“五一”小長假前期，市場并未等到飛天茅臺價格回升的消息，反而一則人事變動信息影響著市場情緒。4月29日晚間，貴州茅臺發(fā)布公告，根據(jù)貴州省人民政府相關(guān)文件，建議丁雄軍不再擔(dān)任公司董事長、董事職務(wù)。

推薦的繼任者，則是茅臺的老將、曾任習(xí)酒董事長的張德芹。從某種程度上，亦是對此前茅臺管理體系回歸的信號。但擺在張德芹面前的，不僅有茅臺股價不穩(wěn)定、茅臺酒市價波動等現(xiàn)狀，同時還需要面臨渠道以及茅臺國際化戰(zhàn)略等問題。

資本穩(wěn)價與產(chǎn)品控價

對于新任董事長張德芹而言，上任后首要面臨的便是價格問題，即飛天茅臺終端市場價格回落與資本市場股價波動。

近日，北京商報記者相繼走訪了北京西城、朝陽以及東城多家煙酒店發(fā)現(xiàn)，目前53度飛天茅臺散瓶終端市場成交價為2700—2800元/瓶。在朝陽區(qū)安貞橋附近的煙酒店中，店員向記者表示，目前貨源充足，散瓶售價2800元，不開票價格為2750元；原箱售價3100元，不開票價格為3000元?！澳壳氨本┦袌鲲w天茅臺成交價一般都在2700元/瓶以上，相較于去年而言是有所回落，但很少有跌下2500、2600元的情況?！痹摰甑陠T坦言。

對于飛天茅臺而言，2600元/瓶似乎成為了終端市場的心理防線，低于該價格無論是渠道商還是終端商都不得不提起十二分精神，防止高價回收的產(chǎn)品“賠本賺吆喝”。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里向北京商報記者表示，飛天茅臺批價回落在于茅臺方面通過加大對非標(biāo)品茅臺（100ml和375ml）投放力度，影響了市場對飛天茅臺的需求，導(dǎo)致市場零售價下滑。

產(chǎn)品價格波動如同一顆石子擲入水中一般，在終端市場乃至資本市場都泛起層層漣漪。飛天茅臺終端成交價格下跌以及批價下降不僅給貴州茅臺市場以及渠道造成不小壓力，同時也讓資本市場逐漸承壓。

自2023年8月以來，貴州茅臺股價呈現(xiàn)波動下跌趨勢。在1月1日至今的78個交易日內(nèi)，貴州茅臺分別于1月18日、3月12日觸及盤內(nèi)最低價1555.55元/股與最高價1749.1元/股。其中，貴州茅臺今年盤內(nèi)最低價1555.55元/股也是自2022年12月以來的最低價。

基于這樣的終端市場環(huán)境以及資本市場現(xiàn)狀，針對新任董事長上任后，公司戰(zhàn)略是否會有調(diào)整問題，北京商報記者采訪了貴州茅臺相關(guān)部門，但截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。

據(jù)了解，在任職習(xí)酒期間，針對習(xí)酒市場價格波動，張德芹曾就終端控價做出系列動作?？v觀終端習(xí)酒產(chǎn)品價格情況，價格倒掛、終端庫存高企早已成為困擾習(xí)酒的難題。對此，習(xí)酒對個別經(jīng)銷商發(fā)出了《告知函》，稱由于該經(jīng)銷商庫存率高于紅線，習(xí)酒暫停了該公司的二季度產(chǎn)品供應(yīng)。

香頌資本董事沈萌指出，新任董事長上任后，首先需要穩(wěn)住消費市場和資本市場局面。其中，影響飛天茅臺價格背后的底層邏輯仍需要厘清。如果是因為需求下滑，那么茅臺的價值邏輯就可能調(diào)整，如果是傳統(tǒng)經(jīng)銷商以此表達對茅臺大力推進經(jīng)銷自有化，那么就只是短期問題。

渠道平衡術(shù)

如果說資本市場表現(xiàn)波動、終端市場價格下探僅是產(chǎn)品端給張德芹的考題，那么自營渠道與傳統(tǒng)渠道如何平衡，則成為渠道端留給張德芹的難題。

據(jù)2023年財報數(shù)據(jù)，貴州茅臺批發(fā)代理以及直銷渠道分別實現(xiàn)營業(yè)收入799.86億元、672.33億元，同比提升7.52%、36.16%；毛利率分別為89.29%、95.46%，同比提升0.07%、-0.74%。

按照貴州茅臺劃分，直銷渠道包括專賣店、i茅臺；批發(fā)代理渠道則包括社會經(jīng)銷商、商超、電商等。在直銷渠道與批發(fā)代理渠道之間，貴州茅臺一直在尋覓一個平衡點。彼時，丁雄軍曾在股東大會上指出，要從“生態(tài)”的角度來研究渠道問題，各渠道間應(yīng)維持在一個最佳的平衡點，使得不同渠道價值都得到充分發(fā)揮，讓各渠道抵御風(fēng)險和創(chuàng)造價值的能力都實現(xiàn)最大化。

