經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 鄭淯心 “超市正在顛覆性地求變”，裴亮發(fā)現(xiàn)，目前商超界正在掀起許多思變風(fēng)暴，包括近期會(huì)員店開業(yè)熱潮，被傳統(tǒng)商超當(dāng)做必修課的數(shù)字化轉(zhuǎn)型風(fēng)潮，以及商業(yè)估值的冷思考。

作為連鎖經(jīng)營領(lǐng)域唯一一家全國性行業(yè)組織——中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的會(huì)長，裴亮對(duì)這些變化保持著密切的關(guān)注和深刻的思考。

今年6月，裴亮帶領(lǐng)協(xié)會(huì)同事去福州永輝倉儲(chǔ)店進(jìn)行考察，在那里他看到新業(yè)態(tài)正在以前所未有的速度在這座超市中落地演化。盡管超市紛紛變革，但他也提示，不管超市業(yè)態(tài)如何改變，數(shù)字化如何賦能，如果商業(yè)模式?jīng)]有變化，這場(chǎng)變革的成效仍令人擔(dān)憂。

7月5日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)專訪了裴亮，就超市業(yè)態(tài)出現(xiàn)的變化、挑戰(zhàn)和爭(zhēng)議等話題進(jìn)行探討。

|對(duì)話|

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：您如何看待目前的倉儲(chǔ)會(huì)員店熱？

裴亮：現(xiàn)在超市主動(dòng)求變的意愿非常強(qiáng)烈，而且不是小打小鬧地變，是要顛覆性地改變，但是怎么變，實(shí)際上這條路還沒有走出來，會(huì)員店也是一種摸索。之前Costco在上海開店大獲成功，大家覺得倉儲(chǔ)會(huì)員店可能會(huì)成為實(shí)體超市突破現(xiàn)有困局的一個(gè)好方式。

目前市場(chǎng)上的倉儲(chǔ)店，從盈利模式上分為收費(fèi)的會(huì)員店和不收費(fèi)的倉儲(chǔ)店，Costco的利潤主要來源于會(huì)員費(fèi)，不收會(huì)費(fèi)的倉儲(chǔ)店則要靠商品盈利，盈利模式不同造成兩者的消費(fèi)用戶不同，毛利率管理、商品選擇等經(jīng)營方面也均有不同。

收費(fèi)的會(huì)員店有Costco、山姆、麥德龍、盒馬X等，他們中也有不同，在美國Costco實(shí)質(zhì)是折扣店，Costco核心的經(jīng)營理念是最低價(jià)買到好貨，Costco通過買斷一批貨或者和廠家定制大批量的商品以拿到最低的價(jià)格，而麥德龍、山姆的商品結(jié)構(gòu)是比較完備的，講究商品的組合和體驗(yàn)，當(dāng)然這兩種模式在商品上都有質(zhì)量保障。

十幾年前行業(yè)也曾討論過要不要做折扣店，但一直沒有做，核心還是受困于價(jià)格的問題，折扣店要做到商品是最低價(jià)，但最低價(jià)在中國不太容易做到，比如有電商補(bǔ)貼價(jià)格，以及大量主打低價(jià)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)的存在，加上合規(guī)成本等。Costco在中國也是某些品牌能體現(xiàn)出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比如說飛天茅臺(tái)賣1499元，但是這種商品在中國其實(shí)沒有那么多。

不收費(fèi)的模式比如永輝的倉儲(chǔ)店正在試點(diǎn)，他們比之前的開店成本大大減少。成本減少主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面把貨架取消，一方面把后臺(tái)的冷鏈去掉，改造為店倉一體化，同時(shí)進(jìn)行商品優(yōu)化，更重要的是他在嘗試買斷式經(jīng)營，一改之前通道費(fèi)的模式。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：買斷式經(jīng)營方式會(huì)讓超市發(fā)生什么改變？

裴亮：超市的價(jià)格不能和批發(fā)商價(jià)格一樣，品牌商會(huì)覺得擾亂價(jià)格體系。在買斷經(jīng)營的方式下，這批貨超市包了，確實(shí)可以拿到最低價(jià)，但同時(shí)也重構(gòu)了市場(chǎng)玩法，面臨的挑戰(zhàn)比較大。

過去的做法是超市作為渠道，把超市里的空間租給品牌商以做新品宣傳或者打折促銷，品牌方要派人來做銷售。但是買斷式的情況下要考驗(yàn)超市對(duì)商品的經(jīng)營能力，一方面選品能力變得非常重要，通道費(fèi)模式下商品賣不掉可以退貨，但是買斷一批貨以后，賣不掉的商品就是損失，超市也會(huì)加強(qiáng)前端銷售能力，這對(duì)店長和店員都提出了更高的要求。

