謝泓/文 “不出海，就出局！”去年以來，這句話在中國(guó)企業(yè)中不斷回蕩，如今似乎已成為共識(shí)，企業(yè)紛紛下場(chǎng)“爭(zhēng)渡”。在企業(yè)競(jìng)相出海的過程中，除了產(chǎn)品本身，品牌出海成為重要的“搶灘點(diǎn)”。這當(dāng)中，有的企業(yè)鎩羽而歸，有的企業(yè)則羽翼漸豐，穩(wěn)穩(wěn)扎根國(guó)外市場(chǎng)。

中國(guó)企業(yè)品牌出海，成敗之間，突破點(diǎn)究竟在哪里？

品牌價(jià)值來自于用戶認(rèn)知

添哥的公司在疫情前幾年，便在美國(guó)南卡羅來納州投資了一家生產(chǎn)熔噴布的企業(yè)，生產(chǎn)醫(yī)用衛(wèi)生用品。

筆者問他，公司生產(chǎn)的終端產(chǎn)品在美國(guó)有品牌嗎？添哥說，我們是該品類的美國(guó)第一品牌。這是令筆者驚訝的答案。筆者繼續(xù)問，不是說中國(guó)制造在國(guó)外市場(chǎng)難以形成品牌嗎？添哥回答道，美國(guó)人一般不生產(chǎn)這些勞動(dòng)密集型的產(chǎn)品，所以這類產(chǎn)品只要是“MadeinAmerica”（美國(guó)制造）就自然成為美國(guó)品牌。筆者追問，美國(guó)市場(chǎng)有中國(guó)制造的產(chǎn)品嗎？添哥回答，有，但市場(chǎng)價(jià)格不到美國(guó)制造的同類產(chǎn)品售價(jià)的三分之一。

筆者問添哥，這是品牌的緣故嗎？添哥回答，是，也不全是。添哥解釋道，在他的認(rèn)知世界里，美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為美國(guó)制造的產(chǎn)品，就是美國(guó)品牌的產(chǎn)品。筆者也發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)超市，本地制造的商品價(jià)格都要高于中國(guó)制造的產(chǎn)品，哪怕標(biāo)注中國(guó)制造的產(chǎn)品屬于美國(guó)著名的品牌寶潔公司。

我與美國(guó)的一位朋友也聊到，美國(guó)有很多日本豐田品牌的汽車。朋友說，與其說豐田是日本品牌，不如說是世界品牌。美國(guó)的豐田車，很多也都在美國(guó)制造。

朋友繼續(xù)解釋，豐田汽車在美國(guó)市場(chǎng)接受度高的原因包括：日本車質(zhì)量穩(wěn)定可靠、注重環(huán)保、創(chuàng)新迭代快、有智能系統(tǒng)功能等。當(dāng)然，日本汽車企業(yè)的管理水平、管理顆粒度都要比美國(guó)同行優(yōu)秀，同樣銷售面積的零售店，日式汽車的庫存、人均銷售數(shù)據(jù)都比美國(guó)同行出色。

日本汽車品牌表現(xiàn)為何比美國(guó)同行優(yōu)秀？日本制造又為何能夠在美國(guó)市場(chǎng)深入人心？一是，日本精益求精、一絲不茍的工業(yè)文化體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是質(zhì)量穩(wěn)定；二是，日本人應(yīng)用創(chuàng)新效率要比美國(guó)人快一倍以上；三是，日本人銷售策略靈活，理解美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、偏好，能夠建立美國(guó)顧客對(duì)日本品牌的良好認(rèn)知。

優(yōu)秀供應(yīng)鏈會(huì)催生新品牌

陳生在東莞的企業(yè)已成立十多年。這是一家生產(chǎn)以電子產(chǎn)品為主的家庭耐用品企業(yè)，它一開始是OEM（原始設(shè)備制造商），后來是 ODM（原始設(shè)計(jì)制造商），為外國(guó)品牌貼牌制造，美國(guó)是其最主要的市場(chǎng)。

2019年，陳生開始在越南設(shè)立加工廠，此后公司的產(chǎn)品系列不斷增加。背后的原因是，一些給美國(guó)品牌商供貨的中國(guó)小企業(yè)沒有能力將產(chǎn)能放在越南。比如亞馬遜的供應(yīng)商里面就有不少此類小企業(yè)。為此亞馬遜支持陳生的越南公司賦能中國(guó)規(guī)模較小的制造業(yè)供應(yīng)商，讓它們?cè)谒脑侥瞎S制造后，再登陸美國(guó)市場(chǎng)。在此過程中，亞馬遜會(huì)跟陳生分享美國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)和用戶反饋。

