撰文?/ 吳 靜

編輯?/ 黃大路

設計?/ 琚 佳

來源?/ Reuters Nick Carey、 Giulio Piovaccari

從20世紀80年代開始，歐洲汽車制造商穩(wěn)步占領中國市場，在幾乎沒有本土競爭的情況下取得了輝煌的戰(zhàn)績。但現(xiàn)在，他們將不得不捍衛(wèi)自己在歐洲的地盤，抵御中國電動汽車的猛烈沖擊。

比亞迪、奇瑞和長城汽車未來五年將推出約20款產(chǎn)品，并計劃在歐洲市場的銷售和營銷領域投入巨資。在中國本土市場持續(xù)擴大市場份額后，中國日益強大的電動汽車行業(yè)已準備好在歐洲汽車市場展開競爭。

多年來，中國電動汽車制造商一直在研究歐洲汽車消費者，雇傭行業(yè)資深人士，并選擇具有廣泛當?shù)刂R的經(jīng)銷商，為與特斯拉和歐洲當?shù)貍鹘y(tǒng)汽車制造商的競爭奠定基礎。

比亞迪和奇瑞已經(jīng)宣布計劃在歐洲生產(chǎn)汽車。奇瑞今年將在日產(chǎn)位于巴塞羅那的前工廠開始生產(chǎn)汽車，比亞迪的目標是到2026年在匈牙利塞格德開設第一家歐洲乘用車工廠。

中國汽車制造商目前正采用一系列策略打入歐洲市場——從贊助知名體育賽事以提高品牌知名度，到建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡，以及支持服務和維修業(yè)務以保護二手車殘值。

中國汽車制造商在歐洲的銷量仍然很小，因為消費者對它們的品牌知之甚少——除了MG，這是中國汽車制造商上汽集團旗下的一個前英國品牌。

由于歐盟委員會對中國電動汽車發(fā)動反補貼調查事件的影響，近期，長城汽車表示將關閉其在德國的歐洲總部，盡管該公司表示，其在該地區(qū)的產(chǎn)品推出節(jié)奏仍按計劃進行。

業(yè)內人士表示，中國制造的進口汽車在歐洲的交付量正在迅速增長，隨著不同價位的更多車型的發(fā)布，這一數(shù)字可能還會激增。比亞迪2023年在歐洲的銷量增長了兩倍，達到1.5萬輛。

類似的策略

比亞迪已經(jīng)在歐洲推出了六款電動車型，一位發(fā)言人說，該公司將在20個國家推出這些車型。比亞迪英國市場營銷經(jīng)理馬克·布倫德爾(Mark Blundell)說，比亞迪去年在英國首批推出了三款車型，計劃今年再推出兩款。

比亞迪海鷗小型電動車在中國的售價不到10000歐元，比亞迪計劃將其推向歐洲。▼

兩名經(jīng)銷商告訴路透社，長城汽車計劃在未來五年內每年在歐洲推出一款車型。奇瑞歐洲總經(jīng)理圖廷(Jochen Tueting)表示，奇瑞將在未來兩年推出八款SUV車型，分別屬于Omoda和Jaecoo兩個品牌。

相比之下，特斯拉只有兩個批量銷售——中等價位的Model 3和Model Y。Model Y早就該重新設計了，其在全球和歐洲的銷量也在下降。

比亞迪、長城和奇瑞的高管告訴路透社，他們希望在歐洲市場深深扎根?！拔覀円恢痹谧龉φn?！眻D廷表示，奇瑞正專注于歐洲汽車生態(tài)系統(tǒng)的各個方面，從品牌到融資工具，再到為私人和企業(yè)客戶提供維修和轉售價值。

挪威電動汽車協(xié)會代表12萬名電動汽車車主，該協(xié)會的克里斯蒂娜·布 (Christina Bu) 會見了許多中國汽車制造商，并指出一些制造商已花費數(shù)年時間規(guī)劃其歐洲戰(zhàn)略。挪威在電動汽車采用方面處于全球領先地位。

克里斯蒂娜表示，中國品牌目前已將中國電動汽車車型改裝用于出口，但他們已經(jīng)開始著手設計針對歐洲買家的車型。

MG4一直是該品牌的暢銷車型，售價不到30000 歐元。MG 是歐洲銷量最大的中國汽車品牌。▼

在中國，電動汽車品牌的激增引發(fā)了一場價格戰(zhàn)，以比亞迪為首的汽車制造商銷售了一系列售價在1萬至3萬美元之間的電動汽車。這些超低價讓美國和歐洲的汽車制造商及其政治盟友感到震驚。今年5月，美國總統(tǒng)喬·拜登（Joe Biden）對中國電動汽車征收的關稅提高了三倍，達到100%。歐盟目前正在調查中國的補貼，并可能很快提高對中國汽車的關稅。

但歐洲汽車業(yè)高管在5月路透社的一次活動中表示，除非歐洲汽車業(yè)迅速采取行動，以匹配中國電動汽車的價格和價值，否則提高關稅將無助于保護他們免受中國電動汽車的影響。

大眾董事會成員托馬斯·施馬爾（Thomas Schmall）表示：“機會之窗正在關閉。我們還有兩三年的時間?！?/p>

到目前為止，中國汽車制造商還沒有大幅壓低價格來與外國競爭對手競爭。相反，他們通過以兩倍甚至更高的價格出售同款汽車，實現(xiàn)出口利潤最大化。

他們的歐洲售價略低于西方汽車制造商的同類車型，但中國汽車通常配備了標準配置，例如加熱和冷卻座椅，360度攝像頭，數(shù)字儀表板，而這些配置在競爭對手的車型中通常需要額外付費。

