2024德國歐洲杯開幕了！北京時間6月15日凌晨3點，這場四年一度、全世界球迷們的“饕餮盛宴”正式拉開帷幕。

賽場外，另一場“商業(yè)賽事”早已備受矚目。人們好奇，經(jīng)過激烈角逐，這場盛大賽事的贊助商之爭，最終花落誰家？

揭幕戰(zhàn)上，中國企業(yè)承包歐洲杯。除了阿迪達斯、可口可樂等國際大牌之外，以海信為代表的5家中國企業(yè)品牌，顯得格外醒目。形成鮮明對比的是，8年前，2016歐洲杯賽場，還只有海信一家中國企業(yè)的身影。

與上世紀(jì)90年代截然不同，如今“中國智造”大航海時代走上新航道。出海多年、始終堅持自主品牌全球化的底層邏輯，海信成為“中國智造”集體出海探索的縮影。

第三次拿下歐洲杯

2024歐洲杯賽場上，海信作為贊助商出現(xiàn)。不僅如此，包括海信在內(nèi)的5家中國企業(yè)，登上此次歐洲杯贊助商榜單，這意味著中國將再次成為歐洲杯贊助商最大輸出國。

5月28日，海信正式官宣成為2024歐洲杯VAR顯示官方合作伙伴，這也是歐足聯(lián)歷史上首次開放VAR顯示獨家權(quán)益。

更讓人關(guān)注的是，這已是海信第三次出現(xiàn)在歐洲杯的賽場上。

海信被冠之以“中國體育營銷頭號玩家”，不只是與歐洲杯的數(shù)次結(jié)緣。除此之外，海信曾贊助了2018、2022兩屆世界杯。更早一點，2008年起，海信就開始嘗試贊助澳網(wǎng)公開賽、F1紅牛車隊、美國納斯卡汽車賽等體育賽事，探索本土化賽事營銷對自主品牌建設(shè)的助力。

自2016年至2023年的7年間，第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海信在海外的品牌知名度，從37%提升到54%，連續(xù)7年被評為中國全球化品牌10強。

國際足聯(lián)主席因凡蒂諾曾表示，國際足聯(lián)選擇賽事贊助商的標(biāo)準(zhǔn)，絕不是誰給錢多就選誰，而是尋求一個“真正做品牌”的企業(yè)——這家企業(yè)不僅在體育營銷等方面投入，而且要持續(xù)投入技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新做品牌，并且見到效果。

而海信能數(shù)次成為世界杯、歐洲杯等頂級贊助商，也側(cè)面佐證了其自身技術(shù)底氣以及海外本地化體系的成功。

眾所周知，歐洲人對品牌認(rèn)知度嚴(yán)格而又苛刻，對品牌的忠誠度冠壓全球，他們可以全家?guī)状斯餐M同一品牌，而不為其他品牌所動。拿下歐洲市場，并不是一件容易的事情。幾乎每一個想要進入歐洲的中國品牌，都不能否認(rèn)，這是一塊“難啃的骨頭”。

經(jīng)過多年深耕，目前，海信在歐洲擁有近1萬名員工，擁有位于斯洛文尼亞、塞爾維亞、捷克、法國和波蘭的5個主要生產(chǎn)基地。海信在歐洲建立了6個研發(fā)中心，通過27個銷售單元，將海信產(chǎn)品銷往整個歐洲，滿足歐洲消費者的需求。

如今海信等中國品牌，在歐洲市場已經(jīng)取得階段性成果。以2023年為例，中國電視出口到歐洲1855萬臺，約占?xì)W洲當(dāng)?shù)乜偭康?6%；中國冰箱出口到歐洲1427萬臺，約占當(dāng)?shù)乜偭?0%；即在電視和冰箱兩大主要產(chǎn)品上，中國產(chǎn)品和歐洲產(chǎn)品基本上是一半/一半的比例。2024年第一季度，海信電視在歐洲市場銷售量占有率排名第三，海信冰箱銷量占有率在歐洲排名第二，兩者均顯著領(lǐng)先于其他中國企業(yè)。

海信數(shù)次結(jié)緣世界杯和歐洲杯的另一主要因素，伴隨著這些足球頂級賽事的，往往是顯示與轉(zhuǎn)播技術(shù)突破和普及的時間窗口。

以2024歐洲杯期間為例，海信將為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術(shù)支持，助力裁判做出更精準(zhǔn)的判斷。這是歐足聯(lián)歷史上首次開放VAR顯示獨家權(quán)益，也意味著中國顯示技術(shù)在最嚴(yán)苛的場景中，得到檢驗、得到認(rèn)可。

需要注意的是，體育賽事營銷的品牌影響力“加速器”之下，是海信始終堅持自主品牌全球化的底層邏輯。

爭奪高端

2016年，海信營收突破千億大關(guān)，到2023年，營收已首次突破2000億元大關(guān)。其間，海外市場的貢獻為營收增長提供很大支撐。7年間，海外收入從234億元增長到858億元，在整體營收中的占比從23%提升到43%；自主品牌占比從51.8%提升到85.5%。

無獨有偶，海信的市場地位也出現(xiàn)躍遷。目前，全球電視出貨量TOP5中，已有3個席位被中國品牌占據(jù)，其中，海信2022、2023年連續(xù)兩年位居全球第二，并且連續(xù)兩年成為增長最快品牌。在中國電視出貨市場，海信憑借其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和強大的市場競爭力，已經(jīng)連續(xù)20年保持領(lǐng)先地位，成為該領(lǐng)域的佼佼者。

近日，市場調(diào)研機構(gòu)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報告》顯示，今年1-4月，海信電視出貨量市場份額達到14.26%，穩(wěn)居世界第二。

在全球高端市場，海信等中國家電品牌，越來越敢于和世界頭部品牌同場競技。

在海外，500美元是低端家電與中高端家電的分水嶺。2023年，海信500美元以上的電視產(chǎn)品，在海外銷量同比提升59%，海信激光電視更是沖破了5000美元關(guān)口，在德國、法國、意大利、西班牙等品牌高地，同比增長超過70%。

其中，海信自研的兩大高端產(chǎn)品ULED和激光電視，在海外主流銷售渠道已鋪開，激光電視已成為海外高端市場的爆款產(chǎn)品。

正如海信國際營銷公司方雪玉所說，“體育賽事自帶的曝光效應(yīng)，是品牌贏取消費者關(guān)注的起點，而不是終點。如果沒有好的產(chǎn)品和技術(shù)，你跟誰也競爭不過。所以領(lǐng)先的產(chǎn)品和技術(shù)是根本，這是第一要素?！?/p>

通過全球頂級體育賽事+區(qū)域本土化體育IP的品牌營銷路徑，海信將真正躋身世界一流企業(yè)的俱樂部，也將成為中國企業(yè)揚帆出海實踐的“海信樣本”。