傳統(tǒng)的制造企業(yè)并不直接觸達(dá)美國(guó)市場(chǎng)，這就導(dǎo)致它們并不了解市場(chǎng)上的用戶情況與需求。有了數(shù)據(jù)分析之后，企業(yè)的創(chuàng)新與研發(fā)就更有針對(duì)性。分析得到的數(shù)據(jù)和用戶反饋后，陳生弄明白了公司產(chǎn)品從中國(guó)工廠到美國(guó)市場(chǎng)之間的價(jià)值分配：制造端的研發(fā)與制造大致各占2%、30%，運(yùn)輸與關(guān)稅占15%，銷售渠道占28%，終端配送占22%，其他則是售后。

細(xì)算下來，工廠端價(jià)值也就約占30%，而市場(chǎng)端價(jià)值達(dá)到 55%。陳生說，如果是消費(fèi)類品牌產(chǎn)品，工廠端價(jià)值可能只占10%至20%，市場(chǎng)端比重可以達(dá)到80%左右。

弄明白價(jià)值分配后，陳生公司的身份逐漸發(fā)生了改變，他了解了美國(guó)用戶的需求反饋，通過優(yōu)化設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，開始降低運(yùn)輸成本、提升產(chǎn)品交付能力。他說，以前在30%的價(jià)值里面做精益管理，要省下3%的價(jià)值空間都不容易，但如果在運(yùn)輸和銷售端做優(yōu)化，節(jié)省5%至10%都是有空間的。陳生感嘆，越接近用戶，越有空間。

令陳生想不到的是，亞馬遜通過與陳生公司的緊密合作，大幅優(yōu)化了生產(chǎn)，降低了產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)美國(guó)的渠道商形成了壓力。美國(guó)的渠道商也找到陳生，提出讓陳生越過原來的品牌商，直接成為他們的供應(yīng)商。在美國(guó)，線下渠道占市場(chǎng)的85%，是美國(guó)市場(chǎng)的主渠道。

通過一次出海的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，陳生的企業(yè)從制造商變成制造平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)，在某種功能上代替了美國(guó)品牌商的地位與作用，其價(jià)值鏈水漲船高。

日本的全球品牌也是在美國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到日本大約20年后開始崛起，并產(chǎn)生了比美國(guó)本土效率更高的供應(yīng)鏈，新供應(yīng)鏈誕生新制造品牌。從研發(fā)與生產(chǎn)效率來講，中國(guó)創(chuàng)新效率和生產(chǎn)效率總體比日本更高，理論上中國(guó)也會(huì)因?yàn)槠涔?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生中國(guó)制造的國(guó)際品牌。

從供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)到用戶場(chǎng)景

2018年起，中國(guó)制造陸續(xù)出海，至今中國(guó)企業(yè)出海大致經(jīng)歷過全球供應(yīng)鏈重塑、具有技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)尋求國(guó)際新市場(chǎng)、企業(yè)陸續(xù)開啟全球配置資源的發(fā)展戰(zhàn)略等階段。

原來的中國(guó)企業(yè)只要有日韓訂單，就不太愿意自己去開拓市場(chǎng)，哪怕是近在咫尺的東南亞市場(chǎng)。如果中國(guó)企業(yè)在有國(guó)外有自主品牌，也僅限于跟所在國(guó)家的生意伙伴合作，與日韓產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，作為主流市場(chǎng)的補(bǔ)充。

中國(guó)企業(yè)自己不出去，對(duì)市場(chǎng)的用戶的需求理解就相當(dāng)有限。沒有用戶認(rèn)知，企業(yè)就不可能形成真正的品牌。所謂的品牌就還只是屬于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品供應(yīng)，企業(yè)并不能提供品牌價(jià)值。

中國(guó)企業(yè)逐步走出去后發(fā)現(xiàn)，日本、韓國(guó)的產(chǎn)品都在壟斷當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，且依托的是中國(guó)廉價(jià)的供應(yīng)鏈。特別是在東南亞、中東和中亞市場(chǎng)，這樣的現(xiàn)象比比皆是。中國(guó)企業(yè)去了美國(guó)以后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的市場(chǎng)壟斷也相當(dāng)嚴(yán)重，各種專利壟斷、品牌壟斷、渠道壟斷，導(dǎo)致美國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新不足、迭代周期長(zhǎng)、價(jià)格昂貴。

于是，很多中國(guó)企業(yè)便在美國(guó)設(shè)立工廠，充分了解美國(guó)市場(chǎng)存在的問題，了解美國(guó)用戶的需求，在重構(gòu)供應(yīng)鏈、重構(gòu)價(jià)值鏈的同時(shí)，形成了中國(guó)企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)的新品牌。然而在不確定性中，中國(guó)品牌能否在美國(guó)市場(chǎng)立足仍是問題。有中國(guó)企業(yè)形容，他們是美國(guó)超級(jí)大市場(chǎng)中的小爬蟲。

