經(jīng)濟觀察報 記者 任曉寧 北京報道

提到2022年游戲出海熱時，賴亦涵有些“幸福的煩惱”。他是NEOCRAFT品牌創(chuàng)意總監(jiān)，公司專做海外游戲發(fā)行，代理過月流水千萬美元的游戲。今年找上門想出海的中國廠商多了，代理出海的游戲數(shù)量多了，公司收入比去年漲了40%，當(dāng)然，日常也更忙更累了。

另一個出海專業(yè)人士于翔，雖然在新冠肺炎疫情之下，他今年參加的游戲出海論壇比往年都多。他大多以圓桌論壇主持人的身份出席，和游戲廠商、海外廣告商、發(fā)行商、渠道商一起討論這個當(dāng)下最熱的話題。于翔是“獨立出海聯(lián)合體”創(chuàng)始人，關(guān)注游戲行業(yè)22年，從2018年至今專注游戲出海，9月8日，他告訴經(jīng)濟觀察報記者，今年的情況是：中小廠想從0到1搭建出海方法論，大廠想從1到10擴大規(guī)模，無一例外，他們都想出海。

中國有14億人，6億游戲用戶；全球有79億人，32億游戲玩家。2022年，當(dāng)國內(nèi)游戲版號發(fā)放變少，國內(nèi)市場不增反降后，卷出十八般武藝的游戲人，不約而同走向海外新市場。這一幕場景似曾相識，2018年游戲版號停發(fā)8個月后，2019年也涌出了一些走向海外的廠商，并且在2020年誕生了火爆全球的游戲《原神》。這次又有一大批游戲廠商涌向海外，會有新的故事誕生嗎？

開始卷了

在日本做了8年游戲發(fā)行，奇酷工場市場副總裁韓放對當(dāng)前游戲出海圈的“卷”深有體會，“卷，老卷了。”她向記者吐槽。

現(xiàn)在游戲公司想出海，不帶個幾千萬元預(yù)算，幾乎不可能做成。韓放向記者算了一筆賬：最便宜的東南亞市場，第一個月的投放得幾百萬起步，中國港澳臺地區(qū)首月投放現(xiàn)在得千萬左右，接下來是歐美，最貴的是日本，不砸個2000萬元別想有水花。而且，這些錢只是做廣告買量的錢，還不算預(yù)約服務(wù)器投入等。第一個月的投放只是試水，是成本最便宜的階段，再接著做價格越來越貴，幾乎上不封頂。

“不好干了啊。”韓放感慨，在日本靠游戲賺錢越來越難了，現(xiàn)在沒點體量的游戲公司，做不起日本了。

這與她2014年剛進入日本市場時截然不同。當(dāng)年她和團隊20多個人，一無所知來到日本市場，踩了無數(shù)個坑才勉強找到感覺，直至2018年把一款游戲做到了年流水15億元，凈利潤近8000萬元。如果是現(xiàn)在，在第一次踩坑時可能就被市場淘汰了，競爭日益激烈的日本游戲市場，不給新人試錯的機會了。

做歐美游戲市場5年后，賴亦涵也感到最近這半年市場競爭變激烈了。買量成本提高已經(jīng)成為共識，今年相比3年前至少提高了一倍。游戲廠商技術(shù)投入力度更大，之前用unity做游戲，現(xiàn)在用UE4做，投入迅速提升。甚至，出海游戲在海外廣告投放素材上也開始“卷”起來了，他向記者展示了一系列北美投放的手游廣告片，精美程度不亞于迪士尼動畫，而且有故事，有劇情，看完還讓人期待下一個廣告。與國內(nèi)“是兄弟就砍我一刀”的五毛特效游戲廣告截然不同。

