作為一名月入萬元的“打工人”，你是否愿意花費59元購買一份期待？

從泡泡瑪特的快速崛起，我們看到了肯定的答案。12月11日，“潮玩文化第一股”泡泡瑪特（9992.HK）正式登陸港交所，開盤價格較其招股定價（38.5港元）高開超100%至77.2港元，當(dāng)天市值一度達到1065億港元。

伴隨上市鐘聲，泡泡瑪特的粉絲群體也浮出水面——官方數(shù)據(jù)顯示，主力用戶年齡分布在18-35歲之間，90%的消費者月收入介于8000-20000元。當(dāng)市場大呼“看不懂盲盒、不理解Z時代”之時，這樣一群年輕的“打工人”，已經(jīng)將主打IP盲盒的泡泡瑪特推向千億市值座椅，也甘愿為自己的疲憊生活送上未知驚喜。

揭開泡泡瑪特千億市值面紗，是千萬用戶為希望買單，是泡泡瑪特強大的IP設(shè)計能力，也是IP模式極具潛力的增長前景。

   “每年都在推出非常成功的IP”

2016年8月，泡泡瑪特“MollyZodiac”盲盒系列橫空出世，200套預(yù)售產(chǎn)品在天貓旗艦店上線4秒便被秒空。首戰(zhàn)告捷后，泡泡瑪特為Molly專門設(shè)計了“十二生肖系列”、“西游系列”等多款造型，迅速成為新一代潮玩代表。

2017年至2019年，Molly 系列貢獻營收占泡泡瑪特總營收的比重分別達到了26.3%、42.6%、27.4%。這個短卷發(fā)、大眼睛、嘴巴下撇的略“喪”小姑娘，也成為了泡泡瑪特不可或缺的營收來源。

作為核心IP，Molly一度風(fēng)光無兩，可隨著時間推移，也有一些買家感到了審美疲勞。“雖然還是很喜歡，但因為資金有限，現(xiàn)在的我只會追Molly一兩個系列隱藏款，其余的暫不考慮。”資深Molly愛好者曉雪表示。

IP可以延續(xù)，也可能失效。嘗到IP甜頭的泡泡瑪特并沒有依賴Molly這個單一系列，而是大力拓寬其他產(chǎn)品。從2018年的Pucky到2019年的Dimoo和Labubu，再到2020年的SKULLPANDA，泡泡瑪特的IP“門面”正在不斷延展。

據(jù)了解，泡泡瑪特在今年推出SKULLPANDA系列后，打破了泡泡瑪特所有系列的銷售記錄，同時也創(chuàng)造了銷量新高。足以印證泡泡瑪特在IP孵化上的功力。

“泡泡瑪特每年都能打造非常成功的IP。” 泡泡瑪特首席運營官司德表示，我們已經(jīng)推出了“五個Molly”，這說明公司持續(xù)運營IP的能力。同時，在整個IP庫里，還有很多正在孵化、非常具有市場潛力的藝術(shù)形象。

截至2020年6月末，泡泡瑪特共運營93個IP，包括通過收購或內(nèi)部團隊設(shè)計開發(fā)的自有IP12個、由合作藝術(shù)家創(chuàng)作授權(quán)的獨家IP25個，以及由知名IP提供的非獨家授權(quán)IP56個。

泡泡瑪特2020年推出的新IP SKULLPANDA 打破了所有系列的銷售記錄

泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧認(rèn)為，隨著經(jīng)典IP陸續(xù)出現(xiàn)，越來越多的人都會受到“前輩”風(fēng)格影響，從而失去了獨特性。泡泡瑪特希望找到具有獨特魅力的IP，為消費者提供更多特色產(chǎn)品，也為市場帶來更多的想象空間。

你無法花錢再造一個“周杰倫”

泡泡瑪特成長的這五年，也是國內(nèi)潮玩市場快速擴張的時期。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2015年至2019年，中國潮流玩具零售的市場規(guī)模從63億元增加至207億元，復(fù)合年增長率為34.6%，這一市場規(guī)模預(yù)期在2024年將達763億元。

在此過程中，市場上也涌現(xiàn)出越來越多的行業(yè)參與者。例如，名創(chuàng)優(yōu)品日前宣布開設(shè)潮玩集合門店TOPTOY；星巴克、宜家等知名企業(yè)也推出了盲盒產(chǎn)品。

面對這些入局的競爭者，王寧表示“會保持相對開放的態(tài)度”。“中國潮玩還處在文化萌芽期，需要更多的行業(yè)參與者共同推進。”王寧指出，每年在北京、上海舉辦的潮玩展上，泡泡瑪特不僅會展出自己簽約的藝術(shù)家，也會推薦非簽約藝術(shù)家，并且邀請其他企業(yè)參加展覽。能夠讓大家了解潮玩，我們覺得是件非常值得驕傲的事情。

泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧

在王寧看來，盲盒模式不是很重要的競爭力，潮玩行業(yè)的關(guān)鍵門檻在于IP，而泡泡瑪特已經(jīng)簽下了非常頭部的藝術(shù)家。優(yōu)秀的藝術(shù)家是下一個爆款I(lǐng)P出現(xiàn)的前提，也是競爭者難以復(fù)制的壁壘。