但不管如何，有品牌立足就有溢價(jià)能力，這是中國(guó)制造的新空間，從30%到100%的空間。開拓新空間需要企業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶場(chǎng)景、發(fā)現(xiàn)價(jià)值。

找到70%價(jià)值空間的支點(diǎn)

一個(gè)產(chǎn)品的完整生意鏈條，由原料、制造、倉儲(chǔ)、物流、運(yùn)輸、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、售后等環(huán)節(jié)構(gòu)成。商品的價(jià)值最終體現(xiàn)在對(duì)顧客的交付上。

渠道商和品牌商之所以占據(jù)價(jià)值鏈的高端，一是他們面對(duì)市場(chǎng)、溝通用戶，并不斷引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向、樹立品牌的社會(huì)責(zé)任等，通過營(yíng)銷去實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值；二是他們通過服務(wù)體系，包括物流、倉儲(chǔ)、售后等去實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值。

美國(guó)是全球最大的單一市場(chǎng)，渠道商和品牌商在這個(gè)市場(chǎng)里有強(qiáng)大的市場(chǎng)統(tǒng)治力。沃爾瑪百貨有限公司在北美有3000多家連鎖店。美國(guó)家得寶公司也有2000多家連鎖店。它們就如毛細(xì)血管般滲透到美國(guó)的千家萬戶。

中國(guó)跨境電商平臺(tái)希音（SHEIN）通過對(duì)產(chǎn)業(yè)的垂直整合，重構(gòu)了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。比如傳統(tǒng)的商品，出廠價(jià)為100元，到了品牌商手中，價(jià)格就要200元，到了渠道商手中，價(jià)格提高到400元，到了顧客手上售價(jià)就達(dá)到了800元。SHEIN本身是跨境電商平臺(tái)，又是品牌商，所以通過原有渠道賣到800元的商品，通過SHEIN的跨境電商貿(mào)易后，售價(jià)或許只要300元。產(chǎn)業(yè)的垂直整合就是垂直制造、垂直物流，通過規(guī)?；?、智能化方式改變?cè)械氖袌?chǎng)格局。

香港以前有一家做供應(yīng)鏈的知名企業(yè)——香港利豐集團(tuán)，曾經(jīng)以優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理聞名全球，被《財(cái)富》雜志評(píng)選為全球最佳創(chuàng)意、最具有競(jìng)爭(zhēng)力公司。但相較之下，SHEIN的出現(xiàn)更具有劃時(shí)代意義，也只有在中國(guó)這樣制造業(yè)門類齊全、智能制造與人工智能深度塑造新場(chǎng)景的土地上，才能出現(xiàn)SHEIN模式。

大規(guī)模定制顯然有它的商業(yè)模式。但也需要承認(rèn)，同時(shí)滿足規(guī)?；c個(gè)性化本身存在矛盾。但在中國(guó)制造的智能制造場(chǎng)景中，它就成為一種新模式、一種競(jìng)爭(zhēng)力。上海黑湖網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正是提供了小工單的集合模式，讓小作坊也能夠參與大訂單，具備可拆分、可聚合的優(yōu)勢(shì)。

英國(guó)的崛起給人類貢獻(xiàn)了動(dòng)力蒸汽機(jī)，德國(guó)的崛起給人類貢獻(xiàn)了內(nèi)燃機(jī)與電氣化，美國(guó)的崛起貢獻(xiàn)了信息化，并因此都留下了它們的工業(yè)文明及品牌印記。假如中國(guó)崛起，一定是因?yàn)樗膭?chuàng)造大大提升了人類的生產(chǎn)效率，這個(gè)創(chuàng)造的核心是智能制造、人工智能與視頻直播，視頻直播的核心技術(shù)則是算法和人工智能。

品牌是一種文化印記

二戰(zhàn)后，德國(guó)、日本的崛起是優(yōu)化制造業(yè)供應(yīng)鏈后，輸出生產(chǎn)制造、輸出制造業(yè)品牌的結(jié)果。其中，最主要的成就是德國(guó)、日本汽車工業(yè)體系的發(fā)展。汽車工業(yè)的發(fā)展象征著一個(gè)國(guó)家現(xiàn)代工業(yè)體系的成熟，并形成了工業(yè)文化。一絲不茍、精益求精、科學(xué)理性、合理牟利成為工業(yè)文明的基石。

二戰(zhàn)前，德國(guó)在模仿英國(guó)工業(yè)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新其職業(yè)技術(shù)教育制度，培養(yǎng)了大批工業(yè)化所需要的產(chǎn)業(yè)技術(shù)工人，推動(dòng)了以電氣化為主的人類第二次工業(yè)革命。日本因?yàn)槠錃v史上長(zhǎng)期存在的終身雇傭制，使工人形成了強(qiáng)烈的歸屬感和忠誠(chéng)度。工人愛業(yè)敬業(yè)，專業(yè)而極致。日本企業(yè)將產(chǎn)品的質(zhì)量看得同生命一樣重要，這種對(duì)工作的敬重和熱愛是日本工業(yè)文化中重要的特質(zhì)。

