經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 社論 5月10日是第八個(gè)中國品牌日。在這個(gè)流量時(shí)代，對(duì)流量和品牌的關(guān)系討論很多。一個(gè)不能回避的問題是：在這片流量海洋里，品牌是繼續(xù)隨波逐流，還是重新審視品牌的本質(zhì)。

流量的匯聚為品牌注入了前所未有的活力。中國流量與品牌故事的序章，是一批新消費(fèi)品牌的嶄露頭角。中國龐大的消費(fèi)市場(chǎng)為新品牌崛起提供了廣闊舞臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的普及使得這些新品牌迅速觸及消費(fèi)者，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展帶來了流量紅利，資本的注入進(jìn)一步加速了新品牌的增長和創(chuàng)新，而平臺(tái)企業(yè)國際化的步伐則帶動(dòng)了新消費(fèi)品牌的出海浪潮。

然而，隨著平臺(tái)紅利和流量紅利逐漸消退，中國流量與品牌的故事進(jìn)入了新的篇章。單純依賴流量的品牌開始感到力不從心，資本退潮更是加速了消費(fèi)品牌的重新洗牌。“投流不賺錢，不投流沒生意”，成為了許多企業(yè)面臨困局的真實(shí)寫照。

流量具有雙刃劍效應(yīng)。“花西子79元眉筆事件”事件讓李佳琦的粉絲數(shù)量大幅下降，同一事件中，其他品牌卻通過巧妙的營銷，在流量的助推下獲得青睞；娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世引發(fā)的熱議，使得娃哈哈意外地成為贏家，而農(nóng)夫山泉品牌則遭受了重創(chuàng)。

如何燃起熱點(diǎn)事件或話題，成為許多營銷業(yè)者夢(mèng)寐以求的目標(biāo)，因?yàn)檫@能聚集巨大的流量。即便是小便利店店主，也渴望通過把握熱點(diǎn)迎合網(wǎng)友情緒。流量潮汐總是與情緒緊密相連。挑動(dòng)網(wǎng)民情緒是獲取流量的關(guān)鍵——無論是正面的興奮和快樂，還是負(fù)面的憤怒和恐懼。平臺(tái)的機(jī)制也往往鼓勵(lì)情緒化內(nèi)容的推送。

坦率地說，很多時(shí)候，這種對(duì)流量的追逐正在變成標(biāo)價(jià)高昂的 “鴉片”。過分追求流量導(dǎo)致了大量短期行為。比如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上大量使用誤導(dǎo)性廣告或以“標(biāo)題黨”吸引用戶的做法——即使這些做法可能會(huì)損害品牌聲譽(yù)；一些企業(yè)的掌舵人還試圖發(fā)布具有爭(zhēng)議性或冒犯性的內(nèi)容來吸引眼球。特別是當(dāng)“品效合一”的理念被異化為簡單的投入產(chǎn)出比時(shí)，更是激勵(lì)了企業(yè)的上述行為。

依賴流量的經(jīng)濟(jì)模式如同沙灘上的城堡一樣脆弱。當(dāng)流量來源變得飄忽不定或獲取成本攀升，企業(yè)業(yè)績就隨之波動(dòng)；而流量注入一旦中斷，銷售業(yè)績也會(huì)隨之坍塌。

企業(yè)的這種流量困境，與品牌建設(shè)不足以為企業(yè)帶來更持久的客戶忠誠度直接相關(guān)。企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展，在縱身投入流量的狂潮之前，必須重拾品牌的本心。

品牌絕非一個(gè)簡單的標(biāo)識(shí)。品牌的內(nèi)核是建立客戶信任，這需要企業(yè)持續(xù)提供一致性的質(zhì)量與服務(wù)；品牌導(dǎo)向意味著企業(yè)將以長遠(yuǎn)的眼光來經(jīng)營，通過誠信負(fù)責(zé)的行為塑造和維護(hù)品牌形象，不斷深化客戶的信任，進(jìn)而提升品牌價(jià)值。

公允地說，被流量裹挾也是企業(yè)不能承受之重。在過往的調(diào)研中，多位企業(yè)家曾對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，一些平臺(tái)存在逆向淘汰的現(xiàn)象。在他們所處的行業(yè)中，有的劣質(zhì)產(chǎn)品報(bào)價(jià)甚至低于合格產(chǎn)品的原料價(jià)格，幾乎壟斷了平臺(tái)的曝光機(jī)會(huì)。

長期來看，這種以質(zhì)量為代價(jià)的策略難以持久。它損害消費(fèi)者利益、降低市場(chǎng)效率、對(duì)平臺(tái)持續(xù)健康發(fā)展構(gòu)成威脅。但短期看，要擺脫流量的束縛，關(guān)鍵還在于找到一個(gè)平衡點(diǎn)：平臺(tái)必須建立更合理的流量分配機(jī)制，以確保資源分配的公平與高效；市場(chǎng)監(jiān)管也需要加強(qiáng)，從而避免市場(chǎng)失衡和劣質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)上風(fēng)的局面。