經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 王帥國 在一場主要討論汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、汽車技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展的行業(yè)大會上，360集團(tuán)董事長、創(chuàng)始人周鴻祎沒有像往常一樣宣講車輛的網(wǎng)絡(luò)安全，而是向其他企業(yè)家當(dāng)場“授課”，大談特談自己一個(gè)月來做個(gè)人IP的經(jīng)驗(yàn)。

“企業(yè)家做IP是一把手工程，也是必修課。”6月1日，周鴻祎在2024（第二屆）未來汽車先行者大會上表示，現(xiàn)在消費(fèi)者的頭腦已經(jīng)被短視頻格式化，企業(yè)傳播方式需要隨之改變。他呼吁企業(yè)家親自下場打造個(gè)人IP，建立與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。

實(shí)際上，從今年年初開始，已經(jīng)有越來越多的車企高管做起了直播、拍起了短視頻，并將此視作一種全新的品牌營銷方式。但對于是否要花費(fèi)更多精力在打造個(gè)人IP上，行業(yè)內(nèi)還存在著爭議。

“沒有流量就沒有銷量”

周鴻祎提出，過去消費(fèi)者的注意力在報(bào)紙、電視和網(wǎng)站上，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)移到短視頻、直播平臺中。對企業(yè)家來說，用戶在哪里，企業(yè)家就應(yīng)該到哪里。他稱，流量在網(wǎng)頁上，才有了電商；流量在微信上，才有了公眾號。今天流量在短視頻和直播平臺上，如果一家企業(yè)沒有流量，就無法獲客、無法和客戶溝通，更無法獲得銷量。

對于是不是一定要企業(yè)家親自下場做短視頻、搞直播，周鴻祎的觀點(diǎn)是必須企業(yè)家親自來做。在他看來，屬于明星代言人的時(shí)代已經(jīng)過去，而讓員工去做又得不到足夠的關(guān)注度，沒有影響力。

“一個(gè)企業(yè)IP是由兩個(gè)東西構(gòu)成的，一個(gè)是比較‘硬’的產(chǎn)品和服務(wù)；另一個(gè)是大家對企業(yè)的軟性認(rèn)知，就是企業(yè)家自己，因?yàn)槠髽I(yè)家能代表這個(gè)企業(yè)。”周鴻祎表示，企業(yè)家自己做IP是最有話題性的，也最有可能成功，企業(yè)家自己要先蹚路，然后才能傳幫帶、做矩陣。

至于如何做，周鴻祎分享了自己的經(jīng)驗(yàn)：做真實(shí)的自己是最大的流量密碼。他反對給企業(yè)家寫腳本、打造人設(shè)。他認(rèn)為，在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，企業(yè)家可以躲在幕后營造一個(gè)虛擬的人設(shè)，但是當(dāng)企業(yè)家站在直播現(xiàn)場，所有的聚光燈從四面八方打來，他的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)都會暴露，而且觀眾是用放大鏡和顯微鏡在看，用戶對他的道德要求和標(biāo)準(zhǔn)很高。在這種情況，“做自己”最能打動(dòng)人。

周鴻祎指出，企業(yè)家做短視頻和直播時(shí)要平視用戶，不能高高在上、不能有爹味、不能講大道理、更不能自吹自擂。“該自嘲的時(shí)候就自嘲，該自黑就自黑，流量的密碼就是真性情、坦誠。”

這些是周鴻祎做個(gè)人IP一個(gè)多月以來得出的經(jīng)驗(yàn)心得。今年4月18日，周鴻祎宣布將賣掉自己的邁巴赫600，并購置國產(chǎn)品牌的新能源智能網(wǎng)聯(lián)車。隨后多家車企陸續(xù)向周鴻祎送去試駕車，推動(dòng)事件不斷發(fā)酵，360集團(tuán)總部樓下的廣場也變成了車圈流量聚集地。周鴻祎由此開始走入汽車行業(yè)聚光燈下。

