經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 謝楚楚 7月14日，白天明登上了從北京返回濟(jì)南的火車，他剛在北京參加了名為《崛起的中國成分》的節(jié)目錄制。這個(gè)節(jié)目討論的是中國護(hù)膚成分。另一家視頻平臺(tái)在不久前也推出了類似的節(jié)目，名叫《了不起的中國成分》。白天明是山東福瑞達(dá)生物股份有限公司副總經(jīng)理、璦爾博士品牌創(chuàng)始人，作為嘉賓，他與其他美妝企業(yè)的嘉賓共同探討屬于中國的特色成分。

中國成分，成為了今年美妝行業(yè)的新焦點(diǎn)。不久前杭州舉辦的一次大型美妝展上，國貨館也是展會(huì)上人流最大，最熱鬧的場館。

孫伉停留在一家名為頤蓮的國貨品牌展位上。在朋友推薦她使用該品牌的玻尿酸噴霧后，她再也沒換過其他品牌。在此之前，她用的是國際品牌雅漾（Avene）。再后來，她成了頤蓮特級經(jīng)銷商。這次來展會(huì)，她打算只看些國產(chǎn)品牌，談經(jīng)銷合作。

市場對于國貨美妝的熱情似乎又回到了幾年前。2018年左右，國貨美妝魅力初露端倪。從國際大牌出走的人，帶著資本和技術(shù)，籌建了國貨美妝第一梯隊(duì)，面對紛繁復(fù)雜的種草、推廣營銷環(huán)境，國際大牌當(dāng)時(shí)還來不及反應(yīng)。一大批低價(jià)、設(shè)計(jì)新潮、營銷絢麗的國貨彩妝，憑著伏天蓋地的流量，銷量按億為單位往上漲，造就了一輪國貨美妝潮。

但當(dāng)國際大牌逐漸掌握營銷武器、資本大量退潮時(shí)，國貨美妝的故事變了，主角也換了。

市場寵兒轉(zhuǎn)移

在杭州的這次美妝展會(huì)上，璦爾博士渠道總監(jiān)李振被眾人包圍著，他們爭相向他詢問皮膚微生態(tài)這一新興領(lǐng)域，以及相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和渠道。據(jù)了解，微生態(tài)菌群主要研究的是皮膚表面的菌群和皮膚健康的相關(guān)性，是國內(nèi)一個(gè)新興功能護(hù)膚領(lǐng)域。

頤蓮和璦爾博士均屬于山東福瑞達(dá)生物股份有限公司。白天明也感受到護(hù)膚品牌們在這段時(shí)間越跑越快。

美妝行業(yè)的投資也向護(hù)膚賽道傾斜。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上半年美妝領(lǐng)域融資有37起，其中，功能性護(hù)膚產(chǎn)品以及個(gè)人護(hù)理品牌共獲21筆融資，而曾經(jīng)光彩一時(shí)的彩妝賽道只有5起融資。在過去兩年資金的全力推進(jìn)下，國貨美妝披著流量戰(zhàn)旗，成了主角，以花西子、完美日記為代表的國貨彩妝一時(shí)間在資本和流量助推下，大放異彩。

為什么會(huì)輪到國貨護(hù)膚？這主要得益于資本介入的流量助推，以及上一輪彩妝風(fēng)口的消退。而在消費(fèi)者更看重產(chǎn)品力的當(dāng)下，護(hù)膚成了市場熱門賽道。白天明說：“（企業(yè)）去講功效護(hù)膚，消費(fèi)者更容易接受”。

相比國際品牌，國貨化妝品手上的技術(shù)、資金、品牌力等籌碼并不足，但是流量上依然占據(jù)上風(fēng)。得益于資本加注，一些新銳國貨品牌有了“買流量”的籌碼，也掌握了KOL的力量。

此外，相比國貨彩妝，護(hù)膚表現(xiàn)出了更可觀的利潤。以彩妝為排頭兵的國貨美妝熱鬧之時(shí)，國際巨頭們反應(yīng)了過來。歐萊雅等一批國際大牌開始大舉走進(jìn)直播間。他們從原來“不參與直播”，變成“買一送一”。這直接壓縮了國內(nèi)經(jīng)銷商的利潤，部分線上大牌在直播間的銷售價(jià)甚至低于經(jīng)銷商拿貨價(jià)，唯獨(dú)留給經(jīng)銷商希望的，正是國貨美妝。白天明說：“既有線上流量，性價(jià)比又相對高一點(diǎn)，自然就成了市場寵兒。”

在上一輪國貨熱潮中擔(dān)當(dāng)主角的國貨彩妝品牌們也把目標(biāo)轉(zhuǎn)移到了護(hù)膚賽道。例如，逸仙電商目前也正通過一邊升級彩妝業(yè)務(wù)，一邊開拓護(hù)膚業(yè)務(wù)，控制成本，增加利潤。

