經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 阿茹汗 在涂寶燕的職業(yè)生涯中，2023年5月20日是值得紀(jì)念的重要日子。當(dāng)天，名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）的首家全球旗艦店在美國紐約時(shí)代廣場亮相，名創(chuàng)優(yōu)品也成為首個(gè)入駐這里的中國品牌。

參加完旗艦店的開業(yè)儀式后，涂寶燕即刻啟程去參加全球商業(yè)地產(chǎn)博覽會(huì)。會(huì)上，她播放了名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)代廣場旗艦店的開業(yè)視頻。會(huì)后，很多同行向涂寶燕表達(dá)，“原來名創(chuàng)優(yōu)品不是一個(gè)小品牌啊”。涂寶燕懸著的一顆心終于放了下來。她預(yù)感到，名創(chuàng)優(yōu)品的這次冒險(xiǎn)多半成功了。

涂寶燕是名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼海外直營事業(yè)部總經(jīng)理。2016年，二十幾歲、不會(huì)流利說英語的涂寶燕被公司派去印度尼西亞，開拓名創(chuàng)優(yōu)品的海外市場。就在上一年，已經(jīng)擁有1000多家門店的零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品，正式啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略。涂寶燕作為全球化戰(zhàn)略的排頭兵，從印度尼西亞起步，又先后到印度、越南、新加坡、北美市場，親歷了名創(chuàng)優(yōu)品全球化的進(jìn)程。

2023年2月，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在公司成立十周年之際，再次完善全球化發(fā)展戰(zhàn)略，提出名創(chuàng)優(yōu)品要成為超級(jí)品牌，而全球化戰(zhàn)略是邁向超級(jí)品牌的必由之路。

名創(chuàng)優(yōu)品2023年第四財(cái)季報(bào)顯示，其海外業(yè)務(wù)整體收入近15億元，同比增長51%，再次刷新海外業(yè)務(wù)單季度收入紀(jì)錄。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)達(dá)2487家，遍布全球110個(gè)國家和地區(qū)，占其全球門店總數(shù)的近40%。名創(chuàng)優(yōu)品也被外界冠以中國“海外連鎖之王”的名稱。

對(duì)于涂寶燕來說，比這些快速增長的數(shù)字更寶貴的是在不同區(qū)域市場開出門店的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。尤其是在紐約時(shí)代廣場開店的經(jīng)歷，讓她對(duì)如何在海外市場打造一個(gè)中國品牌有了更深刻的理解。

用品牌力換話語權(quán)

涂寶燕向葉國富提出要在紐約時(shí)代廣場開一家品牌旗艦店時(shí)，倆人心里都沒底。他們猶豫的是名創(chuàng)優(yōu)品在美國市場的現(xiàn)狀。

當(dāng)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在美國擁有超過70家店鋪，但品牌知名度尚小、門店均為小規(guī)模經(jīng)營。名創(chuàng)優(yōu)品的商品以盲盒、玩具、香氛、美妝等為主，主打性價(jià)比。但美國的各項(xiàng)成本高昂，裝修一家店鋪，在國內(nèi)需要花費(fèi)幾十萬元，但在美國若想獲得同等效果，成本就要十倍之多。在沒有確定的收益保障下，以代理商為主的經(jīng)營者們，不舍得花費(fèi)更多的成本做門店裝修、品牌營銷。這又導(dǎo)致品牌一直處在“小”的階段，循環(huán)往復(fù)?！俺蔀槌?jí)品牌一定要占領(lǐng)世界高地，而紐約時(shí)代廣場所處的黃金地段，正是全球最核心的地標(biāo)。”在葉國富看來，名創(chuàng)優(yōu)品既然提出要做超級(jí)品牌，就要快速扭轉(zhuǎn)在美國市場的品牌形象。

為此，負(fù)責(zé)海外直營業(yè)務(wù)的涂寶燕反復(fù)去時(shí)代廣場考察，最后讓她作出決定的三個(gè)指標(biāo)是：足夠大的客流、足夠長的營業(yè)時(shí)間和較好的位置。她判斷，名創(chuàng)優(yōu)品的商品有隨機(jī)性購買的特點(diǎn)，只要能滿足以上三個(gè)指標(biāo)，就能有一定的盈利空間。