“高質(zhì)量廣告造價上會貴很多，但廠商愿意為此買單。因為在此基礎(chǔ)上我們還會花百倍，千倍的投放費用，大價錢制作的精致廣告更能獲得用戶的青睞，算下來是值得的。”賴亦涵說，幾年前用錄屏、截圖做廣告就可以，現(xiàn)在想獲得流量曝光，需要把游戲廣告包裝的更引人注意。“稍微主流一點的廠商都在往這個方向轉(zhuǎn)變。如果不改變，就會被淘汰掉，現(xiàn)實很殘酷的。”

2022年，海外玩家對于手游質(zhì)量的品味和追求，也與5年前截然不同。尤其《原神》誕生后，給這個行業(yè)帶來革命性的變化，提升了玩家認知，倒逼整個市場提升品質(zhì)。一個最簡單的變化是，手游游戲安裝包越來越大，2015年一般是1G左右，現(xiàn)在基本13G、14G起步。

萃弈（TheTradeDesk）中國商務(wù)拓展經(jīng)理王祎屏和國內(nèi)很多出海游戲廠商有合作，在北美市場有多年實踐。她告訴記者，現(xiàn)在中國的游戲廠商選擇出海，不再是只想做一錘子買賣，而是要做長期建設(shè)。當(dāng)下海外買量成本越來越高，廠商買到一定程度就會遇到瓶頸，需要去從品牌方面破局。

“今年一個大的趨勢和變化是，游戲出海內(nèi)卷更嚴(yán)重，門檻更高了。”于翔對記者說。出海較早，海外收入連續(xù)7年高于國內(nèi)收入的游族公司相關(guān)負責(zé)人也告訴記者，目前出海成本上升，出海產(chǎn)品數(shù)量激增，玩家的需求端也在快速迭代，今年整體游戲出海市場會愈發(fā)激烈和殘酷。

不得不出海

雖然競爭激烈，但對于國內(nèi)游戲廠商來說，出海是一件必須要做的事，用于翔的話說，“已經(jīng)成為一門必修課。”

把重心轉(zhuǎn)向休閑游戲后，天苻科技創(chuàng)始人王子磊仍會時不時和朋友聊起出海。他是一個出海行業(yè)的“老人”，在游族、樂逗游戲等多個游戲上市公司擔(dān)任過海外業(yè)務(wù)負責(zé)人。他告訴記者，當(dāng)前出海熱其實是被迫發(fā)生的現(xiàn)象，“很多公司轉(zhuǎn)型，是因為國內(nèi)競爭環(huán)境和政策影響下，生存變得更加困難了。”以前，游戲公司賺錢后多了一筆預(yù)算，就拿出來去海外試試水，不行就撤回來?，F(xiàn)在，游戲公司們沒有回頭路，硬著頭皮也要出海了。

在2022年一季度收入放緩后，二季度游戲公司們的財報讓整個行業(yè)感到了更深的寒意：66家上市企業(yè)60%收入下跌，22家陷入虧損。就連游戲行業(yè)龍頭騰訊也沒逃過大行情，二季度騰訊首次收入下滑，凈利潤更是同比下滑17%。

根據(jù)《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2022年上半年，中國游戲用戶規(guī)模同比下降0.1%至6.7億人，市場銷售收入同比下降1.8%至1477.9億元?？耧j突進20多年后，這是國內(nèi)游戲收入首次出現(xiàn)下滑。

在游戲公司們的財報中，唯一亮點就是海外。游族海外市場占總收入比重超過六成，已連續(xù)7年高于國內(nèi)市場收入，游族公司相關(guān)負責(zé)人告訴記者，海外市場已成為公司持續(xù)發(fā)力點和業(yè)績增長重要引擎。三七互娛2020年至2021年海外市場收入增速在100%以上，今年上半年也是近50%的增長。三七互娛公司告訴記者，未來會繼續(xù)在歐美日韓等地區(qū)拓展。已經(jīng)上市的60多家游戲公司中，34家單獨披露了海外收入，沒有披露的其他公司，也紛紛表示會加大海外市場的探索與布局。

