（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 LVMH集團(tuán)提交的三季報(bào)向市場(chǎng)潑了一盆冷水之后，開云集團(tuán)的業(yè)績(jī)將這股寒意更添一層。

10月24日，開云集團(tuán)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)銷售額按固定匯率計(jì)算下跌9%至44.64億歐元，按即時(shí)匯率計(jì)算大跌13%，遠(yuǎn)不及分析師預(yù)期。其中，中國(guó)所在的亞太地區(qū)（不包括日本）下跌3%。前三季度，該集團(tuán)銷售額同比下跌2%至145.99億歐元。

開云集團(tuán)旗下品牌幾乎全線下跌。收入占比達(dá)半壁江山的核心品牌Gucci（古馳）收入按照固定匯率計(jì)算下跌7%至22.17億歐元，之前一直平穩(wěn)增長(zhǎng)的Saint Laurent（圣羅蘭）下跌12%至7.68億歐元，Bottega Veneta（葆蝶家）減少7%至3.8億歐元，包括Balenciaga（巴黎世家）、Alexander McQueen（亞歷山大·麥昆）在內(nèi)的“其它品牌”大跌15%至8.05億歐元。

此前，LVMH發(fā)布的財(cái)報(bào)已經(jīng)向市場(chǎng)提供了一些信號(hào)。

第三季度，LVMH銷售額同比僅增長(zhǎng)1%至199.6億歐元，有機(jī)收入（剔除了并購(gòu)、資產(chǎn)剝離、匯率影響后）增長(zhǎng)9%，低于分析師們11.2%的增速預(yù)期，且與今年前兩個(gè)季度17%的同比增速相比，明顯放緩。其中，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)（不包括日本）銷售額增幅收窄至11%。LVMH三季度的營(yíng)收增速下滑至三年來(lái)同期最低。2021年一季度，LVMH的營(yíng)收增速回正，在二季度取得了高達(dá)84%的同比增速，2021年全年?duì)I收增速44%，2022年的增速為23%。

愛(ài)馬仕發(fā)布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，三季度，銷售額按固定匯率計(jì)算同比上漲15.6%至33.7億歐元，較第二季度27.5%的增速和去年同期32.5%的增速，也出現(xiàn)放緩。2021年、2022年，愛(ài)馬仕的銷售額增速分別為42%、23%。

奢侈品走到轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在今年三季度停下高速發(fā)展腳步。

停下來(lái)代表了什么？

停下意味著富人消費(fèi)也發(fā)生緊縮了嗎？

在奢侈品市場(chǎng)，總有兩種觀點(diǎn)相互博弈，一是認(rèn)為奢侈品市場(chǎng)的主流消費(fèi)人群是高凈值人群，受到周期影響的程度小，所以金字塔尖的奢侈品消費(fèi)也不會(huì)受到周期影響。過(guò)去三年，各大頂奢品牌紛紛上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，反而帶來(lái)門店外大排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象，以及屢屢推高的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，這樣看來(lái)，奢侈品所代表的頂奢消費(fèi)確實(shí)受到的影響有限，這樣的觀點(diǎn)開始被大多數(shù)人認(rèn)可。

還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)只是滯后于大盤。9月，瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)（Richemont）董事長(zhǎng)Johann Rupert在公司年度股東大會(huì)上表示，通貨膨脹正逐漸削弱歐洲的奢侈品需求，持續(xù)走高的產(chǎn)品價(jià)格甚至促使富裕的歐洲消費(fèi)群體也開始減少購(gòu)買行為和規(guī)模。此言一出，歐洲幾大奢侈品牌股價(jià)集體出現(xiàn)下滑。而如今，三季度各大品牌或增長(zhǎng)放緩或陷入倒退的業(yè)績(jī)似乎也在為這樣的觀點(diǎn)提供例證。

但其實(shí)去看現(xiàn)如今消費(fèi)主力人群的變化，以及消費(fèi)偏好的變遷就能發(fā)現(xiàn)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)不是那么簡(jiǎn)單地一分為二可以看清楚的，個(gè)中問(wèn)題還需要時(shí)間給出答案。

正如LVMH集團(tuán)CFO Jean-Jacques Guiony所言：“只有時(shí)間才能證明這是又一次消費(fèi)周期的變動(dòng)，還是在3年快速增長(zhǎng)后出現(xiàn)的一個(gè)小挫折。”

試著去探究這個(gè)問(wèn)題，首先需要明白如今究竟誰(shuí)在消費(fèi)奢侈品、這類人群有怎樣的特征，才能在一定程度上明白轉(zhuǎn)折點(diǎn)背后的“推手”。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，申萬(wàn)宏源的研報(bào)將20世紀(jì)90年代以后劃歸為奢侈品市場(chǎng)的第五發(fā)展階段，這一階段中，中國(guó)等新興經(jīng)濟(jì)體成為奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)新引擎，頭部奢侈品牌也將中國(guó)作為重點(diǎn)的拓展市場(chǎng)。

