經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 鄭淯心 2020年9月重金押注王小鹵，這筆投資將為金鼎資本帶來近百倍的回報(bào)。

王小鹵是近兩年迅速崛起的，鹵味細(xì)分賽道中的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，它的身上有很多鮮明的新消費(fèi)品公司的標(biāo)簽：很垂直、線上種草起家再到線下布局、投資機(jī)構(gòu)追捧……發(fā)展的節(jié)奏幾乎與近兩年的消費(fèi)熱潮保持同步。這一輪熱潮也孕育了諸多像王小鹵一樣的新銳消費(fèi)品牌。

作為王小鹵的投資者之一，金鼎資本也挖掘并陪跑了大量的新消費(fèi)公司，莫小仙、軒媽、麻爪爪、夸父炸串、小滿手工粉、永璞咖啡等新消費(fèi)企業(yè)的背后都有它的身影。

2014年成立的金鼎資本，其成長(zhǎng)路徑與VC機(jī)構(gòu)并不相同。金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡介紹，在其成立前后，中國(guó)A股上市公司有2800家，現(xiàn)在超過4000家，很多上市公司都有投資需求，但一級(jí)機(jī)構(gòu)大多著眼于創(chuàng)業(yè)公司，券商提供的是賣方服務(wù)，上市公司的資本布局需求無人滿足，因此他瞄準(zhǔn)了上市公司戰(zhàn)略投資顧問的角色，和上市公司聯(lián)合成立產(chǎn)業(yè)基金，獨(dú)創(chuàng)上市公司CVC戰(zhàn)略投資模式，已經(jīng)累計(jì)服務(wù)20多家上市公司資本戰(zhàn)略和投資并購，包括依依股份（001206.SZ）、丸美股份（603983）、中寵股份（002891）、來伊份（603777）、兔寶寶（002043）、新產(chǎn)業(yè)（300832）、通宇通訊（002792）、振德醫(yī)療（603301）等。

在此過程中，王亦頡也積累了對(duì)于消費(fèi)品賽道的投資經(jīng)驗(yàn)。在接受本報(bào)記者專訪時(shí)，他談到，消費(fèi)品公司具備很強(qiáng)的避險(xiǎn)能力，持續(xù)性強(qiáng)，當(dāng)下消費(fèi)投資價(jià)值回歸合理，正是逆向投資的好時(shí)機(jī)，特別是人群、渠道、產(chǎn)品形態(tài)和供應(yīng)鏈的變化為消費(fèi)投資創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

|對(duì)話|

增長(zhǎng)品牌的共性

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：今年很多投資機(jī)構(gòu)都在談“不看消費(fèi)賽道”了，對(duì)于這種投資轉(zhuǎn)向，您怎么看？

王亦頡：消費(fèi)品是個(gè)足夠好的生意，它并非周期性行業(yè)，持續(xù)性很好，是非常好的長(zhǎng)期投資領(lǐng)域，消費(fèi)企業(yè)目前的退出路徑已經(jīng)十分清晰，過去幾年間，越來越多的新消費(fèi)品牌規(guī)模體量超過十余億，占據(jù)品類或賽道頭部，且有較好的利潤(rùn)，很容易在A股上市。如果退出較難，只能證明企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)有問題，而非消費(fèi)賽道不夠好。

現(xiàn)在是個(gè)逆向投資的好時(shí)機(jī)，估值回歸合理，我們尋找真正優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，以一個(gè)合適的價(jià)格進(jìn)入一些有前景的企業(yè)，對(duì)LP而言也是收獲最大的時(shí)機(jī)。

我們不會(huì)被外界環(huán)境擾亂投資節(jié)奏，哪怕在2020年3月，疫情剛開始的時(shí)候，我們也一直都堅(jiān)持在一線。也是在這個(gè)時(shí)候，我們跟王小鹵進(jìn)行了一定的溝通、洽談，成了他們最早的一個(gè)機(jī)構(gòu)投資人。王小鹵也成為我們回報(bào)最高的項(xiàng)目之一。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：您認(rèn)為消費(fèi)是非常好的長(zhǎng)期投資領(lǐng)域，那當(dāng)下您在消費(fèi)的大賽道里，看好哪些更具體的機(jī)會(huì)？

王亦頡：市場(chǎng)的四點(diǎn)變化，帶來了一些機(jī)會(huì)。第一是人群變化，某類人群的需求沒有得到充分滿足，如下沉市場(chǎng)人群、學(xué)生群體和中老年人；第二是渠道變化，新的媒體與銷售渠道不斷誕生并融合，催生消費(fèi)品在渠道端的增長(zhǎng)；第三是產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，如“短保”“0糖”的產(chǎn)品端改良，若能與新人群和渠道形成共振，就會(huì)誕生新的品類機(jī)會(huì)；第四是供應(yīng)鏈升級(jí)，從上游角度創(chuàng)新，如合成生物學(xué)的添加劑可以成為功能性食品的原料。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：金鼎資本目前在找什么樣的項(xiàng)目？

王亦頡：首先是創(chuàng)新的項(xiàng)目，創(chuàng)新指的是全鏈條、差異化的創(chuàng)新，消費(fèi)的壁壘是不可能從單點(diǎn)建立，所有的單點(diǎn)都是可以被復(fù)制的，所以項(xiàng)目必須是有全鏈條的差異；第二，要從大品類里去找差異；第三要找長(zhǎng)期主義的創(chuàng)始人，消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)門檻不高，創(chuàng)業(yè)者魚龍混雜，最終投的還是人的生意。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：當(dāng)下依舊保持增長(zhǎng)的消費(fèi)品牌，是否有共性？