“潮玩類似于音樂行業(yè)，市場上的音樂人有幾十萬、上百萬，但真正有價值的音樂人可能只是前30名的重量級明星。”王寧解釋道，這個行業(yè)最重要的門檻之一就是IP，我們早期簽到了很多非常頭部的藝術(shù)家，這些藝術(shù)家就像周杰倫、五月天一樣，是一種稀缺資源，是無法通過資金投入再造的。當(dāng)你可以用錢理性計算出它的價值時，它就是一個更隱形、更高的壁壘。

因此，王寧認(rèn)為潮玩的核心是挖掘超級明星，“能發(fā)現(xiàn)周杰倫、五月天，能簽到王菲、四大天王，才是我們覺得有價值的。優(yōu)秀的藝術(shù)家需要一個沉淀的時間，比如Molly已經(jīng)有14年歷史，它并不是今天創(chuàng)作出來的，還有LABUBU以及很多頭部的優(yōu)秀IP，都已經(jīng)有了很長時間積累，這些小眾的稀缺資源，不會滿大街都是。”

如今，泡泡瑪特已經(jīng)成為一家擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的平臺型公司，平臺優(yōu)勢正在凸顯，對優(yōu)秀藝術(shù)家、IP資源的吸引能力也在逐步增強。此外， 泡泡瑪特在加大內(nèi)部平臺的IP孵化能力，在PDC （POP MART設(shè)計中心），匯集了越來越多內(nèi)部設(shè)計師。隨著平臺走向規(guī)?；?，平臺也具備了一定的造星能力。

“我們不是一夜暴富”

在很多人眼中，泡泡瑪特似乎是“一夜暴富”。無論是上市首日突破千億的市值，還是紅杉資本、黑蟻資本、正心谷資本、華興新經(jīng)濟基金等業(yè)內(nèi)知名投資機構(gòu)參與，都為泡泡瑪特打上了“不差錢”的標(biāo)簽。

但實際上，高光時刻的背后，鮮有人知道，泡泡瑪特如何白手起家，一步步取得今天的成績。

早在2008年，王寧還在鄭州上大學(xué)期間，就和幾個同學(xué)一起開了一家名叫“格子街”的店，100多平方米的空間被劃分為200個格子，可以入駐200個商家，有30多名員工運營。“格子街”是學(xué)校周邊率先開業(yè)的格子店。兩個月內(nèi)，校園附近迅速開了12家格子店，模仿者絡(luò)繹不絕。

畢業(yè)后，王寧東奔西走折騰了近一年，決定還是要創(chuàng)業(yè)。為了確定目標(biāo)，王寧團隊考察了很多地方，最終將目光鎖定在香港有一家叫LOG-ON的公司。這家公司像超市一樣售賣小百貨的運營模式，給了王寧很大的啟發(fā)。

2010年，王寧在北京成立泡泡瑪特，第一家店開在位于北京中關(guān)村地區(qū)的歐美匯購物中心。當(dāng)年大學(xué)里的一群年輕人，在中關(guān)村這片創(chuàng)業(yè)熱土重新出發(fā)，開始了正式的創(chuàng)業(yè)之旅。

泡泡瑪特的十年

站在“高光”之下的王寧，回憶起當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)情景，依然滿懷激動。由于付不起設(shè)計師費，第一家門店都是自己動手布置——為了確定走廊寬度，團隊先用粉筆畫出輪廓后不斷走過測試；為了調(diào)整吧臺高度，團隊跑到ZARA等門店“偷師”……更不用說團隊在初期全國各地奔波了。

“我們真的不是很多人想象的所謂‘一夜暴富’。” 王寧坦言，創(chuàng)業(yè)初期，我一樣要騎著三輪車?yán)?、刷墻，用了這么長時間做到現(xiàn)在。雖然年輕的團隊在現(xiàn)在看是好事，但是回到十年前，一群稚嫩的年輕人，沒有任何資源和本錢，還是挺難的。

對于泡泡瑪特的發(fā)展路徑，一些業(yè)內(nèi)人士將其對標(biāo)“中國迪士尼”。但王寧表示，相比做“中國迪士尼”，泡泡瑪特更希望成為“中國的泡泡瑪特”。王寧解釋道，從IP孵化角度來看，以前大家做IP的邏輯是依賴內(nèi)容；但是每個時代搶占用戶時間和運營IP的方法都是不一樣的，就像海外TikTok相比傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站更為火爆一樣，不一定要用原來的框架思考到底如何孵化和運營IP。

從“格子間”到IP運營平臺，拋開所謂的模式桎梏，泡泡瑪特正在用自己的方式來孵化IP，為市場帶來更多想像空間?？梢灶A(yù)見的是，切中用戶需求、擁有稀缺IP資源的泡泡瑪特，正向著構(gòu)建潮玩王國的道路上奮力前進。

曹妍/文