經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 王國(guó)信 高飛昌 在中國(guó)豪華汽車(chē)中，林肯似乎并不占據(jù)有特別的優(yōu)勢(shì)，它不像BBA一樣具有廣泛的知名度，也不像特斯拉等一樣有跨圈層的高關(guān)注度，并且它在2014年才重新進(jìn)入中國(guó)，是一個(gè)后來(lái)者。而在2018年-2019年，隨著中美貿(mào)易摩擦不斷產(chǎn)生沖突，這個(gè)當(dāng)時(shí)完全依賴(lài)進(jìn)口的汽車(chē)品牌，在忽高忽低的進(jìn)口車(chē)關(guān)稅中像水中浮萍一般，遭遇嚴(yán)重沖擊。顯然，林肯在中國(guó)一開(kāi)始并沒(méi)有一手好牌。

“林肯作為豪華汽車(chē)的后來(lái)者，品牌的知名度、關(guān)注度和考慮度都需要進(jìn)一步提升，但嚴(yán)峻的市場(chǎng)并不會(huì)額外照顧林肯。如果我們想在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的豪華汽車(chē)市場(chǎng)中有所突破、有所作為，挑戰(zhàn)很大。”9月25日，在北京車(chē)展前夕，林肯中國(guó)總裁毛京波在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者采訪時(shí)如此總結(jié)林肯的“起步”。此外，雖然林肯進(jìn)入了70%的細(xì)分市場(chǎng)，但是每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)通常只有一款車(chē)型。而林肯在今年才推出國(guó)產(chǎn)車(chē)型，用戶(hù)對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)品質(zhì)的認(rèn)可也需要強(qiáng)化。

在2018年7月加盟林肯的毛京波，她的上一站是在奔馳。對(duì)當(dāng)時(shí)的毛京波而言，林肯的現(xiàn)實(shí)也許很骨感，但這并不意味著林肯沒(méi)有機(jī)會(huì)。關(guān)鍵在于，如何在已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中找到方向。實(shí)際上，在2014年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，林肯已經(jīng)確定了自己的道路，這就是差異化。首先是在產(chǎn)品上提供“美式豪華”產(chǎn)品，而在服務(wù)則推出了“林肯之道”的差異化服務(wù)模式。

林肯認(rèn)為豪華品牌應(yīng)該向客戶(hù)提供珍視個(gè)性、尊重差異的專(zhuān)享式服務(wù)。這使得林肯在眾多的豪華品牌中逐步找到空間，并形成了自己優(yōu)勢(shì)。但隨著林肯在中國(guó)銷(xiāo)量規(guī)模迅速擴(kuò)大，林肯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也紛紛在服務(wù)上筑點(diǎn)。在毛京波加入林肯不久之后，在豪華車(chē)市場(chǎng)久經(jīng)沙場(chǎng)的她已經(jīng)敏感的察覺(jué)到林肯需要一次新提升。

在2018年-2020年這三年，是林肯的關(guān)鍵過(guò)渡期。在這個(gè)階段，林肯已經(jīng)規(guī)劃了國(guó)產(chǎn)進(jìn)程，林肯在個(gè)階段中完成進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)的切換，這種體系大切換往往是一個(gè)品牌最脆弱的時(shí)候。同時(shí)，林肯將從一個(gè)小眾的進(jìn)口車(chē)，正式加入角逐中國(guó)主流豪華車(chē)的陣營(yíng)中，在這個(gè)梯隊(duì)中有品牌已國(guó)產(chǎn)多年，也曾經(jīng)歷過(guò)了初期的磨合和市場(chǎng)的教育。在這種關(guān)鍵時(shí)候，林肯迫切需要一個(gè)領(lǐng)路人，而毛京波則承擔(dān)了這樣的重任。

國(guó)產(chǎn)切換的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

從2020年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，林肯的市場(chǎng)表現(xiàn)是令人意外的。林肯8月份在中國(guó)市場(chǎng)售出了超過(guò)6100輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)65%，創(chuàng)下品牌入華以來(lái)的最佳成績(jī)。在具體車(chē)型方面，冒險(xiǎn)家8月銷(xiāo)量超過(guò)3600輛，是林肯8月銷(xiāo)量的主要貢獻(xiàn)者。冒險(xiǎn)家也是林肯國(guó)產(chǎn)的第一款車(chē)型。

8月，林肯銷(xiāo)量在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)中排名第十，增速在豪華車(chē)市場(chǎng)排名第三，僅次于特斯拉和蔚來(lái)汽車(chē)。這些數(shù)據(jù)有力的說(shuō)明，林肯不僅出色的完成了國(guó)產(chǎn)車(chē)的切換，而且在品牌建設(shè)上取得了成功。

