經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 鄭淯心 6月底，當(dāng)記者來到重慶百貨位于江北核心商圈的一家門店，工人正在拆打單員和店長的辦公室。“他們現(xiàn)在都不需要辦公室了，拆完就要和賣場打通，賣場面積還能擴(kuò)大呢”。工作人員說。

打單員和店長是超市里重要的兩個工種，前者負(fù)責(zé)記錄貨物數(shù)據(jù)，后者負(fù)責(zé)超市管理，如今他們的工作已經(jīng)不需要坐辦公室，而是全面實現(xiàn)了在線化。尤其是打單員的工作被數(shù)字手段替代，他們被調(diào)配到了其他更有價值的崗位。

一間辦公室的拆除，其實是重慶百貨這家百年傳統(tǒng)零售商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的縮影，面對社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)生鮮店興起等零售業(yè)態(tài)變化，重慶百貨數(shù)字化能力的突破還有更長的路要走。

沖擊

重慶百貨2020年年報中有一句這樣的表述：“我們面臨的挑戰(zhàn)有必需品零售競爭日趨激烈，社區(qū)團(tuán)購和社區(qū)生鮮店為代表的新零售模式發(fā)展迅猛，圍繞最后一公里消費(fèi)場景，通過技術(shù)賦能實現(xiàn)精準(zhǔn)選品和高效配送，對傳統(tǒng)賣場的運(yùn)營能力提出了更高要求。”

作為一家擁有百年歷史的傳統(tǒng)零售商，重慶百貨在大本營重慶，真切感受到了來自新型零售業(yè)態(tài)的沖擊，其中就包括火熱的社區(qū)團(tuán)購。尤其是作為零售行業(yè)西南重鎮(zhèn)，擁有三千萬人口的重慶成為了兵家必爭之地。

重慶市場監(jiān)管局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年年初重慶開展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的企業(yè)共有8家，其中外地平臺在重慶開展團(tuán)購業(yè)務(wù)的有6家，本地自建網(wǎng)站2家。分別是：橙心優(yōu)選（關(guān)聯(lián)滴滴），美團(tuán)優(yōu)選（關(guān)聯(lián)美團(tuán)），多多買菜（關(guān)聯(lián)拼多多），興盛優(yōu)選（關(guān)聯(lián)騰訊），還包括與永輝生活相關(guān)的永輝社區(qū)GO、十薈團(tuán)、誼品到家和微蕎優(yōu)選。重慶也于今年7月出臺《重慶市網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購合規(guī)經(jīng)營指南》，屬全國首例，其快速發(fā)展可見一斑。

重慶百貨超市事業(yè)部運(yùn)營總監(jiān)張帆把這些看在了眼里。面對社區(qū)團(tuán)購沖擊的問題，張帆表示對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊很大，隨后又補(bǔ)充一句“實際影響可能比市場預(yù)估的要大”。

這是對傳統(tǒng)商超商業(yè)模式潛移默化的挑戰(zhàn)。社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)的入口吸引消費(fèi)者，服務(wù)半徑非常短，團(tuán)長們活躍在小區(qū)周圍，再配合誘人的價格補(bǔ)貼，消費(fèi)者往往可以用低于超市的價格買到瓜果蔬菜、日常用品。相比之下，傳統(tǒng)超市的線上業(yè)務(wù)還剛剛起步。

社區(qū)團(tuán)購的熱火還在全國蔓延。2020年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購市場交易規(guī)模750億元，同比增長120.58%。2021上半年，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)投融資仍有不少，興盛優(yōu)選兩月內(nèi)連續(xù)獲戰(zhàn)略投資、十薈團(tuán)獲7.5億美元D輪融資、康品匯獲億級B+輪融資、海豚購獲500萬美元天使輪融資、好鄰好物獲2000萬A輪融資等。

重慶百貨經(jīng)驗

面對新業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，重慶百貨在不斷思索，傳統(tǒng)商超與之差距到底在哪里？

