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【超級平臺】

陳永偉/文 國慶長假已至，對于上半年因疫情而被迫憋在家里的人來說，這個長假無疑是一個“報復性消費”的好機會。大家紛紛掏出了手機，準備訂機票、訂酒店。然而，當人們進行這一操作的時候，很可能已經(jīng)成為了商家“殺熟”的對象。

所謂“殺熟”，顧名思義，就是對于同樣的商品或服務，商家對 “熟客”索價高于“生客”的現(xiàn)象。在最近幾年中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，商家獲得了越來越多的客戶信息。通過對這些信息進行數(shù)據(jù)挖掘，商家就可以十分清晰地掌握客戶的偏好，從而對其進行精準的要價。在這種背景下，“大數(shù)據(jù)殺熟”問題逐漸成為了社會關(guān)注的焦點。

北京市消協(xié)曾對北京市消費者進行過一次關(guān)于“殺熟”的調(diào)查。結(jié)果顯示，65.05%的被調(diào)查者認為大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象“很普遍”，23.27%的被調(diào)查者認為大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象“普遍存在”，7.03%的被調(diào)查者認為“一般”，只有4.65%的被調(diào)查者認為這種現(xiàn)象“不普遍”。由此可見，在消費者的直觀認知中，“殺熟”已經(jīng)是網(wǎng)上消費過程中極為常見的一種現(xiàn)象。而從細分領(lǐng)域看，購物、在線旅游、打車、外賣這幾個領(lǐng)域則被認為是“殺熟”問題的重災區(qū)，多數(shù)被調(diào)查者都反映曾在這些領(lǐng)域中的一個或幾個遭遇過“殺熟”。

在理論層面上，究竟應該如何看待“殺熟”問題，一直存在著很大爭議。一些觀點認為，這種現(xiàn)象從本質(zhì)上講，是利用大數(shù)據(jù)手段剝奪了消費者的福利，是不公正的，因此應該予以禁止；而另一些觀點則認為，“殺熟”其實是用大數(shù)據(jù)手段提升市場運作效率，是應該值得肯定的。

在政策層面上，監(jiān)管機構(gòu)對于“殺熟”的態(tài)度也經(jīng)歷了一個過程?，F(xiàn)在的“殺熟”是基于大數(shù)據(jù)這種高科技手段的，在最初時，監(jiān)管部門對于這一問題秉持了審慎的態(tài)度，在多數(shù)情況下都是試圖“讓子彈再飛一會兒”。而到了近幾年，監(jiān)管機構(gòu)對于“殺熟”的態(tài)度則逐步轉(zhuǎn)向了負面。尤其是《電子商務法》出臺之后，不少機構(gòu)都根據(jù)該法的第十八條出臺了限制“殺熟”的規(guī)定。比如，就在不久前，文化和旅游部就審議通過了《在線旅游經(jīng)營服務管理暫行規(guī)定》，并將在10月1日起開始實施。根據(jù)該規(guī)定的第十五條，“在線旅游經(jīng)營者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，基于旅游者消費記錄、旅游偏好等設(shè)置不公平的交易條件，侵犯旅游者合法權(quán)益”，換言之，就是在在線旅游領(lǐng)域禁止了“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。

徹底禁止“殺熟”究竟是不是可取呢？或者說，它會帶來怎樣的后果？

熟客為何成為了獵物

在正式展開分析之前，我想讓各位讀者朋友們思考一個小小的問題：在傳統(tǒng)的經(jīng)濟環(huán)境下，熟客往往是商家重點優(yōu)待的對象。比如，超市經(jīng)常會根據(jù)顧客的購物狀況返還積分，購物更多的客戶可以獲得更高的積分，然后憑借積分享受折扣或返利；再如，航空公司會根據(jù)用戶的飛行里程來劃分其會員等級，高等級會員可以享受到很多低等級會員所沒有的福利……總而言之，在過去，熟客優(yōu)先，量大從優(yōu)，幾乎就是人們公認的一個商業(yè)常識。為什么到了數(shù)字經(jīng)濟時代，這個常識發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，那些“熟客”反而淪為了被平臺和商家宰割的目標呢？

