只用花9.9元，就可以在晚上開啟一瓶新鮮易飲的葡萄酒，給家人或自己道一聲“晚安”，安心睡去。“如果給這樣的日子加一個期限，我希望是一萬年?！蔽挥趯幭钠咸丫飘a(chǎn)區(qū)的類人首葡萄酒酒莊在視頻里寫道。

如此誘人的價格和飲用場景，真實出現(xiàn)在京東平臺。

即便只是187毫升裝的小酒，這樣賣一瓶虧一瓶。類人首酒莊莊主馮清在電話里向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者解釋：“為什么要這樣做？因為我要讓葡萄酒消費的主體——大眾（消費者）喝起來。如果葡萄酒消費群體的塔基不夠穩(wěn)，那就形不成塔尖。我希望成為中國精品酒莊路上探索的一個點。”

他的京東自營店里，單瓶葡萄酒售價幾乎不過百元。“先把價格打下來，再把品牌做上去?！瘪T清給記者透底，電商平臺上的高中低產(chǎn)品平均下來，出廠價在30元以上，已很滿足。

 “在活動期間推出的價位還是比較合理的，貼近現(xiàn)實生活中的實際情況，就能貼合人民群眾生活水平的需求?！眮碜愿＝ǖ木W(wǎng)友“若水”在類人首酒莊官微上留言。

618電商促銷戰(zhàn)5月31日晚正式打響。早在本月中旬，葡萄酒已提前啟動。5月30日，京東每日更新的葡萄酒榜、每月評選20名的葡萄酒金榜上，張裕、長城、王朝、類人首等國產(chǎn)葡萄酒多款產(chǎn)品上榜。根據(jù)用戶真實口碑、平臺官方排名的抖音商城國產(chǎn)葡萄酒爆款榜里，醉鵝娘銷售的雪國森林國產(chǎn)冰酒拔得頭籌。

“就算是拿錢買流量，電商平臺根據(jù)綜合因素得出的排行榜也是企業(yè)跑出來的?！庇衅咸丫茦I(yè)內(nèi)人士說，要么賣才藝、要么靠顏值、要么靠銷量，要么靠直播，總的來說還是靠“自身運營能力”。

無論是抖音還是京東，爆款的國產(chǎn)葡萄酒普遍好評率在97%以上，不少是100%。

“逢年過節(jié)怎么得來點紅酒，第一時間總會想到國產(chǎn)老牌子?！薄斑m合國人的口感，黑色漿果的香氣，酸澀度適中，很不錯?！薄?/p>

隨便點開一家電商平臺榜單里的國產(chǎn)葡萄酒，眾多好評所彰顯的，是正在回歸的消費信心。

做普通消費者喝得起的葡萄酒

今年618，沒有哪個國家進(jìn)口的葡萄酒能超過寧夏產(chǎn)區(qū)葡萄酒的促銷力度。

最大的推波造勢是央視一套正在熱播的電視劇《星星的故鄉(xiāng)》。電視劇《山海情》講的是寧夏貧瘠的西海固地區(qū)移民搬遷，“葡一代”改造戈壁灘成葡萄園，堪稱寧夏葡萄酒形象宣傳片的1.0版?！缎切堑墓枢l(xiāng)》則是“葡二代”海歸回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)之路和寧夏葡萄酒的國際化探索，是2.0版，由寧夏黨委宣傳部、央視等單位出品。

 “《星星的故鄉(xiāng)》對寧夏葡萄酒的品牌力延伸具有非常深遠(yuǎn)的意義。作為企業(yè)，最重要的能力是要把它轉(zhuǎn)化為市場力，品牌力如何變現(xiàn)？”馮清說。

電視劇成為公共品牌，618正好趕上為所有的寧夏葡萄酒背書。

在寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)政府指定的京東自營官方旗艦店，賀蘭紅作為鎮(zhèn)店之寶推出750毫升6瓶裝活動價約650元。作為寧夏產(chǎn)區(qū)推出的百元酒標(biāo)桿?！啊缎切堑墓枢l(xiāng)》拍攝取景地字樣”出現(xiàn)在海報的顯著位置。