“現(xiàn)在不是想不想出海的問題，是再不出海，一批中小公司就要死掉了。”于翔告訴記者。以前，游戲出海圈和國內(nèi)游戲圈是兩個圈子，2018年China－Joy期間于翔參加過一場出海論壇，雖然都在上海，出海論壇的地址卻距離ChinaJoy展館有30公里之遠，讓他覺得意外?，F(xiàn)在，兩個圈子正在融合，國內(nèi)游戲大型交流活動上，國內(nèi)廠商聊的最多的是出海。當(dāng)被問到出海游戲公司總數(shù)時，于翔說，太多了，現(xiàn)在沒辦法統(tǒng)計，只能說大家都在做，“沒做的就是籌備中，或者還沒找到合適的人。”

王子磊最近和不少上市游戲公司探討了海外市場，他能直觀感受到，廠商出海熱情很高，現(xiàn)在游戲公司做游戲，第一反應(yīng)不是國內(nèi)市場，而是全球化。產(chǎn)品立項階段，他們就已經(jīng)在為海外市場做準(zhǔn)備了。

在二季度財報電話會上，游戲公司的高管們共同提到的依舊是出海。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊說，海外游戲市場是網(wǎng)易很重要的發(fā)展方向，他在二季度引進多位國際知名游戲制作人，還在美國西雅圖成立工作室。游族有多款游戲計劃年內(nèi)上線日本、東南亞和歐美。三七互娛創(chuàng)始人、董事長、總經(jīng)理李逸飛說，想要在海外再做一個“三七”，他們會更加勤奮，更深入鉆研海外本土市場、用戶。

“以前，我只花20%的時間去海外關(guān)注市場，大部分時間都在中國度過?，F(xiàn)在，我花了大約60%的時間關(guān)注全球市場。”騰訊集團高級副總裁馬曉軼最近在一次采訪中這樣說。他掌舵騰訊游戲15年，今年，騰訊游戲收入也正在下滑中。

當(dāng)下仍有優(yōu)勢

2022年9月，米哈游旗下《原神》在全球游戲收入排行榜上排名前三。這款2020年橫空出世的游戲上線30天之內(nèi)便吸金2.45億美元，登頂全球游戲收入榜。上線首年累計總收入超23億美元（約合159億元）。

出海成功的游戲產(chǎn)品不僅僅是米哈游的《原神》，莉莉絲的《萬國覺醒》，沐瞳科技的《無盡對決》，IGG的《王國紀(jì)元》等游戲在海外市場動輒月均數(shù)億元的高流水，讓只做國內(nèi)市場的游戲公司們一次又一次顛覆認知。“之前大家一直覺得海外市場很遙遠，覺得收入很有限。2019年《萬國覺醒》在國內(nèi)還沒拿到版號的情況下，就先在海外實現(xiàn)了一個月5400萬美元的收入，給行業(yè)帶來一個比較大的震動。”于翔告訴記者，《萬國覺醒》的成功讓業(yè)界認識到，原來海外市場也可以和國內(nèi)市場做到收入1：1。之后，市場上又多了一批游戲公司開始認真做海外?！对瘛穯柺啦⒃谌蚍秶鷥?nèi)霸榜后，更給國內(nèi)廠商打了一劑強心針，“這樣的收入在10年前是不可想象的。”

海外市場的成功，也催生崛起了一批新興游戲公司?！对瘛纺腹久坠魏汀度f國覺醒》母公司莉莉絲就是典型代表，這些新興公司的名字還有Fun－Plus、IGG等，之前，他們在國內(nèi)名不見經(jīng)傳，在海外市場成功后，成為業(yè)界集體學(xué)習(xí)的“上海游戲四小龍”和可以與騰訊、網(wǎng)易PK海外的硬角色。