要回答以上這個問題，我們需要先花些時間來談一個重要的概念——“價格歧視”（price discrimination）。在日常語境中，“歧視”這個詞帶有十分顯著的負面含義，因此人們很容易就認為“價格歧視”也是一個負面詞匯。但事實上，在經(jīng)濟學中，“價格歧視”其實是一個中性詞匯，它指的是對不同的人收取不同的費用，其本身并沒有道德上的含義。

傳統(tǒng)意義上的價格歧視可以分為三種：第一類價格歧視、第二類價格歧視，以及第三類價格歧視。

第一類價格歧視指的是商家對每一個消費者都收取不同的費用，以便榨取他們的所有消費者剩余。第二類價格歧視指的是所謂的“非線性定價”，指的是為客戶提供不同數(shù)量、質(zhì)量和價位的組合，然后讓客戶自行選擇最為偏好的那種組合。在這個過程中，商品的價格是隨著購買量的變化而變化的，因此客戶需要付出的總價格和購買量之間不會呈現(xiàn)一種成比例上升的“線性”關(guān)系。舉例來說，超市里的礦泉水通常會分為大瓶裝和小瓶裝的，如果比較一下兩種包裝的重量和價格，就會發(fā)現(xiàn)大瓶裝的礦泉水的單位價格會比小瓶裝的礦泉水更低。換言之，大瓶裝礦泉水的購買者其實是得到了一定幅度的優(yōu)惠。而第三類價格歧視就是根據(jù)客戶的某種特征，將他們劃分為不同的類別，然后對不同類別的客戶收取不同的費用。舉例來說，公園老人兒童優(yōu)惠，國際版的教科書在不同的國家賣不同的價格，這些現(xiàn)象其實都是第三類價格歧視。

從本質(zhì)上講，傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下的熟客優(yōu)待屬于第二類價格歧視。在網(wǎng)絡得到普遍應用之前，商戶認識客戶的能力相對較弱，這決定了他們要去精確識別用戶特征，然后再針對性地給出定價的難度非常高。因此，他們更愿意采用另一種方法，即設(shè)置一定的機制，讓客戶自己暴露自己的偏好，然后根據(jù)這些偏好信息設(shè)計更有針對性的銷售策略——如果你的需求更高，就設(shè)法讓你買走更多的東西，而如果你的需求較低，就試圖從你有限的需求量中攫取更高的利潤額。

當然，人是不會這么自愿地暴露自己的真實偏好的，除非暴露這些偏好對于他們來講有利可圖?？紤]到這點，商家在設(shè)計自己的營銷方案時，就必須精心策劃。具體來說，對于那些高需求的消費者，要給予更多的優(yōu)惠，以誘導他們把自己的信息更為充分地暴露出來——從某種意義上講，傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下商戶給予“熟客”的優(yōu)惠，可以被看作是商戶向熟客們購買他們真實信息的一種對價?；蛘撸催^來說，它可以被認為是由于高需求的潛在客戶擁有商戶所沒有的信息，而向他們收取的“信息租”（information rent）。

當然，商戶在通過向高需求的客戶支付對價，以誘導他們公布信息的同時，還會采用一些恐嚇的手段，來防止他們隱匿自己的真實狀況。舉例來說，在歐洲歷史上，火車上曾經(jīng)專門設(shè)計了一種三等車廂。相比于一、二等的車廂，三等車廂顯得格外簡陋，有時候甚至沒有車頂蓋。一旦刮風下雨，里面的乘客就會淋成落湯雞。有人要問，給三等車廂安個車頂蓋會要多少錢，火車的運營商為什么不花點兒小錢略微改善一下這種情況呢？這個問題說明問的人還沒看明白火車運營商心里打的小算盤。是的，給車廂安個頂蓋的成本很低，并且一旦安了頂蓋，里面乘客的境況就會有很大的改善。但是，與此同時，那些原本愿意花錢坐一、二等車廂的乘客就可能因為三等車廂票價便宜，轉(zhuǎn)而來坐三等車廂。如果是這樣，火車運營商要想從他們身上賺到錢就困難了。從這個意義上講，不給三等車廂裝頂蓋，其實并不是舍不得裝頂蓋那幾個錢，最主要的原因其實是為了嚇住那些需求相對較高的客戶，讓他們不隱匿偏好，來坐三等車廂。除此之外，需要說明的是，由于那些低收入的人很難去坐一、二等車廂，因此他們的需求反而相對穩(wěn)定?？紤]到這點，運營商會不斷對他們嘗試調(diào)價，最終制定一個能盡可能剝奪他們消費者剩余的價格。正是由于這個原因，雖然三等車廂的條件和一二等車廂相差非常之大，但其票價和一二等車廂的票價相比，差別卻要小得多。換言之，那些窮人享受到的服務會很差，但要付出的價格卻會很高，而反過來，那些存在潛在高需求的富人則會享受到很好的服務，性價比也要比前者高得多。為什么會有這樣的差別呢？原因只有一個，就是高需求者擁有商家沒有的信息——他們擁有高需求這個信息。

