經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 濮振宇 5月21日，在風(fēng)云T9上市發(fā)布會(huì)上，奇瑞公布這款車型的正式售價(jià)為12.99萬至16.99萬元，相比15.99萬至19.99萬元的預(yù)售價(jià)格，整整降低了3萬元。這已經(jīng)是風(fēng)云T9的第三輪“降價(jià)”。今年4月，奇瑞開啟了風(fēng)云T9的預(yù)售眾籌活動(dòng)，宣布預(yù)售訂單每增加5000輛，價(jià)格下降5000元，2萬元封頂。在預(yù)售訂單破2萬輛達(dá)成2萬元降價(jià)后，奇瑞又“趁熱打鐵”，宣布風(fēng)云T9預(yù)售超4萬輛，價(jià)格再降5000元，這一目標(biāo)在5月中旬再次達(dá)成。

即便在車企降價(jià)行為極為普遍的當(dāng)下，風(fēng)云T9的降價(jià)力度也算得上突出。奇瑞如此積極參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)，與奇瑞掌門人尹同躍的表態(tài)并不相同。今年以來，尹同躍不止一次在公開場(chǎng)合批評(píng)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象。“我一直不贊成價(jià)格戰(zhàn)，往下走總是有極限的，價(jià)格戰(zhàn)就是降成本，降供應(yīng)商的價(jià)格，供應(yīng)商的價(jià)格降到一定極限的時(shí)候，就會(huì)犧牲質(zhì)量。”尹同躍在5月9日星途星紀(jì)元上市期間接受媒體采訪時(shí)稱。

一邊對(duì)價(jià)格戰(zhàn)表示不滿，一邊又被迫參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這樣的車企不只奇瑞一家。今年3月，嵐圖汽車CEO盧放在中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇（2024）上表示，嵐圖汽車不主張通過價(jià)格戰(zhàn)來提高市占率，而是回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)，專注于用戶的體驗(yàn)和品牌價(jià)值觀。但嵐圖汽車并沒有缺席價(jià)格戰(zhàn)。2023年8月上市的新款嵐圖FREE售價(jià)為26.69萬元，相比售價(jià)超過30萬元的老款嵐圖FREE，價(jià)格降幅明顯。

今年4月，北京現(xiàn)代副總經(jīng)理戚曉暉對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等媒體表示，由于需要保持足夠的銷量規(guī)模，北京現(xiàn)代還是會(huì)參加價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但她同時(shí)指出，車企的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)“卷”到臨界點(diǎn)了，后續(xù)要么是降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，要么就是虧損倒閉，最后受影響的還是消費(fèi)者。

獨(dú)立國際策略研究員陳佳告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，價(jià)格戰(zhàn)之所以能在今年繼續(xù)裹挾車企，除了車企間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，還包括很多深層次的因素。目前，宏觀層面汽車消費(fèi)增速與產(chǎn)能增速之間存在錯(cuò)配，微觀層面高、中、低各檔汽車銷售結(jié)構(gòu)存在失衡，加上部分歐美國家人為脫鉤產(chǎn)業(yè)鏈、樹立汽車市場(chǎng)貿(mào)易壁壘，外力與內(nèi)力的反復(fù)疊加，極大阻礙了中國汽車市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)平衡。

降價(jià)邊際效應(yīng)走低

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，國內(nèi)乘用車市場(chǎng)零售銷量實(shí)現(xiàn)了13.1%的同比增長，但到了4月，情況急轉(zhuǎn)直下，國內(nèi)乘用車市場(chǎng)零售銷量同比下降5.7%，環(huán)比下降9.4%。

陳佳表示，少數(shù)車企也許可以通過降價(jià)促銷拉動(dòng)銷量，但當(dāng)整個(gè)汽車市場(chǎng)都打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)反而會(huì)讓消費(fèi)者持幣觀望、冷處理車企的降價(jià)行為。他指出，國內(nèi)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊跌的“囚徒困境”現(xiàn)象，當(dāng)博弈各方都采取跟隨性的價(jià)格策略，那么無論短期的市場(chǎng)價(jià)格是漲是跌，“囚徒困境”都不可避免。

中國乘聯(lián)會(huì)信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹也對(duì)當(dāng)前的車市持有相似的觀點(diǎn)，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)已無益于當(dāng)前車企的健康發(fā)展。

盡管價(jià)格戰(zhàn)已給整體車市帶來負(fù)增長的壓力，但不同市場(chǎng)區(qū)間、不同類型車企的情況千差萬別，頭部車企的銷量仍在快速增長，腰部和尾部車企的處境較為嚴(yán)峻，“馬太效應(yīng)”愈發(fā)顯著。

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1至4月，汽車銷量排名前十位的企業(yè)集團(tuán)銷量合計(jì)為770.7萬輛，同比增長11%，占汽車銷售總量的84.9%，市場(chǎng)集中度高于上年同期0.5個(gè)百分點(diǎn)。

