經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 陳白/文 12年前興致勃勃參與雙十一的80后、90后不會想到，高考過了十?dāng)?shù)年以后，還會在輔導(dǎo)孩子奧數(shù)題和購物平臺滿減計算上再次與數(shù)學(xué)狹路相逢。面對一年比一年復(fù)雜燒腦、一年比一年預(yù)熱時間長的“雙十一”，“被雙十一逼瘋的我”也成功登榜微博熱搜話題。

許多人因此徹底佛系，“什么都不買最劃算，立省100%。”花時間熬夜搶購，最后發(fā)現(xiàn)價格和平時差不太多……不再對消費者友好的雙十一，對于許多人來說已經(jīng)變成食之無味、棄之可惜的雞肋購物節(jié)。

但事實上，不斷復(fù)雜化、不斷提升誘導(dǎo)度幾乎是雙十一這類購物節(jié)，玩到十多年之后的必由之路。當(dāng)社交電商之路被佐證行之有效時，各個平臺不斷借“雙十一”的機會以邀請、分享得優(yōu)惠券的形式進(jìn)一步完成裂變，從而進(jìn)一步提升流量。這是每年雙十一成交金額都能夠創(chuàng)新高的原因之一。

越來越復(fù)雜的打折規(guī)則，其實也是經(jīng)典的商業(yè)策略。以“優(yōu)惠券”為例，雙十一的優(yōu)惠券多種多樣，包括萬券齊發(fā)、會場大額券、店鋪通用券、內(nèi)部隱藏券、購買小樣送雙11回購券等；此外，單是為了“領(lǐng)津貼”，就有諸如首頁、商品詳情頁、主會場、分會場、互動游戲、積分兌換等多種渠道；而“搶紅包”更是花樣繁多，并且多具有社交、游戲?qū)傩浴?/p>

如此復(fù)雜的規(guī)則對消費者來說，首先會造成比價的困難。比如在選購肥皂時，如果A品牌是“10元一件，買一送一”，B品牌是“20塊錢一件，現(xiàn)在五折”、C品牌是“預(yù)付10元，滿50減10再送10元優(yōu)惠券”，D品牌是“分享一次減2元”，再加上限時搶購的噱頭，很少有消費者能夠在短時間內(nèi)算清楚究竟哪個更便宜。

在這種“智商明顯不夠用了”的時刻，如果再加上“人間嗩吶”李佳琦的助威吶喊——“買它！”，消費基本就成為了非理性的荷爾蒙沖動行為。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這種策略叫“價格混淆”。在激烈競爭的市場中，商家利用復(fù)雜的價格計算規(guī)則增加了消費者比價的困難，并造成了一種價格優(yōu)惠的假象，從而獲得更多的利潤或增加自己的銷量。當(dāng)雙十一成為一場全平臺購物狂歡，市場激烈競爭只會進(jìn)一步推動定價的復(fù)雜度增長，這也就導(dǎo)致了雙十一徹底變成了一場限時的奧數(shù)考試。

雙十一的興起，無非是對低價引導(dǎo)下的消費者心理準(zhǔn)確洞察——雙十一的火爆歸根到底還是因為消費者覺得可以在“雙十一”當(dāng)天用低于以往的價格買到自己需要的產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品他們不急用或者并不需要。如果規(guī)則變得越來越復(fù)雜，乃至于消費者已經(jīng)徹底失去消費欲望的時候，也就基本宣告雙十一走向末路。

可以看到的是，盡管雙十一每年的成交額數(shù)據(jù)都在增長，但是從提前一天搶購到如今提前近一個月就預(yù)付定金，基本可以說這是把一個月的網(wǎng)購消費數(shù)據(jù)都納入雙十一之中。這里面除了有增加玩法難度的考量外，或許也有對雙十一真實成交額下降的擔(dān)憂。畢竟在年復(fù)一年的抱怨中，已經(jīng)有越來越多的消費者選擇離場。

互聯(lián)網(wǎng)重視產(chǎn)品的用戶體驗，當(dāng)雙十一的成交額數(shù)據(jù)已經(jīng)需要通過拉長雙十一的時長才能夠創(chuàng)下新高時，對于各個平臺來說，或許也是時候回過頭，真正讓消費者好好過一次雙十一了。