而在這一市場(chǎng)中，更為年輕的消費(fèi)群體開始成為重要擔(dān)當(dāng)。

騰訊營(yíng)銷洞察(TMI) 聯(lián)合波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布的《2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》（下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），總共調(diào)研了超過(guò)2700位在2022年4月至2023年4月期間購(gòu)買過(guò)奢侈品的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者。報(bào)告顯示，30歲以下的客群占比近50%，顯著年輕于全球其他國(guó)家，并且近90%的消費(fèi)者表示首次購(gòu)買奢侈品時(shí)低于30歲。報(bào)告指出，年輕客群展現(xiàn)增長(zhǎng)潛力。

此外，重度客群為主要支柱，40%的市場(chǎng)規(guī)模由僅11%的重度客群貢獻(xiàn)，重度客群是指年消費(fèi)在30萬(wàn)以上的人群。

由此可見，奢侈品消費(fèi)人群需要分層來(lái)看，既有核心用戶，也有年輕一代的消費(fèi)者占據(jù)市場(chǎng)。如此，轉(zhuǎn)折點(diǎn)的“推手”就不單單只是高凈值人群。

國(guó)海證券的研報(bào)將16-24歲的人稱為是Aspirational Customer（有抱負(fù)的消費(fèi)群體），這類人的品牌忠誠(chéng)度低，奢侈品消費(fèi)需求彈性較高。

此外，“推手”還包括奢侈品消費(fèi)的核心人群的偏好變化。上述研報(bào)將高凈資產(chǎn)階層稱之為Quiet Luxury（低調(diào)奢華的靜奢主義）。研報(bào)指出，疫情至今全球經(jīng)濟(jì)不斷下行，富豪圈層開始追求更加低調(diào)簡(jiǎn)約的生活風(fēng)格，偏好高品質(zhì)、低調(diào)、無(wú)logo的穿衣風(fēng)格。

LVMH集團(tuán)旗下的Loro Piana（諾悠翩雅）品牌表現(xiàn)證明了這種趨勢(shì)的存在，Loro Piana主打低調(diào)奢華。雖然LVMH財(cái)報(bào)并未透露各個(gè)品牌的具體業(yè)績(jī)，但是“在所有產(chǎn)品類別中表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭"這樣的表述給到了Loro Piana，其他Celine、Loewe、Fendi、Marc Jacobs等品牌的表現(xiàn)，報(bào)告則使用了較為保守的詞匯。

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授、中國(guó)奢侈品研究中心主任張夢(mèng)霞告訴記者，目前，奢侈品消費(fèi)正在呈現(xiàn)小眾化品牌受青睞的趨勢(shì)，消費(fèi)者希望通過(guò)小眾、獨(dú)特的消費(fèi)來(lái)彰顯品味，這也會(huì)分流頭部品牌的蛋糕。

因此，當(dāng)奢侈品消費(fèi)愈加年輕化，并且消費(fèi)喜好在發(fā)生演變，種種因素導(dǎo)致已經(jīng)不能用“奢侈品=高奢人群”“奢侈品=三大奢侈品集團(tuán)”的單一眼光去看待這個(gè)市場(chǎng)。

不過(guò)，宏觀環(huán)境的影響確實(shí)也不容忽視。獨(dú)立市場(chǎng)咨詢公司Half A World創(chuàng)始人王乙舒向記者表示，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性因素增加，導(dǎo)致市場(chǎng)不景氣，奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)放緩也在意料之中。

嘉賓商學(xué)高質(zhì)量發(fā)展研究院院長(zhǎng)錢文穎向記者表示，奢侈品的消費(fèi)行為趨勢(shì)其實(shí)反映的是消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的預(yù)期。其他非頂奢、保值能力欠缺的奢侈品增速下滑則體現(xiàn)了當(dāng)前市場(chǎng)中產(chǎn)階層主流消費(fèi)群體對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的信心不足。

漲價(jià)驅(qū)動(dòng)失靈？

2020年，波士頓咨詢（BCG）一份調(diào)研報(bào)告曾指出：2020年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將縮水三成左右，銷售額將同比下降1000億美元。2020年，奢侈品巨頭的境況確實(shí)不太好，LVMH全年收入下跌17%至446.5億歐元，開云集團(tuán)也同樣出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。