萃弈（TheTradeDesk）中國今年8月發(fā)布的《北美手游市場品牌出海增長白皮書》顯示，今年上半年，美國收入排名前50的手游公司，有12家來自中國，美國已經(jīng)有一批重度手游玩家，每天游戲時間超過2小時，也更愿意為手游付費。東南亞連續(xù)3年游戲收入榜單前十名中，有五、六款都是中國游戲。此外，在非洲、中東、拉美等地區(qū)，中國游戲更是常年在游戲排行榜上位居前列。

游戲市場研究及數(shù)據(jù)分析服務(wù)商Newzoo分析師Mingxuan身在荷蘭，發(fā)現(xiàn)很多荷蘭年輕人愿意嘗試中國手游。早些年，他看到一些《英雄聯(lián)盟》的玩家會玩《王者榮耀》海外版?，F(xiàn)在，盡管荷蘭是以主機游戲為主的傳統(tǒng)歐洲市場，《原神》和《萬國覺醒》等中國手游依舊取得了一定的成績。

“國內(nèi)廠商剛出海時是主攻歐美市場，最近一兩年在日韓也取得非常大的突破，同時在阿拉伯、拉美、東南亞也發(fā)展很快。從市場維度，能感受到中國游戲出海是成功的。”Mingxuan告訴記者，2019年時，中國游戲的海外市場只有少數(shù)幾個熱門品類，3年后，更多游戲品類在海外站穩(wěn)了根基，發(fā)行商開始做本地化長線運營了。比如網(wǎng)易用《荒野行動》打開日本電競大門后，今年在日本做了很多電競線下賽事。

在海外市場賺到錢的不止米哈游和莉莉絲等已經(jīng)趨于穩(wěn)定的頭部公司，于翔告訴記者，從2019年到2021年，每年都會有6到8個黑馬游戲出現(xiàn)，在海外游戲市場收入不菲。

即使到了2022年，對比國內(nèi)，海外是一個仍在增長的游戲市場?！?022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，今年上半年，雖然國內(nèi)游戲收入下降，但海外市場收入89.89億美元，同比增長6.16%。Newzoo預(yù)測，2022年，全球游戲市場整體將創(chuàng)造1968億美元收入，同比小幅增長2.1%，其中移動游戲會成為市場增長的主要驅(qū)動力，同比將增長5.1%。

對于擅長手游的中國廠商，這是個好機會。“中國游戲公司在海外取得成功的很大一個因素，源于在國內(nèi)積累的移動游戲開發(fā)和運營經(jīng)驗。”Mingxuan告訴記者，海外大廠之前主要制作PC和主機游戲，玩家也主要玩3A游戲，很少玩手游。當(dāng)中國游戲公司進入后，卡位這片空白區(qū)，以一個領(lǐng)先的前輩姿態(tài)進入新市場。隨著海外智能手機換機潮開啟，海外新一代玩家，也正在慢慢傾向于玩手游。

“有一些細分手游品類是國外廠商做的還不錯。但如果有競爭，獲勝的一般都是中國公司。原因很簡單，我們更勤勞，效率高，尤其是需要耗時間的游戲研發(fā)方面，我們效率更高。”王子磊告訴記者，中國手游正在世界范圍崛起。

韓放對日本市場的中國游戲攻占速度印象深刻。最近一兩年，日本排名前三十名內(nèi)的中國游戲越來越多。變化從2019年開始，當(dāng)時開始有大批中國游戲廠商來到日本，大手筆做廣告推廣游戲，用韓放的話說，“日本玩家真的開眼了，原來游戲廣告還能做成這樣啊。”那時，在國內(nèi)排不上號的宮斗手游，通過大手筆買量、請代言人、做活動之后，在日本也能賺到錢。根據(jù)國內(nèi)官斗游戲改造的日本特色題材升官手游，也有日本玩家愿意付費。“即使賺的不算太多，也絕對是賺錢了。”