事實上，尋覓渠道平衡點并非一件易事。2016年各渠道銷售收入首次在財報中披露，彼時貴州茅臺直銷渠道與批發(fā)代理渠道分別實現(xiàn)34.85億元、353.56億元。其中，直銷渠道占總營收的8.97%。

不到十年時間，茅臺直銷渠道不僅打破了批發(fā)代理渠道的壟斷地位，更直接改變了貴州茅臺的渠道結(jié)構(gòu)。與此同時，隨著貴州茅臺不斷搭建自有直銷渠道，曾一度傾向于社會經(jīng)銷商的天平，如今也慢慢回正。

隨著i茅臺App的推出，直銷渠道收入也不斷提升。北京商報記者整理資料發(fā)現(xiàn)，2018年至2022年貴州茅臺直銷渠道營收占比分別為5.94%、8.49%、13.93%、22.63%，以及39.79%。而在今年一季度，這一數(shù)據(jù)便已提升至42.2%。

酒類營銷人士肖竹青分析稱，茅臺傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商為茅臺獲得當(dāng)今社會公眾認(rèn)知和心理價位預(yù)期立下汗馬功勞。各地茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷商擁有屬地強黏性高素質(zhì)圈層資源和社會影響力，在維護茅臺價格和市場秩序方面功不可沒。如今，貴州茅臺直營體系銷售業(yè)績占比已經(jīng)接近50%，進一步提升直營業(yè)績占比可能引發(fā)茅臺傳統(tǒng)渠道伙伴消極怠工、抵制或攜高凈值私域流量資源改換門庭，將影響茅臺渠道根基。

事實上，對于張德芹而言，面對渠道問題似乎早已“預(yù)習(xí)”過。在張德芹執(zhí)掌貴州習(xí)酒期間，曾于2023年9月推出“君品薈”App。與i茅臺App不同的是，除產(chǎn)品、文創(chuàng)銷售外，君品薈App還銷售貴州當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。

發(fā)力電商渠道的同時，張德芹也曾頻頻向經(jīng)銷商拋去橄欖枝。在貴州習(xí)酒2024年全國經(jīng)銷商大會上，張德芹曾將經(jīng)銷商稱為習(xí)酒的恩人，并向廣大經(jīng)銷商發(fā)出“十年之約”。

對此，沈萌指出，貴州茅臺自有渠道占比上升較快，但傳統(tǒng)經(jīng)銷商作用仍不能小覷，如果在當(dāng)前消費形勢較弱時，過于強調(diào)自有渠道，那么可能會造成與傳統(tǒng)經(jīng)銷商更加對立，無助于茅臺自身的穩(wěn)定。

國際化何去何從

2024年是茅臺國際化的關(guān)鍵破局之年。進一步加大國際化市場打造力度、加快國際化市場建設(shè)步伐，是茅臺2024年市場工作的重中之重。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，2023年貴州茅臺在國際市場實現(xiàn)營業(yè)收入43.5億元，同比提升2.61%，占總營收的2.95%，毛利率為92.18%，相較于國內(nèi)市場毛利率而言，高出0.08個百分點。截至2023年年末，貴州茅臺國外市場經(jīng)銷商數(shù)量達106家，凈增長1家。

據(jù)北京商報記者了解，截至目前，茅臺國際市場已覆蓋全球64個國家和地區(qū)，現(xiàn)有106家國際渠道商，建有44家專賣店、3家茅臺文化體驗館。與此同時，貴州茅臺規(guī)劃到2027年，不僅要實現(xiàn)海外市場營收大幅提升，還要拓寬海外市場的范圍，布局更多的國家和地區(qū)。

但無論是對于貴州茅臺而言，還是縱觀整個白酒賽道，進軍海外烈酒市場并獲得一席之地并非一件易事。歐陽千里指出，中國白酒的國際化是一個漫長的過程，也面臨著很多挑戰(zhàn)，但“路雖遠行則將至，事雖難做則必成”。未來，酒企既要擁抱海外受眾的習(xí)慣，也應(yīng)守住自己的特色。此外，要最大化地發(fā)揮“代言人效應(yīng)”，拓寬產(chǎn)品的知名度和影響力，加強與本土商人或企業(yè)的合作，強強聯(lián)合，戰(zhàn)略性地拓展海外市場。

對此，肖竹青指出，剛剛啟動的茅臺國際化一方面需要擴大國際資本市場影響力，吸引國際資本投資人長線持有貴州茅臺，另一方面需要讓茅臺的影響力和消費覆蓋突破華人圈，如何讓世界發(fā)達經(jīng)濟體主流階層主流人群愛上茅臺，將考驗新一屆茅臺集團決策層的智慧。

來源：北京商報 作者：劉一博 馮若男