王亦頡：有三點(diǎn)共性：第一、品牌成為某個(gè)品類的代表，比如消費(fèi)者想吃鳳爪時(shí)會(huì)想到王小鹵，想吃蛋黃酥時(shí)會(huì)想到軒媽；第二、品牌的生意模型較為優(yōu)秀，在品類與定價(jià)上都堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。只有堅(jiān)持做較高價(jià)格的產(chǎn)品與生意，才能有較好的最小生意模型，進(jìn)而有機(jī)會(huì)從線上品牌進(jìn)軍線下；第三、品牌沒有沉浸于短期的線上紅利性增長(zhǎng)，而是快速進(jìn)入傳統(tǒng)渠道鋪貨，盡早組建線下團(tuán)隊(duì)，彌補(bǔ)線上原生企業(yè)基因的不足。

做品牌要克制

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：縱觀一些新消費(fèi)品牌，他們通常把受眾定位在新的消費(fèi)人群，比如Z世代。在您認(rèn)為，這類人群真正的需求是什么？

王亦頡：這個(gè)世代的人本質(zhì)是一批年輕的中產(chǎn)階級(jí)，沒有中產(chǎn)階級(jí)就沒有好的消費(fèi)市場(chǎng)，就不可能出現(xiàn)好的品牌。底層的驅(qū)動(dòng)因素是有閑錢的人多了以后，在同樣的品類，他會(huì)要買更好的東西，而不是要消費(fèi)更多東西，比如說喝咖啡這件事，人窮的時(shí)候可能會(huì)喝一包速溶咖啡，收入增長(zhǎng)一百倍后，也不可能喝一百倍的咖啡，只會(huì)讓選擇食物或東西的價(jià)格會(huì)更貴。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：“買更好東西”的消費(fèi)心理下，產(chǎn)品的差異化策略怎么定？產(chǎn)品定價(jià)策略應(yīng)該是怎樣的？

王亦頡：在早期的時(shí)候，品牌必須要呈現(xiàn)出不一樣的產(chǎn)品，不一樣的產(chǎn)品的背后其實(shí)一定是更高品質(zhì)的產(chǎn)品，更高品質(zhì)的產(chǎn)品背后可能就是更高的成本，隨之帶來更高的價(jià)格，但是不必然帶來更高的加價(jià)率。怎么理解這個(gè)問題？比如說原來5塊的一個(gè)產(chǎn)品，它可能成本只有一塊錢，加價(jià)率是五倍，今天的消費(fèi)者能接受8塊錢的產(chǎn)品，但他不能接受8塊錢的產(chǎn)品還是只有1塊5的成本，可能你必須要上到2塊成本，變成4倍的加價(jià)率，別人也愿意多支付三塊錢，本質(zhì)上品牌是提供給消費(fèi)者一個(gè)更高性價(jià)比的東西，但價(jià)格是更貴的。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：在渠道上，很多新消費(fèi)品牌也都是起源于線上，又轉(zhuǎn)移線下，這是必然之路嗎？

王亦頡：新品牌起源于新渠道，但是新渠道覆蓋的是少數(shù)人群，所以要想繼續(xù)增加銷量、品牌破圈的話，還是要回歸老渠道。這兩個(gè)渠道里的消費(fèi)者和消費(fèi)場(chǎng)景都不太一樣，所以企業(yè)要有渠道深挖的能力，要全產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)鏈打通，企業(yè)發(fā)展到后期要拼內(nèi)功。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：什么樣的品類里還有品牌機(jī)會(huì)？

王亦頡：現(xiàn)在做品牌要做小，要找細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)，如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)者和我說，想做內(nèi)衣第一名，那本質(zhì)上你沒有找到機(jī)會(huì)。第二個(gè)做小的原因也在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)極其龐大，他們的資源也很多，所以做小做精是把所有資源投入在一個(gè)點(diǎn)上，才能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。活下來就想馬上做大，控制不住自己的沖動(dòng)，過早地分散了自己的資源，去跟巨頭硬“剛”，那“死”的也很慘，現(xiàn)在想做品牌，每一步都充滿了克制。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：最近幾年，一些新的垂直賽道被做出來，就有引來更多創(chuàng)業(yè)者的跟進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，脫穎而出的難度也越來越大了。

王亦頡：品牌到最后競(jìng)爭(zhēng)的壁壘其實(shí)還是在前端，在消費(fèi)者心智上，但是要知道心智是怎么來的，心智是什么。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌在你的生活中無處不在的時(shí)候，你的心智莫名其妙的就被教育了。比如說，打開手機(jī)看到了王小鹵,看個(gè)電視劇也有王小鹵的植入，線下逛超市看到了王小鹵的堆頭。但這里面存在一個(gè)“雞生蛋、蛋生雞”的問題，品牌能教育消費(fèi)者心智的背后都是營(yíng)銷費(fèi)用的投入，營(yíng)銷費(fèi)用來源有兩種，一個(gè)就是用投資人的錢去投放，一種是企業(yè)經(jīng)營(yíng)所得去投放，無疑第二種方式是更健康的，一個(gè)品牌20個(gè)億的規(guī)模拿出5個(gè)點(diǎn)來就是1個(gè)億的營(yíng)銷費(fèi)用，相當(dāng)于5個(gè)億規(guī)模企業(yè)的20個(gè)點(diǎn)，所以企業(yè)要做大，那么怎么才能做大呢？

做大的問題還是要有前端驅(qū)動(dòng)，要有渠道能力，要有好的產(chǎn)品，不斷優(yōu)化成本，通過供應(yīng)鏈做出更高品質(zhì)，同時(shí)又不提價(jià)的東西，而且又能更大規(guī)模做下來，最后大家拼的全是一個(gè)硬功夫。