而在這一年中，面對(duì)低迷的市場(chǎng)，奢侈品集團(tuán)紛紛調(diào)高價(jià)格。從2020年5月份開始，包括Louis Vuitton（路易威登）、Gucci（古馳）、Chanel（香奈兒）、Prada（普拉達(dá)）等在內(nèi)的一線大牌，無(wú)一例外上調(diào)價(jià)格。

調(diào)價(jià)的方法似乎很是奏效，自2020年8月以來(lái)，國(guó)內(nèi)多地奢侈品店門外均出現(xiàn)了排長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)現(xiàn)象。

有分析人士指出，奢侈品漲價(jià)并不是新鮮事，品牌們每年也都會(huì)根據(jù)通貨膨脹程度進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，不過(guò)一年內(nèi)頻繁調(diào)高價(jià)格的現(xiàn)象的確較為罕見。背后的原因一方面是品牌希望提高價(jià)格來(lái)增加現(xiàn)金流，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境，另一方面是供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊憣?dǎo)致產(chǎn)品短缺。而產(chǎn)品價(jià)格增加給消費(fèi)者造成了產(chǎn)品保值、升值的印象。

在張夢(mèng)霞看來(lái)，實(shí)際上，奢侈品店門口大排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象一方面也是在于品牌主動(dòng)進(jìn)行的零售管理，背后有策略在支撐，比如需要保證線下的購(gòu)物體驗(yàn)，又需要營(yíng)造熱度。

張夢(mèng)霞表示，奢侈品調(diào)整價(jià)格的背后一般都會(huì)有非常充分的考量，比如它需要更加進(jìn)一步地聚焦于核心圈層的消費(fèi)需求、社交滿足、地位彰顯等等。香奈兒的經(jīng)典包款陸續(xù)9次的漲價(jià)能夠看出就是在進(jìn)行消費(fèi)者分層，在更加精準(zhǔn)地識(shí)別核心群體。

分層化的消費(fèi)確實(shí)愈加明顯。三季度，愛(ài)馬仕表現(xiàn)最好的品類是表具，銷售額增長(zhǎng)22%至1.55億歐元。一般珠寶、表具消費(fèi)被認(rèn)為較能代表高凈值人群的消費(fèi)，上半年，從幾大奢侈品集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，腕表和珠寶的品類表現(xiàn)更為亮眼，這兩大品類的主要增長(zhǎng)動(dòng)力分別來(lái)自少數(shù)腕表巨頭的經(jīng)典款式和超豪華精品珠寶。

奢侈品品牌也在盡可能進(jìn)行更加精細(xì)化的分層運(yùn)營(yíng)，比如品牌包袋上會(huì)設(shè)有入門級(jí)、經(jīng)典級(jí)，能夠發(fā)現(xiàn)，一般漲價(jià)的都是品牌的核心經(jīng)典款。

奢侈品價(jià)格越漲越大賣的現(xiàn)象，在今年三季度踩下剎車。在業(yè)內(nèi)人士給出的觀點(diǎn)來(lái)看，這背后并不代表著漲價(jià)驅(qū)動(dòng)的失靈。王乙舒表示，頭部奢侈品的漲價(jià)策略總體還是有效的，首先這是全球通脹大環(huán)境的體現(xiàn)，而且頭部奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)者主要是高收入人群，這一策略也讓在消費(fèi)市場(chǎng)大環(huán)境不景氣的情況下，保持高端奢侈品的長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌價(jià)值。

三年繁榮期踩下剎車已經(jīng)成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。王乙舒預(yù)計(jì)表示，市場(chǎng)的不確定性還將持續(xù)一段時(shí)間，奢侈品市場(chǎng)的兩極分化會(huì)更加明顯，即頭部高端奢侈品會(huì)更多培養(yǎng)和依賴少數(shù)的高消費(fèi)人群，而輕奢類品牌會(huì)變得更大眾化、去奢侈品化。

當(dāng)下，奢侈品集團(tuán)也在通過(guò)多元化業(yè)務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)局面，今年以來(lái)，奢侈品集團(tuán)紛紛加碼美妝賽道，開云集團(tuán)首次設(shè)立美妝部門，6月收購(gòu)了高端香水品牌Creed100%的股份。今年3月，LVMH任命Stephane Rinderknech（斯鉑涵）為美妝部門董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，在此之前，Stephane Rinderknech是歐萊雅中國(guó)第三任CEO。美妝這一賽道，不管對(duì)于奢侈品品牌還是消費(fèi)者購(gòu)買，進(jìn)入的門檻相對(duì)較低一些，人群基數(shù)也更大。

顯然，更加精準(zhǔn)地定位、圈定核心的消費(fèi)人群，同時(shí)擴(kuò)大基數(shù)市場(chǎng)，提升分層管理能力，將會(huì)是奢侈品品牌接下來(lái)重點(diǎn)。