周菊｜文 怎么來賣車？此前這好像不是一個問題，但現(xiàn)在卻變成了問題。以前，汽車4S店是汽車銷售的主要渠道，一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商、城市展廳等構(gòu)成了一個由大到小的網(wǎng)狀層級，形成了汽車銷售的基本生態(tài)。在過去的20年中，汽車經(jīng)銷商數(shù)量經(jīng)歷了從0到30000家的增長。但現(xiàn)在，情況發(fā)生了一些改變，擺在面前的問題是4S店模式是否已經(jīng)走到了盡頭。

從規(guī)模上來看，汽車經(jīng)銷商已經(jīng)在數(shù)量上達到了頂點。數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年國內(nèi)乘用車銷量分別出現(xiàn)5.8%、9.6%的下降，但經(jīng)銷商數(shù)量卻分別逆勢增長了3.9%和7%。這種“僧多肉少”的局面給經(jīng)銷商帶來的直接影響便是銷售效率的下降，體現(xiàn)之一是單店平均銷量的降低，以2019年乘用車銷量及經(jīng)銷商數(shù)量計算顯示，全國平均每家經(jīng)銷商每年銷量只有715輛，即月銷量不到60輛。

激烈競爭下導(dǎo)致的價格戰(zhàn)，也正在讓經(jīng)銷商賺錢越來越難，即便是主營豪華品牌的經(jīng)銷商也是如此。以正通汽車為例，數(shù)據(jù)顯示，其在10年前的2010年有22家4S店，營業(yè)額近80億元，凈利潤約2.8億元。而到2019年，正通汽車已擁有115家4S店，店面數(shù)量增加了4.2倍，但利潤卻只增長了1.7倍至7.67億元。而除了正通汽車外，還有多家汽車經(jīng)銷商集團在近幾年也出現(xiàn)了營收和利潤的下降，反映集團旗下經(jīng)銷商生存艱難。

根據(jù)全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會的數(shù)據(jù)，2017年-2019年，23.2％的經(jīng)銷商都出現(xiàn)了連續(xù)三年利潤虧損。到今年上半年，虧損面仍在擴大，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的報告顯示，38.3%的經(jīng)銷商出現(xiàn)了虧損。在這種情況下，2019年有超3000家經(jīng)銷商宣布退網(wǎng)，占全國經(jīng)銷商數(shù)量的10%左右。今年上半年，又有1345家經(jīng)銷商退網(wǎng)。

在經(jīng)銷商營收下降的同時，渠道的銷售成本卻在大幅增長。4S店嚴重依賴線上提供的線索，而這些線索價格高昂。有報告顯示，2019年汽車銷售網(wǎng)絡(luò)平均集客成本已超過240元/條，高端品牌則突破了270元/條。而在今年上半年，一位車企營銷管理人員對經(jīng)濟觀察報表示，行業(yè)單線索成本已經(jīng)達到700元，且質(zhì)量并不如從前。

種種因素影響下，汽車經(jīng)銷商收回投資的回報期已被明顯拉長，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會的調(diào)研報告顯示，2019年經(jīng)銷商總體投資回報期均值接近5年，而2018年這一數(shù)字僅為3.25年。如何在有限的市場中尋找市場機會，獲得客流并提升轉(zhuǎn)化量，這已經(jīng)成為當下車企及經(jīng)銷商必須思考的一道難題，而它們的一大舉措就是進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

近幾年，經(jīng)銷商幾乎也都已搭建了自己的線上銷售平臺，如電商、直播、短視頻等形式，尤其是在今年上半年疫情沖擊線下消費的情況下，線上營銷渠道得到快速布局，但這個轉(zhuǎn)型的效果似乎還沒有顯現(xiàn)。這些新的營銷渠道似乎也陷入了一種重復(fù)性的“內(nèi)卷化”。

4S店模式正在遭遇到嚴重的沖擊，而車企開始跳過這一中間環(huán)節(jié)，試圖尋找與消費者直接溝通的方式。一些車企自建了數(shù)字營銷中心，品牌體驗店等，車企直營的門店數(shù)量在不斷增加。新造車企業(yè)中，幾乎都是選擇自建門店，這使得原來的4S店加盟模式遭遇靈魂拷問。4S店這種模式是否還有存在的必要，這種模式是否到了改變的時候？

但對于傳統(tǒng)車企來說，受制于資金投入及對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益衡量，它們可能需要考慮更多，并非每個企業(yè)都可以完全復(fù)制新造車企業(yè)的做法。

其實，區(qū)別于新造車企業(yè)，傳統(tǒng)車企也有自己在渠道方面的創(chuàng)新之道。神龍汽車，最近已與一家汽車融資租賃平臺達成戰(zhàn)略合作，計劃借后者幾百家現(xiàn)有低線渠道進行銷售布局，取代原有的傳統(tǒng)經(jīng)銷商招商模式。此外據(jù)悉，吉利等車企也與大搜車正在進行類似的合作，這種在低線市場布局的思路被認為代表了傳統(tǒng)車企在提升渠道效率方面作出的最新努力。而這種方式能否順利推進，突破銷售渠道“內(nèi)卷化”提升銷售效率，則仍需時間檢驗。