重慶百貨超市事業(yè)部財務(wù)總監(jiān)葉雪萍的答案是流量。傳統(tǒng)商超依賴消費(fèi)者的到店，而社區(qū)團(tuán)購在線上聚集了流量，把“人”從線下拉到了線上，傳統(tǒng)商超自然遇困。理清了競爭本質(zhì)，重慶百貨的一些觀念和做法也就發(fā)生了變化。

重慶百貨首先做的就是會員數(shù)字化。

之前重慶百貨的會員體系不太完善，無法從會員信息中準(zhǔn)確的分析消費(fèi)者的消費(fèi)變化和消費(fèi)需求，這也是傳統(tǒng)零售商普遍存在的現(xiàn)狀。如果實現(xiàn)會員在線電子化，就可以用大數(shù)據(jù)的分析方式，比較精準(zhǔn)的了解消費(fèi)者對服務(wù)和商品的需求點，而這些需求點原來是靠人的經(jīng)驗來判斷分析的。

會員數(shù)字化之后洞察到的一些變化，正在反向推動重慶百貨供應(yīng)鏈的升級，這既體現(xiàn)在產(chǎn)品端又體現(xiàn)在門店上。據(jù)張帆介紹，重慶百貨正在對現(xiàn)有門店做精細(xì)化調(diào)整，打造高端店、特色店，在原來的商品結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，快速去挖掘和上線消費(fèi)者更喜歡的一些新商品，比如網(wǎng)紅商品。

張帆舉了一個例子，原來商超企業(yè)做高端產(chǎn)品都是引進(jìn)進(jìn)口產(chǎn)品，高端定位的店鋪進(jìn)口商品比例能達(dá)到30%-40%左右，60后、70后消費(fèi)者對購買進(jìn)口商品樂此不疲，但對于年輕消費(fèi)者而言具有特色的國潮商品反而更受歡迎，隨著中國制造業(yè)快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈，國產(chǎn)產(chǎn)品在性能和包裝上有更多的突破，重慶百貨通過電子化的會員購買數(shù)據(jù)快速的找到了這個商品變化的特點，快速引進(jìn)了更受消費(fèi)者認(rèn)可的國貨新品。“我們能把握消費(fèi)者的這種變化，從而給顧客提供更豐富的商品”，張帆認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購的商品結(jié)構(gòu)比較窄，從長遠(yuǎn)來看，因為傳統(tǒng)零售商最接近顧客，最了解顧客，尤其是數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，他們對消費(fèi)趨勢的洞察和商品力決策會遠(yuǎn)超拼團(tuán)。

除了把會員拆解成更詳盡的數(shù)據(jù)，重慶百貨也加大了產(chǎn)品的線上化。葉雪萍向記者介紹，在線上業(yè)務(wù)只占營收1%的時候，重慶百貨認(rèn)為線上業(yè)務(wù)是錦上添花的作用，“但是現(xiàn)在我們的想法是完全不一樣，我們覺得線上業(yè)務(wù)是帶來增量的一個重要的渠道，現(xiàn)在大促期間，1/4的生意是線上貢獻(xiàn)的”。

在此轉(zhuǎn)變中，數(shù)字化成為了必不可少的工具。張帆表示，三年前，重慶百貨還是一個非常典型的傳統(tǒng)企業(yè)，不太了解數(shù)字化，員工對數(shù)字化的理解也非常狹隘，以為數(shù)字化就是電商。但這幾年，重慶百貨和多點Dmall合作后，對數(shù)字化的理解加深了很多，特別是疫情后，重慶百貨的數(shù)字化進(jìn)程明顯提速和加快。“我們這個傳統(tǒng)企業(yè)及時趕上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮，因為現(xiàn)在對傳統(tǒng)企業(yè)來說，數(shù)字化不是選擇題，而是必答題。”張帆說。