不少消費者就是沖著電視劇來的。買了一瓶煥新版經(jīng)典干紅的金牌會員留言：“就沖著賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)這個名頭買的，不過酒還沒喝呢，不好下結(jié)論?！?、“看電視弘揚中國品牌，買了這款葡萄酒，好喝會回購?！?/p>

相比產(chǎn)區(qū)政府推薦的普遍上百元一瓶的葡萄酒，位于產(chǎn)區(qū)核心保護(hù)地帶玉泉營地區(qū)的第一家民營酒莊類人首酒莊卻走了更低價的路線。

“618對消費者來說，價格肯定是第一位。尤其是在消費疲軟的當(dāng)下，一瓶酒低10元就可以搶走顧客?！睂幭摹捌隙贝怼惾耸咨偾f主馮迎尊對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者直言，不少酒莊老粉一年就在3.15和6.18買兩次酒，一次進(jìn)100箱放著喝?！熬剖裁磿r候打折最劃算比我們都記得清楚?！彼f。

5月30日，類人首375毫升的巖語窖藏美樂干紅以新人到手價14元、京東價49元（每滿40減20元）的價格沖到了京東國產(chǎn)葡萄酒榜首，一天售出超200件。

同樣采用低價策略的還有榜單第二名的張裕750毫升多名利精品干紅，補貼后139元一箱，算下來23.6元/瓶；榜單第三名長城特釀3解百納干紅按箱賣，算下來也是23元左右/瓶。

沒有最低，只有更低。比類人首187毫升小酒巖語組合9.9元/瓶更便宜的是進(jìn)口葡萄酒一號樂章N8，375毫升只要8.8元。

值得一提的是，超低價策略并不是因電商節(jié)拼命打折造成。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者對在抖音、京東上榜的國產(chǎn)葡萄酒測算，折扣均沒有低于原價的7折，寧夏產(chǎn)區(qū)政府推薦的產(chǎn)品，平臺補貼后只打了85折。

 “這是因為產(chǎn)品本身定價就很低。一是采取和線下經(jīng)銷商完全不同的產(chǎn)品，避免價格打架；二是有的產(chǎn)品打折下來不賺錢，就當(dāng)投入的推廣成本了。”馮清說。

低價確實讓更多人愿意嘗試葡萄酒。

 “以前一直喝黃尾袋鼠，直接轉(zhuǎn)國貨，口糧酒，貴在性價比！”“有些人認(rèn)為貴的就是好的，進(jìn)口的就是好的，其實這也不完全對。”“張裕解百納的這款紅酒性價比非常高，兌點雪碧非常好喝，不上頭。”對百元以下的葡萄酒，很多消費者在京東平臺上留下消費感受。

 “葡萄酒兌雪碧怎么啦？我賣了25年葡萄酒，最爽的就是當(dāng)年可樂加紅酒，一年賣掉200多萬瓶！”成都葡萄酒協(xié)會會長陳瑞東在電話里對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者感嘆，如今大把的調(diào)酒師、侍酒師、品酒師教大家喝葡萄酒，身邊不乏懂葡萄酒的人，相反喝的人卻少了。

在《星星的故鄉(xiāng)》預(yù)告片中，出現(xiàn)了“我們要做普通消費者喝得起的葡萄酒”的鏡頭。

更快滿足不斷變化的消費趨勢

 “在線上，價格對消費者來說很敏感，但不是影響購買唯一的因素。”馮迎尊說，除了進(jìn)口葡萄酒，果酒、啤酒尤其是精釀啤酒，現(xiàn)在都是葡萄酒的競爭對手。國產(chǎn)葡萄酒必須快速應(yīng)對不斷變化的消費趨勢。

 “通過降低價格有了大眾基礎(chǔ)，我們接下來要做的是如何為消費者提供更好的服務(wù)?！瘪T清說。

品質(zhì)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的生命。在理性消費、家庭消費、個性化消費崛起的今天，葡萄酒的消費趨勢也相應(yīng)發(fā)生變化。