不過，在數(shù)字經(jīng)濟時代，高需求者的這些信息優(yōu)勢就蕩然無存了。依托于機器學習技術(shù)，商家可以很容易地根據(jù)客戶的各種身份和行為信息推斷出他們的真實需求狀況。于是，商家和潛在高需求者之間的信息優(yōu)勢就發(fā)生了完全的逆轉(zhuǎn)，那些擁有潛在高需求的人也就不再擁有從商戶那兒收取“信息租”的資本。

從本質(zhì)上看，數(shù)字經(jīng)濟條件下的“大數(shù)據(jù)殺熟”和傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下的對于熟客優(yōu)惠是完全不同的。數(shù)字經(jīng)濟條件下的“大數(shù)據(jù)殺熟”是第三類價格歧視的一種體現(xiàn)。當然，這種第三類價格歧視和傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下的第三類價格歧視是有很大不同的。受信息獲取能力的局限，傳統(tǒng)條件下的第三類價格歧視只能基于某一個或幾個變量，例如“是否是學生”、“是否是60歲以上”等，而在數(shù)字經(jīng)濟條件下，商家則可以根據(jù)更多的變量將用戶進行更細致的分類。在極端情況下，如果它可以做到給每一個客戶都單獨劃分一個類別，那么它就在事實上實現(xiàn)了第一類價格歧視。

很顯然，在實現(xiàn)第三類或第一類價格歧視時，商家的定價邏輯完全不同于實施第二類價格歧視。在實施第二類價格歧視時，為了誘導出客戶的私人信息，他們不得不支付給潛在高需求用戶“信息租”，而在實行第一類或第三類價格歧視時，他們是自己依靠數(shù)據(jù)分析出了這些信息。此外，由于潛在的高需求者一般來說對于商品和服務都有更高的保留價格，因此為了獲取更多地消費者剩余，商家就會更傾向于對這部分客戶收取更高的價格。在現(xiàn)實中，那些具有更高需求的客戶通常會有更多的購買行為，會同商家和平臺有更多的往來，是商家和平臺的“熟客”。正是這個原因，對于高需求者的高價就表現(xiàn)為了對于“熟客”的歧視。

說到這里，我們可以小結(jié)一下：之所以在不同的經(jīng)濟環(huán)境下，熟客的遭遇會有很大不同，主要是因為他們的信息優(yōu)勢發(fā)生了變化。在傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下，他們擁有更多的信息優(yōu)勢，因此為了讓他們暴露信息，商家必須支付給他們支付“信息租”；而在數(shù)字經(jīng)濟條件下，商家則獲取了信息優(yōu)勢，因此通常具有更高需求的“熟客”也就從被禮遇的對象轉(zhuǎn)變成了被“殺熟”的目標。

信息對稱下的“殺熟”不應該禁止

在理解了“殺熟”的邏輯之后，我們就可以對禁止“殺熟”這個政策來進行討論了。禁止“殺熟”這種做法好不好呢？在回答這個問題之前，我們不妨設(shè)想這樣一個情境：

假設(shè)某一天，你急著要趕去機場。那么，為了能夠及時打到車，你是否會愿意比平常多付出一倍的價錢呢？我想，很多人是愿意的。因為如果打不到車，不僅可能錯過飛機，還可能會打亂后續(xù)的一系列安排，其帶來的各種損失不是一點車費可以相比的。這時，如果有一輛車及時出現(xiàn)，考慮到你是熟客，他愿意載你去機場，但你必須為這趟行程支付比過去高一倍的價格。在這種情況下，你會感到不快嗎？我想，大概率不會。事實上，你更可能因為及時打到了車而欣喜。