社區(qū)團(tuán)購的沖擊也讓重慶百貨堅定了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心。數(shù)字化對商超的幫助更多的是在提高效益。例如，在商品端，重慶百貨的門店貨架管理、陳列管理都由多點Dmall數(shù)智化操作系統(tǒng)DmallOS輔助，并進(jìn)行自動補(bǔ)貨。在供應(yīng)鏈端，原來重慶百貨的招商是傳統(tǒng)套路，每年約供應(yīng)商談一次，信息的發(fā)布和合作都很有限，供應(yīng)商大多是當(dāng)?shù)毓?yīng)商，使用DmallOS的招商系統(tǒng)以后，全國各地的供應(yīng)商都可以通過在線方式來參與重慶百貨招商，多點Dmall也會幫助商超管理。在門店端，重慶百貨所有工作人員使用同一個手機(jī)工作臺，通過手機(jī)工作臺真正做到任務(wù)到人、考核到人、激勵到人，每一個員工都對自己某一個時段的工作十分清楚，極大節(jié)約了人工成本。重慶百貨拆除辦公室也由此而來。

重慶百貨的數(shù)字化改造也要從2020年的混改說起。其控股股東商社集團(tuán)的股權(quán)結(jié)構(gòu)由重慶市國資委持有100%股權(quán)變更為重慶市國資委持股45%、天津物美持股45%、步步高零售持股10%，物美和多點Dmall創(chuàng)始人張文中任重慶商社董事長。重慶百貨也開啟了通過多點Dmall，實施全面數(shù)字化之旅，他們的合作始于2019年1月，截至目前，重慶百貨新世紀(jì)超市幾乎所有門店都支持O2O到家業(yè)務(wù)。

除了數(shù)字化，還能做什么

在張帆看來，數(shù)字化也是重慶百貨抵御社區(qū)團(tuán)購的利劍。社區(qū)團(tuán)購對業(yè)績的影響是階段性的，他們有資金持續(xù)、履約等問題，不會無休止的混戰(zhàn)，而這個時期，重慶百貨更是要堅定數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向，不斷努力。至于雙方比拼的產(chǎn)品和服務(wù)本身上，張帆認(rèn)為重慶百貨更具有優(yōu)勢。

目前重慶百貨旗下有家182超市，百貨業(yè)態(tài)54個，還有電器業(yè)態(tài)45個，汽貿(mào)業(yè)態(tài)31個，是重慶市內(nèi)網(wǎng)點規(guī)模、經(jīng)營規(guī)模最大、競爭力最強(qiáng)的綜合商業(yè)企業(yè)。

密集的網(wǎng)點背后是完善的供應(yīng)鏈，同時和物美進(jìn)行股權(quán)合作后，重慶百貨結(jié)合了物美和麥德龍資源，也擴(kuò)大了生鮮基地直接合作，可以得到更有價格、質(zhì)量優(yōu)勢的產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供更便利的服務(wù)。

張帆還說，多點DmallOS切換后，門店整體效率提升。重慶百貨計劃在8月上線物流系統(tǒng)，上線后將對門店的配送效率進(jìn)一步提升，可以實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品24小時從田間到餐桌的服務(wù)速度。

與此同時，極速前進(jìn)的社區(qū)團(tuán)購也進(jìn)入調(diào)整期。2020年12月，沒有任何通知，曾經(jīng)在社區(qū)團(tuán)購做得最早，被喻為社區(qū)團(tuán)購“黃埔軍校”的美家買菜一夜之間突然關(guān)停。官方給出的答復(fù)為：根據(jù)總部要求，因業(yè)務(wù)調(diào)整，截至2020年12月20日，重慶業(yè)務(wù)全部關(guān)停。

就在7月7日晚間，社區(qū)團(tuán)購老玩家“同程生活”發(fā)布公告，因經(jīng)營不善擬申請破產(chǎn)。

今年3月，國家市場監(jiān)管總局對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會等五家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)低價傾銷、價格欺詐等不正當(dāng)價格行為頂格罰款，這是自去年底出臺“九不得”新規(guī)之后，首次對社區(qū)電商做出嚴(yán)厲的行政處罰，必將會有效促進(jìn)企業(yè)整改。

面對對手的變化，張帆認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購競賽堅持到最后，還是要回歸到商業(yè)的本質(zhì)上來。