在中國(guó)制造的冒險(xiǎn)家大獲全勝，可以說(shuō)是打響了國(guó)產(chǎn)的第一炮。在中國(guó)豪華車(chē)國(guó)產(chǎn)進(jìn)程中，很難有如此順暢的切換，因而才有國(guó)產(chǎn)“魔咒”難逃的業(yè)內(nèi)說(shuō)法。毛京波對(duì)這種切換的難度并不避諱，她對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者講述其中所涉及的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：其一是對(duì)客戶(hù)價(jià)值的提供，讓消費(fèi)者認(rèn)同國(guó)產(chǎn)車(chē)價(jià)值；其二是完成渠道體系能力的轉(zhuǎn)變，讓經(jīng)銷(xiāo)商建立起國(guó)產(chǎn)車(chē)時(shí)代的整套能力。

全新林肯冒險(xiǎn)家黑騎士限量版

毛京波把林肯的這種轉(zhuǎn)變分為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面，歸納為必要條件和充分條件。在國(guó)產(chǎn)之前，毛京波就在體系內(nèi)與各方面達(dá)成堅(jiān)持“三個(gè)獨(dú)立”的意識(shí)統(tǒng)一，這包括林肯是獨(dú)立的豪華品牌，堅(jiān)持獨(dú)立的品牌運(yùn)作、獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。“這是成功的基礎(chǔ)。”毛京波說(shuō)。

事實(shí)上，林肯國(guó)產(chǎn)化車(chē)型迅速收獲成功的背后，也是林肯近兩年來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)以及制造全方位的體系建設(shè)成果。毛京波分享了林肯的“三項(xiàng)堅(jiān)持”——堅(jiān)持美式豪華品牌，堅(jiān)持林肯之道，堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售管理，正是以這“三項(xiàng)堅(jiān)持”的不變，才得以讓林肯品牌可以從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的“萬(wàn)變”。

“按照林肯全球制造標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用最新科技，結(jié)合中國(guó)本土精湛工藝，在產(chǎn)品用料、做工、縫線(xiàn)等細(xì)節(jié)都要精益求精。”毛京波說(shuō)。對(duì)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)要求，是林肯在2020年由進(jìn)口切換到國(guó)產(chǎn)的關(guān)鍵，此外林肯還為燃油車(chē)型提供5年14萬(wàn)公里整車(chē)原廠質(zhì)保，這是豪華車(chē)中第一家。這也是轉(zhuǎn)變順利的必要條件之一。

營(yíng)銷(xiāo)要?jiǎng)?chuàng)造需求

在這個(gè)基礎(chǔ)上，林肯的第二步是營(yíng)銷(xiāo)體系的梳理，包括渠道中固有觀念的更正。毛京波說(shuō)，林肯在這兩年能夠?qū)崿F(xiàn)切換，在必要條件之外，還有一些充分條件，這就是品牌策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售策略的得當(dāng)，包括對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的策略。

毛京波說(shuō)，林肯管理層在內(nèi)部達(dá)成了一個(gè)重要的共識(shí)：不能一味追求量而導(dǎo)致以?xún)r(jià)換量。分析需求、拉動(dòng)需求、釋放需求，有了需求，其它都是順理成章。“如果沒(méi)有這個(gè)需求，產(chǎn)品力不行、知名度不行、客流不行，去談銷(xiāo)量就是空話(huà)。林肯不會(huì)以?xún)r(jià)換量，而是最大化拉升產(chǎn)品價(jià)值，維系長(zhǎng)期穩(wěn)定的價(jià)格體系，最終打造良性的可持續(xù)化發(fā)展，這就是林肯的有所為、有所不為。”毛京波說(shuō)。

在渠道上，林肯一直將經(jīng)銷(xiāo)商盈利作為真正的戰(zhàn)略目標(biāo)。“這是我們一切成功的前提，也是良性循環(huán)的開(kāi)始。”毛京波說(shuō)。而為了迎接國(guó)產(chǎn)時(shí)代的到來(lái)，2019年是經(jīng)銷(xiāo)商苦練內(nèi)功的階段，林肯希望在國(guó)產(chǎn)階段，讓經(jīng)銷(xiāo)商端能專(zhuān)業(yè)全面體現(xiàn)林肯產(chǎn)品的價(jià)值，包括接待流程、銷(xiāo)售漏斗的管理，以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商各種各樣的產(chǎn)品培訓(xùn)，提升經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)能力、盈利能力、用戶(hù)服務(wù)能力。

在疫情沖擊之后，從今年3月起林肯經(jīng)銷(xiāo)商就開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利，并且之后盈利水平持續(xù)上揚(yáng)，這進(jìn)一步增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商的信心。而今，兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型的成功上市，讓毛京波所倡導(dǎo)的價(jià)值提供式營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到了效果。”通過(guò)創(chuàng)造需求，激發(fā)需求，營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)售，才能持續(xù)保持良好增長(zhǎng)勢(shì)頭。“毛京波說(shuō)。而這，是“毛氏營(yíng)銷(xiāo)”的又一次成功范例。