雖然看起來是店的形態(tài)在變，其實(shí)涉及到門店的前端后端改造問題、供應(yīng)商的利益博弈問題，如果沒有動(dòng)供應(yīng)鏈的游戲規(guī)則，會(huì)員店很難做到全部商品最低價(jià)。下一步會(huì)員店的發(fā)展會(huì)面臨改革深水區(qū)，真想把買斷式經(jīng)營方式走通，大家必須得一起來突破現(xiàn)在的格局。

當(dāng)然也存在變通的方法，比如做自有品牌，通過差異化的包裝來區(qū)隔市面商品，那價(jià)格最低也是有可能的。

中國的零售環(huán)境是最復(fù)雜的，供應(yīng)商對(duì)于零售商的依賴其實(shí)是在弱化，線上銷售的占比越來越高，盡管目前來講線下店還是一個(gè)重要的渠道，但是現(xiàn)在有拼團(tuán)、超市到家業(yè)務(wù)等幫助貨從線下店送到消費(fèi)者手中，這種情況下，供應(yīng)商為了其中一個(gè)渠道進(jìn)行大變革是有難度的。

另外，買斷式經(jīng)營的變革主要發(fā)生在頭部企業(yè)的部分門店和區(qū)域零售商上，不適用于中國所有的超市。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：數(shù)字化已經(jīng)成為很多超市人心中的必選題，數(shù)字化超市們需要努力的方向還有哪些？

裴亮：談數(shù)字化我們首先得有一個(gè)界定，比如說到家業(yè)務(wù)算不算數(shù)字化，到家業(yè)務(wù)是有數(shù)字化的成分，但是我認(rèn)為數(shù)字化的核心還是通過數(shù)據(jù)進(jìn)行決策。

數(shù)字化是有現(xiàn)實(shí)必要性的，以到家業(yè)務(wù)為例，如果庫存和門店商品不進(jìn)行數(shù)字化，很難快速履約，這種程度的數(shù)字化僅僅是解決線上業(yè)務(wù)的一個(gè)需要而已，但是隨著線上業(yè)務(wù)越來越快的發(fā)展，線上銷售大約占超市營收百分之十幾的比例時(shí)，到家業(yè)務(wù)也是一個(gè)必須要補(bǔ)足的功課。

除了到家業(yè)務(wù)，數(shù)字化更多作用應(yīng)該是在提高人效、商品的周轉(zhuǎn)速度和選品上，目前數(shù)字化對(duì)于超市的變革來講，還沒有影響到很深的程度。數(shù)字化本身確實(shí)投入大、對(duì)于企業(yè)能力要求比較高，所以見效的時(shí)間會(huì)更長。

但是，如果商業(yè)模式?jīng)]有變的話，數(shù)字化只是把原來的手工記錄的方式轉(zhuǎn)化成一個(gè)電子的方式，從本質(zhì)上沒有解決超市面臨的問題。通道費(fèi)模式下，商品的所有權(quán)還在供應(yīng)商手里，超市對(duì)于商品數(shù)字化管理就會(huì)有很多的不確定性，對(duì)庫存管理、價(jià)格調(diào)控的決策權(quán)沒有那么大。因此，數(shù)字化要在業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新基礎(chǔ)之上，不然的話數(shù)字化的作用就體現(xiàn)不明顯。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：您怎么看待社區(qū)團(tuán)購，預(yù)計(jì)社區(qū)團(tuán)購的格局會(huì)發(fā)生哪些變化？

裴亮：我們認(rèn)為社區(qū)拼團(tuán)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，其野蠻擴(kuò)張模式破壞了現(xiàn)有供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)和自身產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展的平衡，破壞了市場(chǎng)正常價(jià)格體系和誠信消費(fèi)營商環(huán)境。

今年3月國家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)五家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐等不正當(dāng)價(jià)格行為頂格罰款；其次在食品安全方面，平臺(tái)商戶準(zhǔn)入、商品進(jìn)貨查驗(yàn)、團(tuán)長準(zhǔn)入和自提點(diǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)體驗(yàn)和后續(xù)服務(wù)能力提升等全方位的質(zhì)量管理體系建設(shè)明顯缺位；最后資金層面也是個(gè)問題，拼團(tuán)目前是長期燒錢的模式，要真正做出來要燒很長時(shí)間，資本能不能持續(xù)支持。

當(dāng)然拼團(tuán)也有本身的優(yōu)勢(shì)，社區(qū)團(tuán)購的“線上預(yù)售+次日自提”模式解決了傳統(tǒng)零售模式的供應(yīng)鏈痛點(diǎn)：生鮮消費(fèi)剛需且高頻，實(shí)現(xiàn)獲客成本降低；二是預(yù)售+自提模式減少商品庫存周轉(zhuǎn)期，降低商品流通環(huán)節(jié)的各種成本；