大浪淘沙中的競爭

諸多化妝品企業(yè)也涌入到了護(hù)膚的賽道。一位廣州美妝公司研究成分的人士感嘆，在杭州化妝品展會(huì)上，國貨場館有1/3的品牌從沒見過。而一位傳統(tǒng)零售渠道商直奔國產(chǎn)抗糖膠囊展位，直言只要國貨品牌。

護(hù)膚賽道熱了，但也暗藏涌動(dòng)。白天明并沒有絕對樂觀，雖然上半年融資占比中，功能護(hù)膚和個(gè)護(hù)占據(jù)了絕對數(shù)量，但整體美妝融資數(shù)量同期減少。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年國內(nèi)美妝行業(yè)共發(fā)生153起投融資交易，已披露金額的121起交易融資總金額超過137億元。其中，品牌項(xiàng)目占比70%以上，且絕大部分獲得資本青睞的是新銳品牌。

資本對國貨美妝的熱度退散，并非只針對風(fēng)口上的彩妝，而是整個(gè)美妝行業(yè)。“消費(fèi)者現(xiàn)在認(rèn)產(chǎn)品技術(shù)，如果沒有技術(shù)，只有噱頭，他們也不買單，消費(fèi)者、市場在逐漸回歸理性”，白天明判斷，在國際大牌降維打擊的背景下，熱起來的護(hù)膚賽道或?qū)⒚媾R一次洗牌。

白天明把化妝品比作文理兼修的孩子，是一個(gè)技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合品。其中，技術(shù)是底氣，“國際品牌很少去打技術(shù)，更多地去講品牌文化和價(jià)值觀主張”，是關(guān)乎兩方面的競爭。

現(xiàn)階段，產(chǎn)品、技術(shù)的競爭更迫切。

在一開始創(chuàng)立璦爾博士這個(gè)品牌時(shí)，白天明就已經(jīng)規(guī)劃好了營銷和研發(fā)的費(fèi)用投入比例，之后便不再調(diào)整。“結(jié)果和目標(biāo)不能混為一談，如果把結(jié)果當(dāng)作目標(biāo)，動(dòng)作就會(huì)變形，不能因?yàn)槭袌龈偁幖ち?，就去壓縮研發(fā)費(fèi)，轉(zhuǎn)去營銷。如果要把GMV當(dāng)作你的目標(biāo)，就錯(cuò)了，所以一定是做好你前段的動(dòng)作，GMV是一個(gè)自然而然的結(jié)果。”白天明說。

一米寬，百米深

“729種精華液組合，打造肌膚全方位解決方案”“凍齡·抗初老”“美白·祛斑”，展會(huì)上各種有力而巨大的字眼，無不彰顯著關(guān)于成分、技術(shù)的強(qiáng)調(diào)。它也傳遞出行業(yè)一個(gè)明顯的信號：細(xì)分。

一家寧波美妝代工廠負(fù)責(zé)人專門來找玻尿酸、活性物、蛋白類成分產(chǎn)品，主要看“修復(fù)、舒敏”概念，等著回去把市場火熱的內(nèi)容介紹給自己的客戶。“中國市場太大了”，白天明之所以選擇微生態(tài)這一細(xì)分領(lǐng)域，愿意去深耕，就是因?yàn)?ldquo;再細(xì)的領(lǐng)域，你都能做起來”。

據(jù)白天明介紹，璦爾博士切入的微生態(tài)菌群，在國際市場上，一些知名國際大牌已在2010年開始著手布局，“我們2015年、2016年才開始去做，所以起步晚，站在巨人肩膀上，我們理應(yīng)看得更遠(yuǎn)研究更深”。

為了區(qū)隔于國際大牌，白天明考慮到，盡管整體技術(shù)上暫時(shí)超越不了國際大牌，但可以在細(xì)分賽道進(jìn)行突破。例如，璦爾博士專門針對亞洲人菌群數(shù)據(jù)庫；在上海成立菌群實(shí)驗(yàn)室；與國內(nèi)外醫(yī)生專家推出全國首份菌群專家共識。正是基于對自有的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，才開發(fā)出了屬于自己的原料技術(shù)，比如褐藻，“全世界其實(shí)都在研究褐藻，但在發(fā)酵技術(shù)上，我們率先開發(fā)出來了雙菌雙株。”

目前，搜索淘寶面膜榜單，月銷售10萬件的璦爾博士益生菌面膜，十片售價(jià)89元，而月銷4萬的歐萊雅安瓶面膜，僅5片就售價(jià)137.9元。

白天明認(rèn)為，原料創(chuàng)新和技術(shù)革新永遠(yuǎn)繞不過去，而接下來的機(jī)會(huì)就在于，消費(fèi)者對于國貨美妝的需求一直在增加，只要踏踏實(shí)實(shí)就行，“就像褐藻技術(shù)，我們一做就做了五年，五年之后出來，我的價(jià)格就是敢和國際大牌正面PK”。