頭部車企不僅銷量更多，面臨的利潤壓力也更小。崔東樹日前發(fā)文稱，新能源汽車市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，主力品牌單車銷量快速提升，而產(chǎn)業(yè)鏈整合和一體壓鑄等新技術(shù)工藝帶來成本分擔(dān)的巨大差異，使得頭部車企能通過規(guī)?；当驹鲂?，實(shí)現(xiàn)利潤的良好增長。

從不同的市場(chǎng)區(qū)間看，陳佳認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展尚不充分，消費(fèi)分布尚不均衡，大部分消費(fèi)者購車價(jià)格區(qū)間集中在10萬至20萬元，這也是價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)。而很多自主品牌高端新能源汽車的價(jià)格始終穩(wěn)不下來，成為國內(nèi)車企品牌力建設(shè)的一大瓶頸，這些高端車型被迫降價(jià)，進(jìn)一步激化了中端車型的內(nèi)卷態(tài)勢(shì)，加劇了價(jià)格戰(zhàn)。

值得注意的是，一些車企在國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，希望借助降價(jià)在海外市場(chǎng)擴(kuò)張銷量。在今年的曼谷國際車展上，比亞迪旗下新款A(yù)TTO3（海外版元PLUS）SUV，現(xiàn)場(chǎng)下單標(biāo)配款（含補(bǔ)貼）可享受89萬9900泰銖(約合人民幣18萬元)的價(jià)格，比原有車型便宜18%，同時(shí)比亞迪旗下其他幾款轎車和掀背車也下調(diào)了價(jià)格。

此外，長安汽車也在泰國市場(chǎng)推出了小型純電動(dòng)汽車“LUMIN”，價(jià)格約為48萬泰銖（約合人民幣9.4萬元），成為當(dāng)下泰國市場(chǎng)價(jià)格最低的電動(dòng)車產(chǎn)品之一。合眾新能源也宣布，將在泰國市場(chǎng)推出約55萬泰銖（約合人民幣10.8萬元）起價(jià)的小型純電動(dòng)汽車，與比亞迪海豚相比便宜30%左右。

車廠拼命，供應(yīng)商“放血”

在價(jià)格戰(zhàn)不止的車市環(huán)境下，只有少數(shù)車企能保持良好的利潤狀況。國金證券研報(bào)分析稱，今年2月下旬，比亞迪開啟榮耀版改款降價(jià)，但依舊實(shí)現(xiàn)毛利率同環(huán)比雙增，表現(xiàn)超預(yù)期。經(jīng)測(cè)算，比亞迪一季度單車成本僅10.2萬元，同比下降24.9%，環(huán)比下降9.8%；一季度營業(yè)成本976億，同比下降1.1%，環(huán)比減少31.2%。

對(duì)此，上汽大眾總經(jīng)理賈健旭頗為無奈。“你不可能跟著比亞迪持續(xù)降價(jià)，因?yàn)闆]有一家車企能夠與比亞迪比拼供應(yīng)鏈的垂直一體化整合能力，比亞迪傾其所有把價(jià)值鏈上的利潤都卷走了，如果其他車企跟著卷，那么車企的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流會(huì)出現(xiàn)很大的問題。”賈健旭在今年4月對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等媒體表示。

正如賈健旭所言，目前能夠做到與比亞迪一樣實(shí)現(xiàn)高度垂直一體化整合的車企并不多。但在價(jià)格戰(zhàn)的帶動(dòng)下，有的車企還是毅然走上了迫使上游供應(yīng)商“放血”來支撐自己打價(jià)格戰(zhàn)的路子。

在今年4月舉辦的博世年度新聞發(fā)布會(huì)上，博世中國總裁徐大全表示，作為零部件供應(yīng)商，如果達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模，一般每年能降價(jià)3%至5%，但在2023年后，博世被很多車企要求降價(jià)15%以上。“甚至有的企業(yè)說，你不答應(yīng)我們就不付款。”徐大全稱。

博世的遭遇并不是個(gè)案。2023年以來，許多汽車零部件企業(yè)負(fù)責(zé)人都在公開場(chǎng)合提到，現(xiàn)在面臨著來自車企方面越來越大的降價(jià)壓力。去年3月，行業(yè)傳聞“長安汽車對(duì)供應(yīng)商貨款直接扣款10%”，雖然長安汽車對(duì)此進(jìn)行了辟謠，但并未否認(rèn)與供應(yīng)商進(jìn)行了新的價(jià)格談判。

在嚴(yán)峻的降價(jià)壓力下，博世決定放棄追隨車企打價(jià)格戰(zhàn)。徐大全表示，現(xiàn)在博世對(duì)待價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度很明確，為了確保利潤目標(biāo)，寧愿舍棄一部分市場(chǎng)份額。這一表態(tài)與一年前截然相反。在2023年5月的博世年度新聞發(fā)布會(huì)上，時(shí)任博世中國總裁陳玉東強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前中國市場(chǎng)，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)比盈利更重要。