失敗故事也很多

雖然成功案例很多，但值得警醒的是，出海并不容易。即使沒有當(dāng)前市場這么卷的前幾年，游戲出海的失敗案例也比比皆是。

2020年，阿里巴巴旗下簡悅開發(fā)的槍戰(zhàn)游戲《AreaF2》在海外上線，卻被法國游戲公司育碧指控抄襲，盡管簡悅方面否認抄襲，但還是下架并停運。這款游戲上線時因質(zhì)量過硬曾受到認可，最終卻是下架結(jié)局。

韓放在日本代理的游戲也遇到過版權(quán)風(fēng)波，導(dǎo)致被平臺下架。“有人投訴我們的商店圖片盜用了某知名游戲產(chǎn)品的宣傳素材，我們的圖片都是原創(chuàng)設(shè)計的，只是因為題材原因與被投訴的抄襲產(chǎn)品的圖片內(nèi)容風(fēng)格近似。早期我們沒有重視這個投訴，結(jié)果導(dǎo)致游戲被平臺下架了一個多月，損失了近千萬的流水”。雖然再提交平臺相應(yīng)原創(chuàng)證據(jù)后恢復(fù)了上架，但這個教訓(xùn)她記憶猶新。

成功做出《奇跡暖暖》的疊紙游戲，其另一款產(chǎn)品《閃耀暖暖》在韓國也遇到不可抗力問題。2020年11月，疊紙在《閃耀暖暖》韓服推出了一套新套裝，卻引發(fā)了中韓網(wǎng)友關(guān)于服裝應(yīng)歸屬哪個國家的爭議，最終《閃耀暖暖》韓服停運。

“出海失敗的游戲數(shù)量超過你的想象”，于翔向記者感慨，現(xiàn)在外界能看到的成功出海案例，不過是冰山一角，冰山腳底下死亡無數(shù)。“很多產(chǎn)品你見都沒見過，聽都沒聽過，就已經(jīng)沒了。”于翔說。

在日本運營游戲多年，韓放也見過很多失敗故事，尤其是2019年之后，大批公司急著出海，花了大價錢買量，往往做半個月就沒下文了，最后錢白花了，游戲也沒能在海外賺到錢。

即使曾經(jīng)獲得成功，除了米哈游等少數(shù)頭部廠商外，出海小黑馬的生命周期有限，無法和端游時代相媲美。于翔在2019年發(fā)布過第一批游戲出海白皮書，當(dāng)時一些名噪一時的出海公司，今年已經(jīng)沒有了身影。

“如果沒有踩過坑，會有人誤以為海外很容易進入。”王子磊告訴記者，真實世界是，即使實力雄厚的老牌游戲上市公司，出海失敗的例子也比比皆是。一些大型公司今年也在計劃出海，他們已經(jīng)不是第一次出海，有的甚至是第三次、第四次出海，“前幾次的失敗，主要是對海外市場缺乏敬畏之心。海外文化差異其實比我們想象的要更復(fù)雜一些。”

即使已經(jīng)有成功出海經(jīng)驗的游戲大廠，也還在摸索出海經(jīng)驗過程中。今年8月，一款號稱可以媲美《原神》的二次元游戲《幻塔》在海外爆火，上線兩周海外收入破3400萬美元 (約合人民幣2.4億元)，這款游戲由完美世界研發(fā)，騰訊旗下LevelInfinite負責(zé)海外發(fā)行。LevelInfinite為此付出2億元在海外渠道買量。

“海外并不是一個藍海市場，海外已經(jīng)存在很久，國內(nèi)也有一大批游戲公司布局多年了。每個品類都有長時間的開發(fā)商和發(fā)行商。而且海外流量獲取沒有國內(nèi)這么多元化，主要靠Google、Facebook、Twitter、TikTok等獲取用戶，獲客方式相對單一，獲客成本越來越貴。”王子磊告訴記者。