名創(chuàng)優(yōu)品租下了時(shí)代廣場42街和第7大道交叉口，毗鄰百老匯劇院區(qū)、杜莎夫人蠟像館等標(biāo)志性景點(diǎn)的店鋪。該店鋪空置了5年，名創(chuàng)優(yōu)品用20多天的時(shí)間重新裝修，在門店設(shè)計(jì)、消費(fèi)場景體驗(yàn)等方面都做了升級(jí)。一個(gè)全新的名創(chuàng)優(yōu)品品牌形象在美國亮相。

涂寶燕深有感觸的是，名創(chuàng)優(yōu)品的旗艦店讓美國看到了這個(gè)只有70多家門店的中國品牌的底氣。尤其是合作方和供應(yīng)商們認(rèn)為，愿意花費(fèi)如此高的成本開旗艦店、做營銷的品牌，應(yīng)該是有長久的打算和目標(biāo)。“品牌形象變得強(qiáng)大之后，商場、供應(yīng)商們都愿意來和我們合作，比如倉庫會(huì)主動(dòng)提出給我們預(yù)留更多空間，這是很大的轉(zhuǎn)變?！蓖繉氀嗾f。

“IP+供應(yīng)鏈”

超出所有人預(yù)期的是，紐約時(shí)代廣場旗艦店的月營收超過了此前預(yù)測的50萬美元，達(dá)到130萬美元。6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在紐約召開了全球代理商大會(huì)，時(shí)代廣場的經(jīng)驗(yàn)成為名創(chuàng)優(yōu)品全球代理商們學(xué)習(xí)參照的樣本。

“名創(chuàng)優(yōu)品從2013年成立到現(xiàn)在，我們從來沒有做出過這樣的業(yè)績，也從來沒有想過名創(chuàng)優(yōu)品能做這么好的業(yè)績，這一點(diǎn)讓我們很意外，也打破了我們的認(rèn)知?！比~國富說，全球IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）聯(lián)名打破了產(chǎn)品創(chuàng)新和市場拓展的天花板。

對(duì)于時(shí)代廣場旗艦店“驚喜”的業(yè)績，涂寶燕表示：“70%至80%的成功來自產(chǎn)品。”來到美國后，涂寶燕跑遍了美國市場，并做了30多份調(diào)研報(bào)告。她發(fā)現(xiàn)，美國消費(fèi)者對(duì)于興趣消費(fèi)的偏好比任何其他國家都濃厚，美國是一個(gè)情緒價(jià)值拉滿的市場。此外，美國消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)店鋪的體驗(yàn)；本土品牌同類產(chǎn)品的市場售價(jià)也比較高。

調(diào)研市場后，名創(chuàng)優(yōu)品在美國市場確定了IP設(shè)計(jì)為主的產(chǎn)品路線，并專門為美國市場設(shè)計(jì)IP聯(lián)名的產(chǎn)品，提升其比例。名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)能大幅降低產(chǎn)品的成本，以一個(gè)公仔為例，售價(jià)比美國本土品牌便宜了2/3。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官劉曉彬稱，全球IP設(shè)計(jì)加上同等質(zhì)量的產(chǎn)品具有更低價(jià)格，這成為名創(chuàng)優(yōu)品加速進(jìn)入美國市場的信心來源。

葉國富介紹，2020年名創(chuàng)優(yōu)品以“全球IP聯(lián)名集合店”作為新的品牌定位，“今天中國的供應(yīng)鏈深度已經(jīng)非常深厚了，包括我們也具備了比較強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力、IP能力、渠道的建設(shè)能力，當(dāng)集合了這些能力，我們就能利用中國供應(yīng)鏈在中國市場和全球市場進(jìn)行極致的表演”。

據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品與迪士尼、三麗鷗、NBA（美國職業(yè)籃球聯(lián)賽）、故宮宮廷文化等超100個(gè)全球知名IP建立了深度合作，并在中美日韓建設(shè)了4個(gè)設(shè)計(jì)中心，累計(jì)上市IP相關(guān)的SKU（最小存貨單元）超過10000個(gè)。

另外，在供應(yīng)鏈端，名創(chuàng)優(yōu)品儲(chǔ)備了很多海外供應(yīng)商資源，全球1400多家供應(yīng)商中24%是海外供應(yīng)商，例如韓國的彩妝品、越南的玩具品、印度的紡織品、歐洲的護(hù)膚品以及北美的零食和玩具供應(yīng)商。

