（圖片來源：視覺中國）

劉遠(yuǎn)舉/文  “雙十一”即將來臨，各方都在加緊準(zhǔn)備，矛盾也相應(yīng)而生。近日，知名烘焙電器品牌海氏與京東工作人員開“撕”，李佳琦也“中槍”。

海氏稱，京東擅自調(diào)低價格，使得全網(wǎng)價格不一致，并且讓海氏承擔(dān)調(diào)低價格產(chǎn)生的損失。海氏激烈反對，并發(fā)出了律師函，結(jié)果京東將價格進(jìn)一步調(diào)低到五折。京東則回應(yīng)，此次改價是京東自掏腰包，海氏反對是因?yàn)楹屠罴宴炗喠巳W(wǎng)最低價格協(xié)議。隨后，海氏與李佳琦都否認(rèn)了有這個“底價協(xié)議”。海氏表示已向市場監(jiān)管總局實(shí)名舉報(bào)京東。

外界不可能知道事情的全部細(xì)節(jié)，但對這類商業(yè)糾紛，并不難推測出一個大概。一般來說，“全網(wǎng)最低”是頭部主播商的核心競爭力，往往都會簽這類協(xié)議。為了執(zhí)行這類協(xié)議，品牌方就必須和自己的眾多經(jīng)銷商簽訂價格協(xié)議。所以，一個“全網(wǎng)最低價格協(xié)議”，背后其實(shí)是無數(shù)個“不能低于這個價格”的“抬價協(xié)議”，反而可能損害消費(fèi)者的利益。

品牌方和無數(shù)經(jīng)銷商的抬價協(xié)議，本質(zhì)是一種價格協(xié)議。這個協(xié)議是否違法，要分情況看。《反壟斷法》第十八條規(guī)定，禁止經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格；（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格；（三）國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議。

但是，《反壟斷法》同時也規(guī)定了，對前款第一項(xiàng)和第二項(xiàng)規(guī)定的協(xié)議，經(jīng)營者能夠證明其不具有排除、限制競爭效果的，不予禁止。經(jīng)營者能夠證明其在相關(guān)市場的市場份額低于國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，并符合國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)規(guī)定的其他條件的，不予禁止。

所以，品牌方如果具有壟斷地位，與經(jīng)銷商簽訂“抬價協(xié)議”是違法的。如果品牌方不具有壟斷地位，則是可以的。那么，品牌方就可以對經(jīng)銷商按照價格協(xié)議，扣保證金、罰款、取消經(jīng)銷權(quán)等等。海氏還談不上壟斷，如果京東是海氏的經(jīng)銷商，海氏就可以根據(jù)協(xié)議，找京東賠錢。

但是，京東是海氏的經(jīng)銷商嗎？不是。那么，京東可不可以自己掏腰包補(bǔ)貼，搞一個低于直播間的價格呢？當(dāng)然可以。這就像當(dāng)年拼多多拿特斯拉來促銷，有什么不可以呢？京東采銷工作人員儲三鋒發(fā)朋友圈稱，此次改價是京東自掏腰包，“是我頂著巨大壓力，犧牲了整個部門的毛利才做到現(xiàn)在的價格。”

不過，根據(jù)海氏的聲明，說京東壓價銷售，讓海氏承擔(dān)損失。這算不算店大欺客，應(yīng)該具體看京東與海氏的協(xié)議來定是非。

這里關(guān)鍵的問題在于，不管是不是京東自掏腰包，只要搞出一個更低價格，都會造成海氏違反與李佳琦的協(xié)議，海氏要賠錢，損失巨大。這才是海氏著急的原因。但這侵害了消費(fèi)者的利益嗎？當(dāng)然沒有。

不過，海氏把事情捅到輿論層面，也是一步妙棋。一方面，這是把整個過程做給李佳琦看，是在說“你看，我盡力了”。另一方面，事情引起了輿論關(guān)注，李佳琦多半不會根據(jù)協(xié)議找海氏賠錢。畢竟才經(jīng)歷了花西子事件，背上了“吸中國制造企業(yè)的血”的罵名，不會再找制造業(yè)企業(yè)打巨額賠償官司。

從更大層面看，問題的根源在于，全網(wǎng)最低價格本身就很難完美實(shí)現(xiàn)。市場情況千變?nèi)f化，一個品牌是難以完美地控制全網(wǎng)價格的。

比如，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者有時候會發(fā)現(xiàn)，商品是擦掉編號的，這就是經(jīng)銷商為了多銷貨，情愿少賺，低于協(xié)議價格偷偷賣，或者在地區(qū)間串貨。實(shí)際上，全網(wǎng)最低價可以低于成本價。比如，一個經(jīng)銷商進(jìn)了一批貨，準(zhǔn)備“雙十一”大干一場，結(jié)果家人突發(fā)急病要200萬，經(jīng)銷商就會甩貨籌錢，低于成本賣。要避開與品牌方的協(xié)議也好辦，把所有的貨按協(xié)議價賣給自己朋友，朋友把所有產(chǎn)品（全新未開封的）按二手賣，低價拋售。

這意味著“全網(wǎng)最低價”這種控制，必須配備一個規(guī)則，那就是“不能轉(zhuǎn)售，否則沒有質(zhì)保”。比如，海氏說，京東自掏腰包降價，相當(dāng)于京東是二次轉(zhuǎn)售，我們不負(fù)責(zé)保修。如果將這一軍，京東平臺上的海氏產(chǎn)品一個都賣不出去。

但是，這會侵犯消費(fèi)者利益，且沒有法律根據(jù)。國家的保修政策沒有規(guī)定只限于原始購買者。雖然目前這方面的法律還不清晰，但按照常識的邏輯，品牌方的保修義務(wù)針對的是產(chǎn)品，不應(yīng)該和人有關(guān)。海氏也不敢這么宣布，不然會招致輿論的強(qiáng)烈批評。但實(shí)際上，現(xiàn)在有些品牌正是這么控制渠道的，不在品牌認(rèn)可的渠道購買，就拒絕質(zhì)保。

只有通過拒絕質(zhì)保，實(shí)現(xiàn)約束消費(fèi)者，才能真正做到嚴(yán)格地控制渠道、控制價格，搞出全網(wǎng)最低價。所以，全網(wǎng)最低價，這種控制價格的機(jī)制，看似很不錯，但實(shí)則很難完美實(shí)現(xiàn)，甚至可能反而損害消費(fèi)者利益。

（作者系上海金融與法律研究院研究員）