接下來，我們可以思考另外一種情況：同樣假設(shè)你正要急著趕去機場，然后你習慣地用打車軟件打到了一輛車。車到了目的地后，你結(jié)算了本次的車價，結(jié)果發(fā)現(xiàn)本次打車費比平時足足高出了一倍。你對此感到很疑惑，打電話給平臺詢問，結(jié)果被告知是平臺根據(jù)你的信息計算出了你當時是急于用車，所以會有更高的支付意愿。如果遇到了這樣的情況，你會作何感想呢？我想，八成會十分生氣吧。

如果我們比較一下上面兩種假設(shè)情境，就會發(fā)現(xiàn)，其實在很多情況下，我們是接受商家對我們的價格歧視行為的，畢竟對于同樣的商品和服務，不同人在不同情境之下對其的評價可能是完全不同的。在很多時候，為了可以及時獲得這些商品或服務，我們都愿意支付更高的價格，并不會對此感到任何不公平。我們不喜歡的是什么呢？其實是商家在我們不知情的情況下就對我們實施了價格歧視，沒有給我們?nèi)魏芜x擇的余地。

事實上，如果從純經(jīng)濟的角度看，在某些情況下允許價格歧視的存在，對于社會資源的有效配置是大有益處的。在上面的例子中，如果打不到車，那么你就會遭受一大筆經(jīng)濟損失。如果作為熟客，你可以在知情的情況下，有一個用高價打車的機會，你就可以用一筆相對較小的支出來避免這筆大的損失。兩相比較之下，你的福利是提升的。而與此同時，司機也可以獲得比平時更高的收入，因此他們的收益也會增加。既然在進行了價格歧視之后，大家的福利都是提升的，那么價格歧視這個行為又為何要受到指責呢？如果我們本著善意，強行去制止這種差別定價行為，那么結(jié)果可能是司機不愿意提供服務，打車的人也打不到車，顯然這對于雙方都是不利的。

從這個意義上講，我們強調(diào)禁止“殺熟”，至少應該排除那種信息對稱的情況。如果交易雙方的所有信息都是對等的，并且在交易過程中沒有顯然的脅迫和強制，那么這個交易就是利于雙方的，不應該受到禁止。如果我們本著好心，去制止這種交易，那么很可能就是破壞了原本可以達成的交易，反而會是好心辦了壞事。

信息不對稱下的“殺熟”是一個分配問題

那么，那些基于信息不對稱的“殺熟”行為，是不是就應該被完全禁止呢？嚴格地來說，答案也不是那么非黑即白的。盡管在很多討論中，基于大數(shù)據(jù)的“殺熟”被認為是第一類價格歧視的一個特例，但事實上在大多數(shù)情況下，商家并不能像理論上預言的那樣，成功實現(xiàn)對所有人的差別定價。舉例來說，在很多在線旅游平臺上，有一些客戶是“熟客”，他們會留下詳細的身份信息，還會留下很多交易記錄。對于這部分客戶，平臺當然有能力把他們的類別分得很細，從而實施近似的第一類價格歧視。但是，在這些平臺上，往往還存在著很多的“生客”。和“熟客”不同，他們只是偶爾使用這些平臺，交易記錄很少，身份信息也未必完全。對于這部分客戶，平臺就很難精準地把他們區(qū)分開來，因而只能實施統(tǒng)一定價。在這種情況下，專門針對“熟客”進行的殺熟就會產(chǎn)生十分復雜的分配后果，其對于“熟客”和“生客”的影響是完全不同的。

為了說明這點，我們不妨考慮一個具體的數(shù)字例子。假設(shè)在某個市場上，只存在一個商家。為簡單起見，其生產(chǎn)商品的邊際成本被假設(shè)為0。同時，這個市場上存在著10個消費者，他們都對于該商品有一單位的潛在需求，并且愿意為商品所付出的最高價格分別為9元、8元、7元、6元、……0元。由經(jīng)濟學的知識，我們?nèi)菀字?，如果企業(yè)只能對所有商品實施統(tǒng)一的定價，那么當它把價格定在5元時，可以實現(xiàn)利潤的最大化。在這個價格下，只有意愿支付不低于5元的消費者會購買商品，而其余消費者則會退出市場。