在2018年-2019年，毛京波和團(tuán)隊(duì)還為林肯進(jìn)入大眾化，做了兩次鋪墊。其一是在2018年，為林肯打造了新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念“靜謐之旅”。其二是在“林肯之道2.0”的推出。前者塑造了美式豪華車(chē)新的產(chǎn)品認(rèn)知，而后者則通過(guò)品牌體驗(yàn)，展廳體驗(yàn)，數(shù)字化體驗(yàn)，產(chǎn)品體驗(yàn)及生活方式五個(gè)方面升級(jí)，將林肯的客戶(hù)體驗(yàn)推向了一個(gè)新高度。這兩者成為林肯區(qū)別于其他品牌鮮明的特征。

在一切的鋪墊之后，要使得產(chǎn)品獲得成功，離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握。作為第一款國(guó)產(chǎn)車(chē)，全新林肯冒險(xiǎn)家對(duì)林肯的發(fā)展意義重大，而其上市前夕又遇到了疫情。這種情況下，再來(lái)考慮什么時(shí)候上市，怎么上市，這些情況都是以前沒(méi)有遇到過(guò)的。經(jīng)過(guò)判斷，冒險(xiǎn)家最終在3月上市，并把價(jià)格定在了24-35萬(wàn)間。在毛京波看來(lái)，20-30萬(wàn)是一個(gè)極具有爆發(fā)性的價(jià)格區(qū)間，因?yàn)檫@一價(jià)格區(qū)間是豪華與非豪華品牌的共爭(zhēng)之地。而冒險(xiǎn)家全系標(biāo)配50項(xiàng)豪華配置，入門(mén)即豪華的理念讓其極具競(jìng)爭(zhēng)力，一戰(zhàn)獲勝。

市場(chǎng)新機(jī)遇

“冒險(xiǎn)家的成功，主要得益于以客戶(hù)的需求為中心的新打法，從精準(zhǔn)預(yù)判客戶(hù)需求，到創(chuàng)造需求，釋放客戶(hù)需求，探索了一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。”毛京波說(shuō)。林肯品牌在中國(guó)還比較年輕，讓大家最快認(rèn)識(shí)林肯品牌、確立品牌定位的方式，一定要靠產(chǎn)品。毛京波認(rèn)為，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的豪華市場(chǎng)中，冒險(xiǎn)家的成功殺出再次證明了林肯的機(jī)會(huì)很大。”真正有特色并讓人眼前一亮的產(chǎn)品缺席已久，這正是林肯絕地反擊的最好機(jī)會(huì)。“

今年8月豪華車(chē)銷(xiāo)售32.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32%，連續(xù)3個(gè)月單月銷(xiāo)量超過(guò)30萬(wàn)輛，在所有的細(xì)分市場(chǎng)中，豪華車(chē)是疫情后增速最快的乘用車(chē)品類(lèi)。其中，進(jìn)口豪華車(chē)銷(xiāo)售7.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.5%，環(huán)比增長(zhǎng)2.4%。目前，在銷(xiāo)量前十的豪華品牌中，僅僅依靠進(jìn)口方式在中國(guó)銷(xiāo)售的僅剩下保時(shí)捷和雷克薩斯了。

林肯中國(guó)總裁毛京波

毛京波認(rèn)為，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的紅利在2014年就已經(jīng)接近尾聲，豪車(chē)市場(chǎng)持續(xù)性增長(zhǎng)背后，是高度競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”。與此同時(shí)，以?xún)r(jià)換量等競(jìng)爭(zhēng)手段對(duì)豪華車(chē)已不再適用，如果繼續(xù)以犧牲品牌價(jià)值為代價(jià)追求銷(xiāo)量，在未來(lái)將會(huì)遇到更大的挑戰(zhàn)和困難。而在2014年已進(jìn)入中國(guó)就選擇了以?xún)r(jià)值營(yíng)銷(xiāo)為模式的發(fā)展，林肯將能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)獲得優(yōu)勢(shì)。

“豪華品牌應(yīng)該堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，而不是一味追求銷(xiāo)量。即便是在最困難的情況下，也絕對(duì)不能以?xún)r(jià)換量，絕對(duì)不能搞批發(fā)和壓庫(kù)。”毛京波說(shuō)。她預(yù)計(jì) 今年全年豪華車(chē)市場(chǎng)會(huì)突破300多萬(wàn)臺(tái)。雖然未來(lái)還有一些不確定性，但林肯還是保持很強(qiáng)的信心。

另外，由于受到疫情的影響，豪華車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)也出現(xiàn)了一些變化。毛京波表示，今年疫情后豪華車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)四大變化：一是用戶(hù)進(jìn)一步年輕化；二是首購(gòu)人群的比例增加；三是短途旅游興起，帶動(dòng)SUV產(chǎn)品銷(xiāo)量進(jìn)一步提高；四是金融產(chǎn)品滲透率增加（林肯從50%提升到60%）。一些首次購(gòu)車(chē)的人群選擇直接一步到位，將預(yù)算提升到豪華車(chē)位置，這為林肯帶來(lái)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。