè)，并計(jì)劃在年內(nèi)實(shí)施100家現(xiàn)有渠道的煥新升級。

伴隨著品牌數(shù)字化和品牌煥新的開展，在渠道層面的數(shù)字也在迅速展開。一汽-大眾大眾品牌全新的形象展廳是運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動傳統(tǒng)經(jīng)銷商4S店模式的變革創(chuàng)新，從“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”向“以體驗(yàn)為導(dǎo)向”的營銷模式轉(zhuǎn)變。經(jīng)銷商展廳一改往日“高冷”模樣，整體配色明亮、多樣，不僅配有時(shí)尚、舒適的家具系統(tǒng)，還可提供數(shù)字化、智能化的購車服務(wù)。讓消費(fèi)者在舒適、放松的品牌體驗(yàn)空間里，充分享受到輕松選車、購車的樂趣。

一汽-大眾大眾品牌的數(shù)字化展廳（企業(yè)供圖）

除此之外，一汽-大眾大眾品牌還專門打造了數(shù)字化零售店。在2019年12月，一汽-大眾大眾品牌位于廣州的首家數(shù)字化零售店Volkswagen Space正式開業(yè)。區(qū)別于傳統(tǒng)的“4S”模式，一汽-大眾大眾品牌的廣州數(shù)字化零售店深度融合零售模式、品牌體驗(yàn)與沉浸互動三種模式，在城市核心商圈中給用戶打造了一個有溫度的社區(qū)。以用戶思維驅(qū)動，全方位地提升用戶全使用周期的數(shù)字化體驗(yàn)。

數(shù)字化零售店是一汽-大眾大眾品牌數(shù)字化營銷的嘗試。董修惠認(rèn)為，數(shù)字化是要增加與消費(fèi)者的直接觸點(diǎn)。而在增加觸點(diǎn)上，一汽-大眾大眾品牌還發(fā)布了超級APP，這是面向用戶從購車到用車的線上需求，為用戶打造了一站式車生活平臺。這也是運(yùn)用大眾新品牌“以用戶為核心”的理論，傾力打造的數(shù)字化產(chǎn)品。這也改變了一汽-大眾大眾品牌用戶的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)入新的階段。

在關(guān)鍵的數(shù)字化人才培養(yǎng)層面，4月14日，一汽-大眾成立VAD數(shù)字化委員會，作為公司戰(zhàn)略任務(wù)的決策機(jī)構(gòu)，肩負(fù)推動戰(zhàn)略任務(wù)落地執(zhí)行的責(zé)任，提升一汽大眾產(chǎn)品和管理的數(shù)字化水平。從制定戰(zhàn)略，到構(gòu)建機(jī)制，再到統(tǒng)一思想，提升公司數(shù)字化決策與管理水平，一汽-大眾在數(shù)字化人才方面已經(jīng)做了充分的儲備，助力公司實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

從制定戰(zhàn)略，到構(gòu)建機(jī)制，再到統(tǒng)一思想，一汽-大眾提升公司數(shù)字化決策與管理水平，為數(shù)字?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)大步伐開始轉(zhuǎn)型。 

數(shù)字化加持營銷持續(xù)發(fā)力

而在營銷端，經(jīng)驗(yàn)豐富的董修惠早已經(jīng)感受到消費(fèi)的變化，在中國汽車市場從業(yè)三十年的董修惠觀察到，今年消費(fèi)端呈現(xiàn)出三個新的變化：第一，消費(fèi)者更愿意選擇那些早已被市場反復(fù)印證過的優(yōu)質(zhì)品牌，頭部效應(yīng)愈發(fā)突出；第二，汽車市場進(jìn)入普及期后，消費(fèi)者的許多新的個性化需求被進(jìn)一步激發(fā)；第三、消費(fèi)升級趨勢沒有變化。

“千人千面的營銷時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行，疫情加速了這一改變的到來。”董修惠說，本該溫和回升的中國乘用車市場前景又變得“晦暗不明”。在這樣一個嚴(yán)酷背景下，市場營銷必須不斷突破和創(chuàng)新，積極擁抱營銷變革，樹立用戶思維，賦能數(shù)據(jù)，線上潛客轉(zhuǎn)換是汽車行業(yè)的營銷大趨勢。

一汽-大眾在業(yè)內(nèi)率先開啟了營銷的數(shù)字化全面轉(zhuǎn)型，著力為客戶建立豐富的觸點(diǎn)矩陣，如官網(wǎng)、官微、公眾號、商城、品牌APP、小程序、客戶俱樂部等諸多形式。今年，一汽-大眾更是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面按下“加速鍵”。一汽-大眾大眾品牌品牌不僅在3月份開展“66天團(tuán)”創(chuàng)新性直播，4月份還正式啟動大眾品牌直播中心，以每周五場定時(shí)直播活動、沉浸式的互動體驗(yàn)、強(qiáng)大的直播運(yùn)營體系以及專業(yè)的汽車內(nèi)容呈現(xiàn)，讓更多消費(fèi)者感受到更具溫度的大眾品牌。

“過去的大半年市場出了很大的變化，疫情影響下今年我認(rèn)為是車企2C的元年。”董修惠說。除了直播，一汽-大眾大眾品牌還通過短視頻、直播、云看車等多種數(shù)字化的方式，不斷豐富消費(fèi)者的數(shù)字化觸點(diǎn)。在線下，則有超級寵粉展廳等活動，通過線上、線下的集合，一汽-大眾大眾品牌實(shí)現(xiàn)客戶的深度運(yùn)營，并能夠在直達(dá)客戶的溝通中實(shí)現(xiàn)包括數(shù)據(jù)價(jià)值、銷售價(jià)值、口碑價(jià)值等多重價(jià)值挖掘，轉(zhuǎn)化為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的動力。

一汽-大眾大眾品牌的直播中心（企業(yè)供圖）

一汽-大眾的數(shù)字營銷變革獲得了母公司一汽集團(tuán)的點(diǎn)贊。今年5月，一汽集團(tuán)總經(jīng)理奚國華調(diào)研一汽-大眾數(shù)字化營銷取得的階段性成果時(shí)，特意指出希望一汽-大眾能夠加強(qiáng)探索，勇于創(chuàng)新，努力將直播效果轉(zhuǎn)化為銷量成果，堅(jiān)決發(fā)揮好“壓艙石”作用。

“數(shù)字化技術(shù)手段最終是為達(dá)到滿足客戶需求的目的。“董修惠說，在他看來，后疫情時(shí)代催生了企業(yè)的變革，轉(zhuǎn)型收獲了經(jīng)驗(yàn)，積累建成了體系。“這種進(jìn)步的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了你們的想象。”

不斷地主動擁抱變革，以積極的態(tài)度去適應(yīng)市場的變化，這是一汽-大眾大眾品牌在一直穩(wěn)居中國汽車市場頭部企業(yè)的秘訣。今年1-8月份，乘用車總市場銷量1137.8萬輛，同比增長-14.9%。但在1-8月，一汽-大眾蟬聯(lián)乘用車市場銷量冠軍，市場份額達(dá)到10.8%，其中一汽-大眾大眾品牌終端銷量722435輛，繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一的位置。