另一方面，拼團(tuán)的履約問題，消費(fèi)者下單之后，這單如何送到消費(fèi)者手中，到底誰來履約？現(xiàn)在拼團(tuán)自己履約，履約當(dāng)中存在很多問題，可能拼團(tuán)會(huì)像到家業(yè)務(wù)一樣交給超市履約，那可能會(huì)形成一個(gè)良好的合作方式，理想情況下，拼團(tuán)負(fù)責(zé)流量，超市來履約，雙方分費(fèi)用，這也是對(duì)社會(huì)資源一個(gè)比較好的利用，現(xiàn)在有的地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了線下零售商和拼團(tuán)合作的方式。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：超市的上市公司從市值和資產(chǎn)、營收的對(duì)比來看幾乎是倒掛的，為什么會(huì)出現(xiàn)估值倒掛的情況，如何對(duì)一家超市進(jìn)行合理估值？

裴亮：為什么大家有超市被低估的感覺呢？因?yàn)榇嬖趶?qiáng)烈反差，一方面新的消費(fèi)企業(yè)給了很高估值，比如說泡泡瑪特有千億市值，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)零售商的市值卻在降低，曾經(jīng)的千億市值企業(yè)蘇寧和永輝也不復(fù)從前。

但是，估值的問題只可能影響到融資和二級(jí)市場(chǎng)的收購并購價(jià)格等，對(duì)超市的業(yè)務(wù)沒有實(shí)際的影響。

我和投資人探討，他們也沒有覺得現(xiàn)在超市價(jià)值被低估。資本有兩個(gè)判斷邏輯，第一買了有沒有人接盤，第二有沒有指數(shù)級(jí)的增長機(jī)會(huì)，超市沒有太多的資本想象空間。另外，資本的邏輯認(rèn)為，如果按資產(chǎn)來評(píng)估一個(gè)企業(yè)的話，每年折舊的費(fèi)用也很高，而且資產(chǎn)并不一定能按賬面價(jià)值變現(xiàn)。

當(dāng)然我們不是說現(xiàn)在超市的估值合理，而是相對(duì)于兩年前的超市估值高點(diǎn)時(shí)，現(xiàn)在算是一種回歸。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：在超市紛紛布局到家業(yè)務(wù)、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購等培養(yǎng)了消費(fèi)者線上購物習(xí)慣的時(shí)候，線下實(shí)體超市的價(jià)值是什么？

裴亮：線下店仍然占到超市總營收的四分之三，雖然現(xiàn)在客流下降，消費(fèi)者去線下購物的需求還是存在的，線下店仍有價(jià)值。

甚至從未來講，社區(qū)超市和便利店的便利性可能更強(qiáng)，目前到家業(yè)務(wù)半小時(shí)達(dá)的生意模式不成立，它依靠補(bǔ)貼，成本太高，但是如果履約時(shí)效變成一個(gè)小時(shí)或者兩個(gè)小時(shí)，線上購物的便利性就大大減少，從即時(shí)消費(fèi)變成了計(jì)劃性購物，那么應(yīng)急購物可能還是身邊的社區(qū)超市更方便。另外購物中心也還會(huì)是消費(fèi)者休閑娛樂的好地方，比如說電影、餐飲這種活動(dòng)還是傾向于線下體驗(yàn)。

在這個(gè)過程當(dāng)中，如果超市能做成引領(lǐng)消費(fèi)者潮流的地方，例如最近吃什么、穿什么、有什么新的生活方式都先去超市看看，那么線下店無可替代，只是超市的開店形態(tài)、商品陳列會(huì)發(fā)生很大變化，就像家電店，消費(fèi)者還是會(huì)去線下看看再去網(wǎng)上購買。

未來超市會(huì)走向生產(chǎn)性零售，例如把菜都洗好切凈，怎么做都告訴你，消費(fèi)者回家一炒就可以，從這個(gè)角度講，將來零售商很大程度上會(huì)變成一個(gè)生活方案的提供商。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：開店形態(tài)上超市紛紛從大店變小店，從賣場(chǎng)變社區(qū)店，您預(yù)計(jì)行業(yè)格局會(huì)發(fā)生哪些改變？

裴亮：每個(gè)業(yè)態(tài)都有起步期、成熟期和衰退期。從現(xiàn)在看，便利店的模式發(fā)展的比較好，設(shè)中央廚房和工廠的企業(yè)越來越多。

根據(jù)業(yè)態(tài)零售輪理論，老的業(yè)態(tài)發(fā)展到一個(gè)階段以后，它的價(jià)格會(huì)越來越高，就會(huì)有更低價(jià)格的業(yè)態(tài)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，然后把老的業(yè)態(tài)替換掉，有可能再過一段時(shí)間，便利店和社區(qū)超市取代了大賣場(chǎng)，也有可能新的業(yè)態(tài)會(huì)出現(xiàn)。