除了傳統(tǒng)主力紅葡萄酒，白、甜、香四面開花。

在5月30日抖音的國產(chǎn)葡萄酒爆款榜中，基于近30日真實銷售額綜合排序，198元/瓶的醉鵝娘銷售的雪國森林國產(chǎn)冰酒已蟬聯(lián)榜首17天。雪國森林來自遼寧桓仁縣的思帕蒂娜冰酒莊園，在2015年亞洲葡萄酒大獎賽上拿到了特別金獎。不少消費者反映喝出了香甜的蜂蜜味。

此外，通化股份的微氣泡山葡萄酒、國產(chǎn)長白山冰酒、通化威代爾半甜白、張裕番露半干紅等都進(jìn)入了前20名的榜單。

5月17日，中國酒業(yè)協(xié)會和王朝酒業(yè)共同發(fā)布的《2024年中國白葡萄酒發(fā)展白皮書》表明，從2013年開始，國際葡萄酒市場就已出現(xiàn)“白升紅降”的趨勢。中國市場在國產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒總量均出現(xiàn)縮減的2022年和2023年，白葡萄酒也出現(xiàn)銷量逆勢增長的局面。

“如何讓產(chǎn)品風(fēng)格化？”馮清說，寧夏有200多個酒莊，如果都只說來自賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)，那酒豈不是同質(zhì)化嚴(yán)重？

針對中國消費者對葡萄酒“香”的偏好，類人首有意打造具有辨識度的口感。通過萃取技術(shù)將葡萄籽的單寧物質(zhì)拿掉，突出芬芳度和香氣。他大膽在傳統(tǒng)品種釀造的產(chǎn)品包裝標(biāo)明“果香型赤霞珠干紅”“柔雅美樂”“柔雅黑皮諾”，打破行業(yè)規(guī)矩，讓消費者對口感一目了然。

“我們在寧夏產(chǎn)區(qū)較早做電商，通過數(shù)據(jù)可以了解到消費者口感偏好的一手信息?！瘪T迎尊解釋。

一言以蔽之，現(xiàn)在的消費者是既要、也要、還要。從電商平臺上的留言可以看到，除了品質(zhì)，包裝、促銷方式、容量大小等，乃至一個故事都是消費訴求。

千篇一律的酒莊或產(chǎn)品視頻已經(jīng)吸引不了消費者點擊，“填鴨”式的推廣方式正在轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄彼季S下的場景消費視頻；750毫升裝的葡萄酒改成了375毫升裝，甚至187毫升裝以滿足悅己消費；充滿文化和藝術(shù)感的包裝讓人愛不釋手。煙臺凱斯蒂隆葡萄酒有限公司生產(chǎn)的一款白冰葡萄酒采用了方形瓶裝酒，在京東上就獲得了100%好評。

就連9.9元一瓶的葡萄酒酒名也有個故事。

一只孤獨的鯨魚，它的聲音頻率為52赫茲，遠(yuǎn)超族群中其他鯨魚的音頻，所以無法被聽到。多年來，沒有伙伴，沒有戀人，唱歌的時候沒有人聽見，難過的時候也沒有人回應(yīng)，被稱作“世界上最孤獨的鯨”。葡萄酒“52赫茲”干紅的寓意是“尋找世上唯一契合的靈魂”。

這也暗示著中國葡萄酒行業(yè)，普及化和張揚個性的多元化消費時代，已經(jīng)同時抵達(dá)，唯有更快更多的變化。

“和進(jìn)口葡萄酒相比，明面上我們是廠家直接銷售，和消費者的距離更短，它們在平臺上大多是進(jìn)口商。但我們最大的劣勢是種植成本高，同樣的低價，它們賺錢我們可能是賠錢?！瘪T迎尊說，所以，作為國內(nèi)廠家，最大的優(yōu)勢要發(fā)揮出來，就是不斷出新品，給中國消費者帶來新的體驗，這一點進(jìn)口商進(jìn)貨明顯要遲緩一些。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 作者：文靜