精準(zhǔn)地了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，同時(shí)用高質(zhì)高效的供應(yīng)鏈提供物美價(jià)廉的商品，再加上紐約時(shí)代廣場旗艦店引爆的品牌影響力，讓名創(chuàng)優(yōu)品在美國市場形成了一套行之有效的升級(jí)品牌力的做法。

涂寶燕說，名創(chuàng)優(yōu)品將該模型復(fù)制到了印度尼西亞、新加坡、越南、香港等市場，“在過去，名創(chuàng)優(yōu)品一個(gè)門店的月營收到80萬元就算很優(yōu)秀了，但現(xiàn)在越南開出了200萬元/月的店，印度尼西亞開出了超600萬元/月的店，香港開出了180萬元/月的店，時(shí)代廣場旗艦店為名創(chuàng)優(yōu)品全球化掀起了新的浪潮”。

核心是人才

在出海早期，名創(chuàng)優(yōu)品面臨的最大挑戰(zhàn)來自商品層面。名創(chuàng)優(yōu)品原本是全球共享一盤貨，并未針對(duì)海外不同區(qū)域的市場做貨盤的劃分和定制化開發(fā)，結(jié)果導(dǎo)致一些不合理的操作，例如將一些偏冬季的用品發(fā)送到熱帶國家售賣?！拔矣∠蠛苌畹囊粋€(gè)案例是，在國內(nèi)有幾款卡通形象的保溫杯一直賣得不錯(cuò)，順勢(shì)就推到了北美市場，結(jié)果全部滯銷，原因是美國人不喝熱水?！眲员蛘J(rèn)為，中國品牌出海有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷以及背后的組織層面都要做到全球化、本土化?？偨Y(jié)成一句話，就是“著眼于全球化，著手于本土化”，戰(zhàn)略上看全球，落地時(shí)要關(guān)注本土。

在出海之前，涂寶燕曾任職名創(chuàng)優(yōu)品中國營運(yùn)中心華東大區(qū)協(xié)理，將名創(chuàng)優(yōu)品華東地區(qū)打造成為國內(nèi)標(biāo)桿市場。在同事眼中，她是一位雷厲風(fēng)行、說一不二的管理者。然而到了美國市場，涂寶燕不止一次接到同事投訴。

讓她印象深刻的是，在日常尋店時(shí)，她會(huì)直接指出店鋪有哪些不足，可是美國本地工作人員會(huì)認(rèn)為，涂寶燕應(yīng)將這些要求提給店長，店員只對(duì)店長的要求負(fù)責(zé)。此外，店員還要看涂寶燕提出的問題是否在公司的規(guī)章制度范圍之內(nèi)。涂寶燕說，現(xiàn)在自己最常說的話是，“please”（請(qǐng)）“CanI……”（我可以……嗎）。

過去八年的出海經(jīng)歷讓涂寶燕積累了一些管理經(jīng)驗(yàn)。最開始進(jìn)入印度尼西亞時(shí)，涂寶燕帶著幾個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品的中國員工扎根本地，接下來，他們招聘了幾位印度尼西亞籍的員工。大家同吃同住同工作，讓本地員工充分了解和認(rèn)同公司的商業(yè)模式、價(jià)值觀，并將他們培養(yǎng)為公司未來的核心管理層。最后，再通過印度尼西亞籍員工的力量，來影響更多的本土員工、消費(fèi)者?！斑@個(gè)過程真的很漫長，用了近十年時(shí)間，印度尼西亞的本土化才做到現(xiàn)在的程度，在美國、歐洲，我們有更長的路要走?！蓖繉氀嗾f。

迪士尼一位管理層曾問過葉國富一個(gè)問題，名創(chuàng)優(yōu)品為什么可以那么快速地在全球開店？葉國富答道，名創(chuàng)優(yōu)品開創(chuàng)了一個(gè)新的品類，是全球首個(gè)把IP聯(lián)名集合到一起的店，做到了多IP、多品類。

但是名創(chuàng)優(yōu)品的品牌出海依然面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，葉國富說，如何找到人才是最突出的，“只要人才解決好了，我想開店、管理、商品供應(yīng)鏈，這些都不是問題”。

作為出海一線的管理人員，涂寶燕也給出了同樣的回答：“最缺的就是出海人才，我理解的理想型人才不是在國外讀過書、工作過幾年就可以，我的標(biāo)準(zhǔn)是至少要在2、3個(gè)不同區(qū)域市場，參與過打造品牌的全過程。”尋找合適的人才也是涂寶燕2024年工作的重點(diǎn)。