幾十年前，日本汽車制造商在擴張西方市場時也采用了類似的策略。

2024 年新加坡車展上的奇瑞 Omoda E5。奇瑞計劃與西班牙公司 EV Motors 成立合資企業(yè)，每年在西班牙生產(chǎn) 15 萬輛汽車。▼

多管齊下

在擴大出口的同時，中國汽車制造商正在實施復雜的戰(zhàn)略，以增加對歐洲客戶的吸引力。它們提高了汽車的安全等級，加強了維修服務業(yè)務和分銷，提高了轉售價值，這對租車的人來說尤為重要。

租賃公司對高轉售價值的汽車收取較低的月供，因為在租期結束時，這些汽車的價值更高，屆時買家可以選擇購買它們或將它們歸還給租賃公司。

總部位于英國的汽車行業(yè)研究公司JATO Dynamics大中華區(qū)經(jīng)理俞波說，中國電動汽車制造商對細節(jié)的關注反映了他們對歐洲消費者的了解。“在中國，購買價格很重要?！彼f，“但對歐洲消費者來說，這不僅僅是價格問題，還包括總擁有成本，包括維護、服務和殘值?！?/p>

保險行業(yè)資助的安全集團Thatcham Research的汽車業(yè)務主管本·湯森(Ben Townsend)過去一年一直在與中國汽車制造商合作。

除了遵守安全法規(guī)和獲得高安全評級等顯而易見的舉措之外，中國出口商還在研究如何在歐洲安排保修和為維修定價等更為復雜的問題，因為歐洲的服務勞動力成本比中國高得多。

“在安全等問題上，有明確的硬性規(guī)定，也有沒有寫下來的軟規(guī)定?！睖f，“中國人非?？释麑W習軟規(guī)則?！?/p>

據(jù)市場研究人員 Dataforce 稱，長城歐拉03 EV是該公司在歐洲的暢銷車型，前四個月共售出1149 輛。▼

汽車經(jīng)銷商 IM Group 董事總經(jīng)理托比·馬歇爾 (Toby Marshall) 負責管理長城汽車在英國的歐拉品牌，他表示，中國企業(yè)正在全面審視如何才能在歐洲取得長期成功。

IM集團此前在英國推出了一系列新品牌，包括韓國的現(xiàn)代和日本的斯巴魯?！百u車只是冰山一角?！瘪R歇爾說，“要想讓這輛車在整個生命周期內一直在路上行駛，還有很多事情需要了解?！?/p>

確保隨時提供價格合理的備件至關重要。馬歇爾表示，長城汽車在英國的歐拉經(jīng)銷商可以在 24小時內提供大部分零件。上汽集團旗下的MG表示，今年夏天將開設第二家歐洲零件中心，以滿足日益增長的汽車需求。

另一項重要舉措是爭取租賃公司的訂單，他們占據(jù)了歐洲汽車銷售的很大份額。例如，歐洲最大的租賃公司 Ayvens 已經(jīng)與比亞迪和吉利建立了合作伙伴關系。

與通過不斷降低零售價來削弱轉售價值的特斯拉不同，中國汽車制造商正在與 Autovista 等公司合作，這些公司進行了廣泛的“汽車到市場”研究，為租賃客戶設定最佳殘值。

認知度正在提高

中國汽車制造商面臨的主要挑戰(zhàn)是吸引大多數(shù)不知道他們存在的歐洲消費者。

戰(zhàn)略咨詢公司 Stax 董事總經(jīng)理菲爾·鄧恩 (Phil Dunne) 表示，這讓傳統(tǒng)汽車制造商有更多時間來抵御中國汽車的威脅?！暗袊藢W東西很快?！彼f，“所以這種情況不會持續(xù)太久。”

為了提升品牌知名度，中國汽車制造商正利用社交媒體、高調的活動贊助以及與現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡建立合作伙伴關系。

Gruppo Autotorino是比亞迪在意大利的經(jīng)銷商之一，該公司在意大利24個省設有70個零售點?！拔覀兊木W(wǎng)絡讓他們能夠快速聯(lián)系到客戶?！倍麻L普林尼奧·瓦尼尼（Plinio Vanini ）說道，“這對比亞迪來說至關重要?！?/p>

長城汽車和奇瑞汽車正在與同時銷售其他知名品牌的現(xiàn)有經(jīng)銷商合作。

作為中國領先的電動汽車品牌，比亞迪憑借其規(guī)模，主要開設了獨立經(jīng)銷店，并且速度很快。

布倫德爾表示，到今年夏天，該汽車制造商將在英國擁有60家經(jīng)銷店，明年夏天將增至100家，并計劃在18個月內建立足夠多的門店，以便英國大多數(shù)人可以在14分鐘的車程內到達一家經(jīng)銷店。

人們對中國汽車的認知度正在提高。

據(jù)在線汽車市場 Carwow 3月的調查顯示，50%的德國受訪者表示會考慮購買中國制造的汽車，而去年10月份這一數(shù)字僅為 27%。

為了提升品牌影響力，資金雄厚的比亞迪斥巨資贊助2024年歐洲足球錦標賽，這一位置此前由大眾汽車占據(jù)。

比亞迪將在比賽場地展示其電動汽車，并在現(xiàn)場直播中展示其品牌。據(jù)歐洲足協(xié)稱，2020 年歐洲杯期間，每場比賽都吸引了超過1億觀眾。

“這將非常有助于增加品牌知名度，因為人們在整個錦標賽期間都會看到比亞迪?！辈紓惖聽栒f，“但我們對此非常謙虛。即使明年這個時候，也會有人問‘比亞迪是誰？’”