不過，也有整車企業(yè)認(rèn)為，供應(yīng)商層面的降本潛力現(xiàn)階段還沒有被完全釋放。長安汽車董事長朱華榮在4月的北京車展上表示，在汽車行業(yè)當(dāng)中，零部件企業(yè)永遠(yuǎn)比整車企業(yè)活得好。在某些零部件領(lǐng)域，（零部件企業(yè)的）利潤豐厚實(shí)際上是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不夠造成的。

實(shí)際上，面對(duì)下游車企強(qiáng)烈的降本需求，一些零部件企業(yè)已經(jīng)推出了低成本的競(jìng)爭(zhēng)方案。例如，在智駕領(lǐng)域，今年行業(yè)中開始出現(xiàn)1萬元乃至5000元以內(nèi)的低成本高階智駕方案。

3月，大疆車載在公布其智駕平臺(tái)產(chǎn)品“成行平臺(tái)”最新進(jìn)度時(shí)稱，這是一套能實(shí)現(xiàn)任意點(diǎn)到點(diǎn)的城市領(lǐng)航高階智駕，整個(gè)系統(tǒng)的硬件成本大約只需7000元。4月，地平線也發(fā)布了新的車載智能計(jì)算方案征程6系列，并宣稱“普惠級(jí)城區(qū)NOA跟高速NOA系統(tǒng)成本會(huì)降低40%，真正推動(dòng)智能駕駛?cè)プ屆總€(gè)人觸手可及，系統(tǒng)成本在5000元以內(nèi)”。

價(jià)格戰(zhàn)走勢(shì)受多因素牽制

盡管汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面影響日益凸顯，但業(yè)內(nèi)的主流觀點(diǎn)是，價(jià)格戰(zhàn)短期之內(nèi)仍難以停息。崔東樹表示，規(guī)模決定成本和企業(yè)生存狀態(tài)，多數(shù)廠商會(huì)優(yōu)先保份額。隨著新能源車的滲透率快速提升，傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)規(guī)模逐步縮小，龐大的傳統(tǒng)產(chǎn)能與逐步萎縮的燃油車市場(chǎng)的矛盾將帶來更激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

近兩年來，與價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)出現(xiàn)的另一個(gè)現(xiàn)象是，新能源品牌和產(chǎn)品越來越多，不論是造車新勢(shì)力、傳統(tǒng)車企還是跨國車企，都孵化了全新的新能源子品牌，使得市場(chǎng)上的新車型越來越多。在2024中關(guān)村論壇年會(huì)上，小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍分享自己逛北京車展時(shí)的感受時(shí)稱，現(xiàn)在國內(nèi)車圈的卷是“同質(zhì)化的卷”，很難理解為何中國車企要做如此多“一樣的產(chǎn)品”。

在陳佳看來，車企需要反思產(chǎn)品策略。他稱，很多車企除降價(jià)補(bǔ)貼外，還采取主動(dòng)的“車海戰(zhàn)術(shù)”，希望提升價(jià)格戰(zhàn)期間的經(jīng)營能力，但結(jié)果適得其反，數(shù)量繁多的新能源汽車子品牌、車型、配置，各種巧妙的營銷話術(shù)和復(fù)雜的專業(yè)配置，實(shí)際上分散了消費(fèi)者的購買注意力，這屬于價(jià)格戰(zhàn)的一種非典型的效應(yīng)。

“汽車價(jià)格戰(zhàn)未來的走勢(shì)如何，并不僅僅由整車企業(yè)甚至是汽車行業(yè)自身決定。”艾文智略首席投資官曹轍對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示。他稱，如果汽車上游的原材料價(jià)格大幅上漲，那么汽車市場(chǎng)有可能會(huì)更快結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)。汽車作為大宗耐用消費(fèi)品，受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響也極大，大環(huán)境的變化也將對(duì)汽車價(jià)格戰(zhàn)的走勢(shì)產(chǎn)生重要影響。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，汽車價(jià)格戰(zhàn)走勢(shì)受多種因素綜合影響，甚至美國貨幣政策也可能對(duì)汽車價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生影響。如果美國貨幣政策收緊，導(dǎo)致全球資本流動(dòng)和利率水平發(fā)生變化，可能會(huì)影響到汽車行業(yè)的投資和生產(chǎn)，進(jìn)而對(duì)價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生影響。

5月20日，在廣汽集團(tuán)年度股東大會(huì)上，廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪表示，今年汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，上半年價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打得“頭破血流”，預(yù)計(jì)下半年價(jià)格戰(zhàn)會(huì)繼續(xù)，希望國家相關(guān)部門出臺(tái)相關(guān)政策，引導(dǎo)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。

陳佳認(rèn)為，通過政策來干預(yù)價(jià)格勢(shì)在必行。“從2023年多家車企簽署價(jià)格協(xié)定的影響來看，價(jià)格干預(yù)的短期效果差強(qiáng)人意，且未能充分抑制汽車市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性失衡，2023年三、四季度市場(chǎng)內(nèi)各種隱形降價(jià)補(bǔ)貼反而更盛，為今年價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)埋下了種子。價(jià)格戰(zhàn)一旦失控會(huì)引發(fā)市場(chǎng)價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制失靈，造成大量資源浪費(fèi)和聲譽(yù)損失。”他說。