在經(jīng)濟學上，我們經(jīng)常用消費者剩余（即消費者的意愿支付與實際支付之差）來刻畫消費者的福利狀態(tài)，用生產(chǎn)者剩余（即實際售價與商家的保留售價之差）來刻畫企業(yè)的福利狀態(tài)，社會福利則被定義為消費者剩余與生產(chǎn)者剩余之和。在上面的這個例子中，我們很容易算出參與到市場中的幾位消費者的消費者剩余分別為4元、3元、2元、1元、0元，因此消費者剩余總額為4+3+2+1+0=10元。而商家則從每個消費者那里實現(xiàn)了5元的生產(chǎn)者剩余，其生產(chǎn)者剩余總額為25元。這時，社會的總福利就為35元。

下面考慮存在“殺熟”可能的情形。假設(shè)企業(yè)只能掌握支付意愿最高的兩位“熟客”的充足信息，并對他們進行“殺熟”，而對其他“生客”則只能索取同樣的價格。那么，容易知道，對于兩位“熟客”，商家就可以根據(jù)他們的最高意愿支付來定價，其索要的價格分別為9元和8元。而對于剩下的那些“生客”呢，商家只能知道他們的意愿支付分布，而不能確切地識別出每一個人的意愿支付狀況，所以只能實行統(tǒng)一的定價。如果將“生客”視為一個獨立的市場，那么由經(jīng)濟學知識，很容易知道企業(yè)出于利潤最大化的考慮，對“生客”們的索價應該是4元。在這個價格下，市場上的消費者人數(shù)增加了，意愿支付為4元的那位消費者將會進入市場。

我們可以把不存在“殺熟”的情形和存在“殺熟”的情形進行一個對比。容易看到，與前一情形相比，后一情形帶來了復雜的利益分配。

首先，在存在“殺熟”的情況下，消費者福利的總量為6元，生產(chǎn)者剩余的總量為33元，社會總福利也上升到了39元，要高于不存在“殺熟”的情形。這說明，如果僅以社會福利作為評判標準，那么“殺熟”是有可能實現(xiàn)效率增進的。

其次，在從總體上提高效率的同時，消費者和生產(chǎn)者之間的利益分配發(fā)生了很大的變化。如果把所有的消費者看成一個整體，他們的福利會因“殺熟”而下降，他們損失的那部分消費者剩余會被轉(zhuǎn)移到商家手中，成為其生產(chǎn)者剩余。

再次，在消費者內(nèi)部，也存在著福利的轉(zhuǎn)移。盡管當“殺熟”存在時，消費者總體的利益是下降的，但受損失的主要集中在“熟客”，而對于“生客”來講，他們面對的價格反而降低了，因而是獲利的。

從這個意義上講，我們究竟應該怎么看基于信息不對稱的“殺熟”，其實還是要根據(jù)具體的情況進行具體的分析。

首先，如果一個市場是相對較新的，那么允許商家多獲取一些利潤將會是有助于未來市場發(fā)展的，這時適當允許“殺熟”行為的存在可能會更有利。而如果一個市場已經(jīng)發(fā)展到了比較成熟的程度，那么出于保護消費者總體利益的考慮，我們對于“殺熟”的態(tài)度就應該更為嚴厲。

其次，如果一個市場是更為流動的，“生客”是市場的主體，那么允許“殺熟”的存在就可能在犧牲少部分消費者福利的同時，讓大部分的消費者福利獲得增進。這時，相比于統(tǒng)一定價，或者傳統(tǒng)經(jīng)濟下常用的第二類價格歧視，允許“殺熟”的存在恐怕是更為合理的。

再次，和很多人理解的不同，“殺熟”的存在也未必是一個不公平的行為。這里，公平與不公平，主要是針對其他可行的選擇談的。如果不允許“殺熟”，那么商家的可行選擇還有兩個：一是統(tǒng)一定價；二是用傳統(tǒng)市場中常用的第二類價格歧視。而這兩種方案其實都有不公平的情形。在統(tǒng)一定價下，一些原本愿意參與市場的消費者會被排除在市場之外；而在第二類價格歧視之下，低需求者的利益則會被犧牲來補貼高需求者。應當承認，“殺熟”確實有其不好之處，但相對于這兩種方案，卻反而顯得更為公平了。

綜合以上分析，筆者認為，完全禁止“殺熟”的動機雖好，但它的收效卻未必好。在面對“殺熟”問題時，我們還需要采用更為謹慎的態(tài)度，不能一禁了之。