4月28日，周鴻祎在北京360總部舉辦了以“賣掉邁巴赫，擁抱國產(chǎn)新能源”為主題的拍賣會，邁巴赫以600元起拍，最終以990萬元成交。“周鴻祎賣車”再次登上社交平臺熱搜。

此外，在4月下旬的北京車展上，周鴻祎與華為智能汽車解決方案BU董事長余承東、蔚來汽車創(chuàng)始人李斌、理想汽車創(chuàng)始人李想等多位車企高管進(jìn)行了互動(dòng)。在逛展期間，周鴻祎因爬上一款越野車并坐在車頂與現(xiàn)場觀眾交流的舉動(dòng)，被戲稱為本屆北京車展最知名車模。周鴻祎逛展成為被觀眾記住的又一熱點(diǎn)瞬間。

通過以上多個(gè)事件，曾經(jīng)的“網(wǎng)絡(luò)安全教主”周鴻祎，給自己贏得了“車圈頂流”的稱號，成為汽車行業(yè)的網(wǎng)紅之一。

車企高管對做個(gè)人IP反應(yīng)不一

在周鴻祎之前，問界系列車型借助華為及余承東的IP熱度，頻登汽車行業(yè)熱搜。小米汽車更是在小米創(chuàng)始人雷軍的帶動(dòng)下，通過2023年底的一次技術(shù)發(fā)布會和2023年3月底的SU7上市發(fā)布會，吸引了汽車市場的大多數(shù)流量。

一時(shí)之間，通過流量做營銷成為諸多車企的選擇。自今年3月底以來，吉利控股集團(tuán)董事長李書福、奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍、長城汽車董事長魏建軍、長安汽車董事長朱華榮等車圈“大佬”紛紛下場直播。與此同時(shí)，廣汽集團(tuán)、比亞迪等多家車企的高管也掀起了入駐微博、抖音、小紅書等流量平臺的熱潮。

目前，除了李斌、哪吒汽車CEO張勇等少數(shù)車企高管可以做到連續(xù)拍攝短視頻、開直播之外，李書福、尹同躍、魏建軍等人還只是進(jìn)行了初步嘗試且沒有形成體系，對企業(yè)吸引流量、實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化起到的作用還未凸顯出來。

張勇是周鴻祎的第一個(gè)“得意門徒”（360集團(tuán)是哪吒汽車重要股東）。周鴻祎表示：“他原來很不會做，（直播時(shí)）天天跟客戶吵架、翹二郎腿，每天坐在辦公桌后面，跟客戶距離（指直播時(shí)身體與手機(jī)之間的距離）很遠(yuǎn)，后來我天天噴他，噴多了他也虛心接受，現(xiàn)在每天跟我一樣近距離舉著手機(jī)直播。”

周鴻祎認(rèn)為，哪吒汽車最新推出的車型哪吒L獲得了“好幾萬臺大訂”，與張勇的直播風(fēng)格改變有很大關(guān)系。

不過，對于企業(yè)家是否應(yīng)該親自下場做IP，汽車行業(yè)中有著不同的觀點(diǎn)。近日，沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林在接受采訪時(shí)表示，現(xiàn)在很多流量的概念需要引起警醒。流量有好的一面，但如果追求絕對的流量，一切唯流量論，不僅無效甚至是有害的。企業(yè)和品牌需要明確自己的客戶，有效地表達(dá)，保持清醒。

在6月1日舉辦的2024粵港澳大灣區(qū)車展上，余承東向周鴻祎交付了問界M9，在這場交付直播中出現(xiàn)了有趣的一幕。周鴻祎當(dāng)場向余承東發(fā)起邀請，想約余承東與雷軍一起做直播，聊企業(yè)家如何打造IP的話題。周鴻祎向余承東說：“你打造IP跟雷軍風(fēng)格不一樣，你倆應(yīng)該說在伯仲之間”。余承東在回應(yīng)了幾句“好好好”之后，以“這車枕頭裝錯(cuò)了”為由岔開了話題。