工業(yè)文化的形成是德國(guó)和日本工業(yè)品牌的重要內(nèi)涵，并隨著德國(guó)和日本供應(yīng)鏈的全世界輸出，形成德國(guó)和日本的工業(yè)品牌。當(dāng)然，東西方文化存在差異，日本與其他西方國(guó)家企業(yè)，在品牌塑造上大有不同。比如日本的禪學(xué)文化和東方審美，更容易得到喜歡樸素、簡(jiǎn)潔的東方文化的客戶喜歡。

到2023年，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)14年成為全世界最大的制造業(yè)國(guó)家，但中國(guó)制造總體上仍處于價(jià)值鏈低端，中國(guó)制造中也鮮有廣為人知的世界品牌。當(dāng)中的文化因素有兩方面：一是中國(guó)制造還沒有形成具有中國(guó)文化特色的現(xiàn)代工業(yè)文化；二是中國(guó)制造僅作為全球供應(yīng)鏈對(duì)外輸出，并沒有形成中國(guó)制造文化的系統(tǒng)輸出，中國(guó)工業(yè)產(chǎn)品并沒帶上令人印象深刻的中國(guó)文化印記。

如果說中國(guó)產(chǎn)品有令人印象深刻的中國(guó)文化印記，那可能是價(jià)格低廉、性價(jià)比高。這印記對(duì)于供應(yīng)鏈產(chǎn)品來說尚可，但如果作為終端產(chǎn)品則堪憂。在發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者的認(rèn)知里，廉價(jià)同時(shí)意味著產(chǎn)品存在問題。哪怕走向國(guó)際、成為國(guó)際品牌的SHEIN，或者拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu，還是基于中國(guó)制造的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并沒有顯現(xiàn)太多的品牌溢價(jià)。

人類需要建立新的商業(yè)文明

中國(guó)產(chǎn)品國(guó)際化的另一個(gè)困難是，中國(guó)的底層文化并不能夠很好地支撐中國(guó)品牌的表達(dá)。

中國(guó)企業(yè)出海發(fā)達(dá)國(guó)家非常艱難的一點(diǎn)就是，面對(duì)一個(gè)成熟市場(chǎng)，中國(guó)品牌能夠發(fā)揮的空間非常有限，盡管企業(yè)也理解品牌的市場(chǎng)價(jià)值。但當(dāng)它回答“品牌的價(jià)值主張是什么”的時(shí)候，就需要其底層的商業(yè)倫理來解釋。

中國(guó)企業(yè)究竟要輸出什么樣的文化？黑湖科技創(chuàng)始人周宇翔講，全球有80億人口，但為什么只有發(fā)達(dá)國(guó)家的10多億人口享有高質(zhì)量的生活水平，難道自工業(yè)革命以來的、人類的科技成果不能夠讓全人類享有更美好的生活嗎？制造業(yè)與科技發(fā)展必須為人類對(duì)美好生活的向往服務(wù)，而不能為資本服務(wù)。但凡為資本服務(wù)的科技成果，會(huì)在一定程度上阻礙生產(chǎn)力發(fā)展。因此，中國(guó)制造要服務(wù)全人類對(duì)美好生活向往的訴求。

一個(gè)歷史悠久的國(guó)家，它思考的立足點(diǎn)往往是天下，所謂天下觀、人類觀。在沒有實(shí)現(xiàn)國(guó)家工業(yè)化之前，中國(guó)的生產(chǎn)力不足以支撐一個(gè)民族的理想，因而理想也常常空白無力。而工業(yè)化、新的生產(chǎn)力會(huì)使中國(guó)文化煥發(fā)新的生命力。

特斯拉創(chuàng)始人馬斯克曾說：“我們的科技已經(jīng)有了巨大的騰飛。我們?nèi)w人類都可以過上無憂無慮的生活，如果豐衣足食都不能滿足我們的話，那我們也可以去外星球看一看，去看看這個(gè)世界的美好。”

或許人類需要新的價(jià)值觀念。中國(guó)企業(yè)出海，所主張的也是服務(wù)于人類對(duì)美好生活的追求和向往。中國(guó)企業(yè)要通過創(chuàng)新去創(chuàng)造無限的美好，中國(guó)品牌所要表達(dá)的也是傳遞美好。

人類所需要的，正是在浩瀚的星空、蒼穹之下，自由又美好的生活。人類需要建立一種全新的商業(yè)倫理、全新的商業(yè)文明。商業(yè)不是為資本服務(wù)，商業(yè)必須為社會(huì)進(jìn)步服務(wù)，為全人類美好的生活服務(wù)。

（作者系廣東省中小企業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)）