尋找下一個《原神》

中國游戲出海的故事并不新鮮，早在10多年前，完美世界等一批頭部端游公司就已經(jīng)在北美、歐洲設(shè)立分公司，運營海外市場。手游出海熱潮后，崛起了米哈游等“上海四小龍”。2022年又一波出海熱潮，會誕生下一個《原神》或下一個某地“四小龍”嗎？

多位出海業(yè)內(nèi)人士告訴記者，從賺錢角度講，海外目前還是大有潛力的。韓放舉例說，日本市場的中國游戲越來越多了，而且日本對于中國游戲接受度很高，宮斗題材可以，仙俠題材可以，魔幻題材、黑道題材、電競題材都可以接受。“日本還是很有潛力的市場。”

北美市場也有潛力。雖然2022年只有12款中國手游位列前50名榜單，但賴亦涵認為，中國手游占比會繼續(xù)增加。目前北美流行的手游中，有一些類型中國廠商沒有嘗試去做，比如賭博類，三消類，還有一些純創(chuàng)新玩法類如Roblox也沒有去做。長久來看，美國游戲大廠主要開發(fā)精力仍集中在3A游戲上，而中國游戲大廠重心都在手游上，這意味著手游領(lǐng)域中國優(yōu)勢將繼續(xù)維持。

在一些新興市場如中東、拉美，過去只有少數(shù)中國廠商進入，最近兩年間，更多公司開始入駐。比如游族在拉美發(fā)行的代理產(chǎn)品《圣斗士星矢覺醒：十二宮騎士》上線后連續(xù)蟬聯(lián)兩年的巴西暢銷榜Top5。去年上線的代理產(chǎn)品《金屬對決》，也在拉美地區(qū)獲得了500萬的預(yù)注冊量。游族方面告訴記者，這些新興海外市場的整體潛力非常大。

從歐美起家后，賴亦涵現(xiàn)在重心也開始放在拉美和中東。他認為，這些國家約等于五六年前的歐美國家，正在經(jīng)歷智能手機的更新?lián)Q代，市場機會很大。

不過，當(dāng)廠商變多，海外市場變大后，能否誕生下一個《原神》，目前仍是未知數(shù)。“《原神》是可遇而不可求的，”王子磊告訴記者，《原神》的出現(xiàn)，在手游世界里是一件了不起而偉大的事情，中小廠商很難復(fù)制。并且，在《原神》成功之前，米哈游旗下的《崩壞》系列也已經(jīng)小有成功，并且在海外建立了全球團隊，“這些積累不是一朝一夕的事情，是漫長而復(fù)雜的過程。”

一個正在進行中的趨勢是，大規(guī)模出海3年后，中國手游的海外模式已經(jīng)發(fā)生變化。在出海早期，中國游戲公司制作海外游戲時更注意迎合國外本地市場，比如FunPlus的《阿瓦隆之王》，以西方中世紀(jì)時期為背景，其人物風(fēng)格、故事情節(jié)完全符合西方人的喜好，美術(shù)風(fēng)格和國內(nèi)差別很大。Mingxuan告訴記者，最近一兩年成功出海的中國游戲已經(jīng)有了新的改變，更全球化，而不是只專注某一個細分國家。“國內(nèi)廠商更加自信了，走出了自己的道路，一條讓歐美玩家也能接受我們文化方式的道路。”

韓放覺得，游戲出海過程中，除了賺錢外，文化輸出的滿足感也是一件很重要的事。直到現(xiàn)在，她都對2016年的一件事記憶猶新，當(dāng)年一個日本知名游戲制作人在日本電視臺推薦年度游戲，推薦了她們公司發(fā)行的一款，這個制作人充了很多錢玩這款游戲，并對玩法和質(zhì)量贊不絕口。韓放看到后覺得很驕傲，“一款土生土長的中國游戲，在他國文化圈子得到專業(yè)人士認可了。這才是正向的文化輸出。