英國鞋履品牌Clarks想要把營銷聲量做得更大，最新舉措是為支線Clarks Originals造節(jié)日。

根據(jù)Clarks Originals官方微博，2024年4月26日被定為首個(gè)“Wallabee日”，慶祝經(jīng)典鞋款Wallabee的誕生。隨著大日子臨近，Clarks Originals密集發(fā)售Wallabee聯(lián)名系列，合作方包括潮流品牌Vandy The Pink和X-LARGE，同時(shí)推出的還有限定鞋盒。

許多人在社交媒體上將Clarks Originals稱為Clarks的潮流支線，但其正式確立的時(shí)間最早能追溯至1950年代。而Wallabee便是推動(dòng)Clarks Originals成立的第一款鞋履，其舒適性和實(shí)用性的鞋型至今仍然影響整個(gè)鞋履市場(chǎng)，并被許多品牌模仿。

但Clarks Originals也的確和潮流關(guān)系密切，Wallabee是1980年代和1990年代嘻哈歌手最青睞的鞋款之一。因此當(dāng)嘻哈音樂在2015年后帶領(lǐng)新一輪街頭潮流時(shí)，Clarks Originals的曝光率也快速增長(zhǎng)，合作的聯(lián)名對(duì)象包括Stüssy等知名潮流品牌。

在中國，要讓消費(fèi)者分清Clarks和Clarks Originals的差別并不容易。

直到2023年，Clarks Originals才在北京三里屯太古里開設(shè)中國第一家門店，而這也只是其在亞洲市場(chǎng)的第三家門店。街頭潮流此前雖然讓Clarks Originals被提及的次數(shù)增多，但其長(zhǎng)期在中國市場(chǎng)缺乏官方銷售渠道的影響卻難以彌補(bǔ)。

而Clarks Originals最經(jīng)典的Wallabee鞋型已經(jīng)在市場(chǎng)上泛濫，就連Clarks都銷售樣式相同的款式。對(duì)于不熟悉品牌歷史或潮流趨勢(shì)的消費(fèi)者來說，Clarks Originals和Clarks在最直接的觀感上或許難有太大差別。

大部分Clarks Originals與潮流品牌的合作都是基于Wallabee進(jìn)行再創(chuàng)作，但要將更多流量和影響力導(dǎo)回自己身上，它必然要向市場(chǎng)確立自己對(duì)該鞋款的“創(chuàng)作權(quán)”。這解釋了為何Clarks Originals要推出“Wallabee日”慶?；顒?dòng)。

對(duì)于背后控股的非凡領(lǐng)越和李寧而言，Clarks和Clarks Originals有著重要意義。

李寧借助街頭潮流改變形象的方式，使其一度成為許多中國服飾品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)借鑒的案例。嘗到甜頭的李寧隨后更積極布局時(shí)尚行業(yè)，舉措包括通過其控股的非凡領(lǐng)越收購堡獅龍和Clarks，以及推出高端支線LI-NING 1990。

但李寧的時(shí)尚野心很快就遭遇挫折。由于綁定國潮概念太久太深，李寧沒有趕上近年刮起的戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，而偏偏街頭潮流也已經(jīng)不再被市場(chǎng)所垂青。根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，李寧經(jīng)營利潤同比減少27.17%，收入近上升7%。

此前李寧控股的非凡領(lǐng)越收購堡獅龍和Clarks的背后邏輯之一，便是分散風(fēng)險(xiǎn)，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。要將衰落已久的堡獅龍重新拉回正軌并不容易。而Clarks近年雖然經(jīng)歷形象老化、業(yè)績(jī)下跌和大幅裁員等困境，但歷史聲譽(yù)和潮流價(jià)值仍高于堡獅龍。

作為憑借正裝鞋發(fā)家的品牌，Clarks寄托了李寧運(yùn)作時(shí)裝品牌的愿望。運(yùn)作一個(gè)時(shí)裝品牌，和運(yùn)作一個(gè)涉足時(shí)尚領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)品牌，背后思路是不同的。如果Clarks能夠成功，李寧或能從激烈的運(yùn)動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中找到區(qū)別于它人的增長(zhǎng)點(diǎn)。

而對(duì)于時(shí)裝品牌而言，最重要的事情便是讓消費(fèi)者覺得它仍然是時(shí)髦和潮流的。這也是為和在非凡領(lǐng)越收購Clarks之后，便迅速將Clarks Originals引入中國市場(chǎng)的原因。它需要將該支線在潮流領(lǐng)域的影響力進(jìn)行變現(xiàn)。

根據(jù)非凡領(lǐng)越的財(cái)報(bào)，收購Clarks在2022年為其額外帶來了53.9億港元的收入。在2023年，Clarks收入同比增長(zhǎng)79.1%至96.46億港元，在非凡領(lǐng)越總收入中的占比從78.1%提升至86%，而堡獅龍的收入則僅為6.1億港元。

來源：界面新聞 作者：陳奇銳