食品飲料賽道在618期間的表現(xiàn)依然“穩(wěn)住了”。

吃喝類作為剛需，與其他行業(yè)的消費(fèi)品相比增長情況更好有大數(shù)據(jù)的支撐。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-4月份，全國網(wǎng)上零售額44110億元，同比增長11.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額37356億元，增長11.1%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為23.9%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長19.2%、10.5%、9.8%。

一個明顯的趨勢是，食品飲料“白牌”延續(xù)了線上爆發(fā)的迅猛勢頭。

根據(jù)天貓發(fā)布的2024年天貓618第一波（5月20日-5月28日）店鋪、品牌銷售額排行榜，在食品店鋪銷售榜中，“比比贊”排在了第9名。而在榜單中的其他選手大多是品類中的頭部品牌，比如五芳齋、三只松鼠、農(nóng)夫山泉、瑞幸咖啡等。

。但通常來說，白牌是產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)商或者渠道商直接供應(yīng)的品牌，也是介于知名度較高的大品牌與“三無產(chǎn)品”之間的小品牌。白牌食品通常處于熱門品類之中，但它們又通常比大牌便宜，用更時髦的說法就是“極致性價比”。

2019年創(chuàng)立的比比贊是一個典型的通過白牌冷啟動的方式起盤（指做出一定規(guī)模），并逐漸品牌化的案例。產(chǎn)品覆蓋面包糕點(diǎn)、餅干膨化、堅(jiān)果炒貨、肉類鹵味、果干蜜餞、豆干素食、方便素食、巧克力糖果等不同品類。該品牌通常以“便宜”為賣點(diǎn)，比如在天貓店鋪中銷量最高的產(chǎn)品包括每包0.29元的干脆面、單顆0.27元的鵪鶉蛋等等。

細(xì)分到休閑零食店鋪銷售榜中，比比贊的排名進(jìn)一步上升至第2位。這一榜單中還有另外以無骨雞爪等為主打的新品牌“脫骨俠”，2斤的價格在49.9元左右。

圖片來源：比比贊天貓旗艦店

一些白牌得以在618、雙11這樣的大促中爆發(fā)，一方面是由于很多新品牌將線上作為主要的渠道，重點(diǎn)在大促中獲得銷量以打響品牌知名度；另一方面也體現(xiàn)出消費(fèi)者在食品飲料消費(fèi)中，愈發(fā)重視性價比的趨勢。

“不是xx買不起，而是xx更有性價比?！边@句幾乎貫穿去年一整年的金句，讓不少以性價比為賣點(diǎn)的品牌跑贏市場。事實(shí)上所謂的“消費(fèi)降級”，并不能簡單與低價劃上等號，價格敏感度的提升也反映出消費(fèi)者開始回歸理性，關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)和功能，他們也很難再為可有可無的創(chuàng)新點(diǎn)與營銷概念帶來的品牌溢價買單。

而在618、雙11這樣的大促中，食品飲料的“囤貨”消費(fèi)邏輯很突出。

譬如在飲料店鋪銷售榜中，排名第4位的是一個名為“歡樂開懷食品”的店鋪，看上去更像是市面主流飲料品牌的集合店，包括元?dú)馍?、果子熟了、康師傅、脈動、統(tǒng)一、喜茶、奈雪的茶、農(nóng)夫山泉等。由于大多通過組合量販的方式出售，折合單瓶的價格相對更低，比如元?dú)馍?00ml大包裝冰茶平均單瓶在6元左右，東方樹葉500ml單瓶價格在4元左右，等等。

消費(fèi)者們熱衷在網(wǎng)上囤貨的，還有各種“窮鬼套餐”。

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傳統(tǒng)連鎖餐飲巨頭比如麥當(dāng)勞、肯德基等已經(jīng)在天貓、抖音等平臺開啟全天循環(huán)式的直播，內(nèi)容圍繞618促銷優(yōu)惠券展開。它們大多有相似的產(chǎn)品策略，圍繞經(jīng)典產(chǎn)品組合推出20、30、40甚至50次券，折合單份套餐價格在19.9元、24.9元不等。

性價比也成為過去一年餐飲行業(yè)最具關(guān)注度的話題之一。

根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)則顯示，截至2023第二季度，多個連鎖快餐品牌平均客單價降價1-2元；此外，截至2022年第四季度，中國餐飲人均消費(fèi)為35.4元，從2019年首次出現(xiàn)下降，30元以下占比超過60%。

在這樣的市場環(huán)境之中，餐飲品牌通過“薄利多銷”的囤卡方式走量，能進(jìn)一步帶動門店消費(fèi)，提升用戶黏性，并增加復(fù)購率。借助“套餐/多次卡”這種捆綁銷售的模式，餐飲品牌還可以增加消費(fèi)者購買的商品數(shù)量，以增加客單價。

更為重要的是，這一做法還能降低消費(fèi)者對單個產(chǎn)品的價格敏感度。

一些并未放下身段直接打出“價格戰(zhàn)”旗號的品牌，也可以通過售賣優(yōu)惠券的方式“變相降價”。

比如麥當(dāng)勞全球首席執(zhí)行官Chris Kempczinski曾經(jīng)表示，中國消費(fèi)者的信心面臨壓力，2023年四季度中國市場上有更多快餐連鎖的促銷?！拔覀儾⒉灰欢ǘ家M(jìn)，但可以肯定的是，促銷變得更多。”

另外，在談及價格戰(zhàn)時星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛曾強(qiáng)調(diào)星巴克在“玩長期游戲”。但星巴克也在努力適應(yīng)中國市場的變化，例如中國市場的消費(fèi)者對于消費(fèi)品價格表達(dá)出更為敏感的態(tài)度。

至少自2022年起，它就已經(jīng)在通過各種途徑發(fā)放優(yōu)惠券——外賣平臺上有20.9元一杯的燕麥拿鐵，通過2杯的形式搭售；大眾點(diǎn)評、抖音等平臺上的優(yōu)惠券也更五花八門；以及在去年的雙十一，星巴克成為電商平臺直播賣券的主力。如此種種促銷，讓星巴克的不少核心產(chǎn)品以及當(dāng)季主推新品的平均單價，落在單杯20元起步的區(qū)間。

“中國是一個競爭激烈的市場，現(xiàn)在咖啡行業(yè)的促銷活動比以往任何時候都要多?！痹?023年12月舉行的摩根士丹利全球消費(fèi)者與零售大會上，星巴克全球CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）表示。

而在今年618，通過主要出售包括單杯到手價22.25元的咖啡飲品券等產(chǎn)品，星巴克官方旗艦店排在了天貓食品到店券店鋪銷售榜的第3名。

來源：界面新聞 作者：馬越